Kymmenen vuotta sitten istuimme kahvila Gran Delicatossa puhumassa sosiaalisesta mediasta. Termi oli uusi ja kuuma, mutta kukaan ei oikein tiennyt, mitä se tarkoittaa. Emme tienneet oikein mekään, mutta se ei estänyt meitä kirjoittamasta aiheesta kirjaa. Keväällä 2010 ilmestynyt kirja sai nimen Digitaalinen jalanjälki.

Kirjan ensimmäisessä luvussa kerrotaan Olli Mannisen vuonna 2000 ilmestyneestä kirjasta Uuden talouden gurut ja naureskellaan kymmenen vuoden takaisen, ensimmäisen internetbuumin hengästyneelle hehkutukselle ja naiivilta vaikuttaneelle tulevaisuususkolle. Samalla onneksi varoitellaan, että suuri osa nykypäivän internet-aiheisesta kirjoittamisesta – ja tästä kirjasta – saattaa hyvinkin vaikuttaa lapsellisen kirkasotsaiselta vuonna 2020.

No vaikuttaako? Kyllä… ja ei.

Kymmenen vuotta ilmestymisensä jälkeen Digitaalinen jalanjälki näyttää yhdistelmältä tulevaisuusmanifestia ja opaskirjaa. On selvää, että kymmenessä vuodessa esimerkiksi käytännön ohjeet Facebook-yhteisön luomisesta ovat vanhentuneet samalla kun globaalit internetjätit ovat muokanneet palvelujaan sen mukaan, miten niillä on saanut nyhdettyä eniten rahaa mainostajilta.

Jos joku kirjoittaisi nyt kirjan, jonka nimi on Digitaalinen jalanjälki, kirja käsittelisi todennäköisesti yksinomaan datan keräämistä ja hyödyntämistä. Kymmenen vuotta kukaan ei vielä ollut huolissaan yksityisyyden suojasta eikä ollut kuullutkaan GDPR:stä tai luuli korkeintaan sen tarkoittavan entistä Itä-Saksaa.

Yleisemmällä tasolla kirjan perusajatuksena oli, että markkinointia ja viestintää tehdään sosiaalisessakin mediassa ihmisten ehdoilla, ja että ihmisten motiivit ovat keskimäärin alhaisia. Ihmisluonto ei ole muuttunut kymmenessä vuodessa yhtään jalommaksi, joten kirjan tämä puoli on ikääntynyt selvästi käytännön neuvoja arvokkaammin.

Käydäänpä läpi kirjan pääteesit yksi kerrallaan, ja arvioidaan miten niiden väittämät ovat pitäneet kutinsa.

1. Suomi on häviämässä digitaalisen pelin

Digitaalinen jalanjälki kirjoitettiin juuri Nokian tuhon kynnyksellä, iPhonen oltua markkinoilla kolme vuotta. Kolme vuotta myöhemmin Nokia myytiin Microsoftille, jolloin myytiin viimeinen naula arkkuun kansainvälisesti menestyvän suomalaisen kuluttajabrändin arkkuun. Ouraa ja pelifirmoja lukuun ottamatta seuraavat kymmenen vuotta ovat olleet synkkiä suomalaiselle digibisnekselle. Maan lupaavin digitaalinen kasvuyritys on niin tuntematon, että kun se ryhtyy sponsoroimaan jäähallia, syntyy seksismikohu.

Suomalainen markkinointi on toki jatkanut kehittymistään kymmenen vuoden aikana. Insinöörimäinen lähestymistapa on toiminut silloin kun on myyty vessapaperia, hissejä tai mastoja, huonommin silloin, kun myytävänä on ollut jotain abstraktimpaa, kuten unelmia tai elämäntyylejä.

Kansainvälisesti suomalainen brändiosaaminen onkin näkynyt useimmiten enemmän muutamien lahjakkaiden yksilöiden kuin kokonaisten yritysten tai toimialojen menestyksenä. Suomalaisten toimistojenkin onnistuneimmat työt on tehty suomalaiskansallisille brändeille, joiden kansainvälinen näkyvyys on vähäistä. Aivan kuten musiikkibisneksessä, suomalaisen digimenestyksen mittapuu on yhä Antti Tuisku eikä Taylor Swift.

2. Sosiaalinen media on media

Kymmenen vuotta sitten Googlea ymmärrettiin jo Suomessa. Facebookia sen sijaan pidettiin silloin vielä näpertelynä, eikä muista sosiaalisen median kanavista tiedetty vielä mitään postinumeroalueen 00530 ulkopuolella. Moni ei vielä ottanut vakavasti ajatusta siitä, että digitaaliset viestintäkanavat antaisivat äänen asiakkaille, työntekijöille ja muille päähän potkituille vähemmistöille, ja muuttaisivat siten liiketoimintaa, yrityksiä ja maailmaa.

Kirjassa ennakoitiin, ettei Googlelle ja Facebookille ole näkyvissä uhkaajia vähään aikaan. Silti niiden vallan kasvu ennustettiin pahasti alakanttiin. Ne ja kirjassa niin ikään moneen kertaan mainitut Apple, Amazon ja Microsoft ovat nykyään maailman vahvimpia ja vaikutusvaltaisimpia firmoja – ja paljon pelottavampia monopoleja kuin yksikään monopoli niitä ennen. Facebookin valtaa voi verrata vain siihen, jos Ford olisi omistanut vuonna 1950 automerkkiensä lisäksi myös suuren osan maailman öljystä, rautatieverkoista ja sanomalehdistä.

Ja kuka olisi osannut ennustaa sen, miten Facebook kasvaisi nykyiseen asemaansa?

Tarjoamalla brändeille “ilmaista näkyvyyttä” sivujen muodossa – ja kadottamalla orgaanisen näkyvyyden pian sen jälkeen käytännössä kokonaan. Samalla sosiaalisen median sosiaalisuus väheni, kun Facebook täyttyi mitäänsanomattomasta mutta ilmeisen tuottoisasta mainonnasta.

Kasvua ei olisi tietystikään tapahtunut, ellei valtaosasta maailman väestöä olisi tullut sosiaalisen median palvelujen käyttäjiä. Käyttäjiä houkuttavat silti yhä aivan samat asiat, jotka kiteytettiin jo kymmenen vuotta sitten: ex-poika- ja tyttöystävien vakoilu, treffiseuran hakeminen, oman erinomaisuuden toitottaminen ja pomon haukkuminen.

3. Muotibloggaajat ovat sisältömarkkinoinnin edelläkävijöitä

Kymmenen vuotta sitten ei puhuttu vaikuttajamarkkinoinnista, tubettajista eikä influenssereista, mutta ensimmäiset vaikuttajat oli jo bongattu luonnollisessa ympäristössään. Niinpä kirjassa kohdistettiin kohtuuttoman paljon huomiota muotibloggaajiin ja Demi.fi- keskustelupalstaan. Huvittavaa kyllä, lista Muotiblogit: Opi parhailta sisältömarkkinoijillta on yhä ajankohtainen.

Älä kerro vaan näytä

Blogit ovat hävinneet, mutta visuaaliset alustat sen kuin porskuttavat. Instagram julkistettiin samana vuonna kuin kirja ilmestyi ja viime vuoden hittipalvelussa TikTokissa ainoat tekstit ovat “hashtagit”, joiden avulla löytää tuoreimmat tanssimeemit.

Puhu niille, joita kiinnostaa

Kuten Donald Trump on todistanut, tärkeintä on puhua faneille, ja on parempi, että vähemmistö rakastaa ja enemmistö vihaa kuin että kaikki suhtautuisivat kädenlämpöisesti. Koko kansan brändejä on vähemmän kuin uskotaan.

Ole ahkera

Influensserille jokainen hetki on potentiaalinen postaus. Katso vaikka Instagramista.

Ole kiinni ajassa

Väitteemme muodista kirjoittava voi kirjoittaa melkein mistä tahansa oli esimakua ajasta, jolloin sisällöntuottaja ei enää välttämättä tarvitse minkään alan erityisosaamista, sillä riittävä seuraajamäärä antaa syyn ilmaista paatoksekkaita mielipiteitä mistä tahansa maailman asiasta epidemologiasta lähtien.

Ole henkilökohtainen

Vuonna 2010 ihmeteltiin sitä, miten Barack Obama oli valjastanut ensimmäisenä poliitikkona sosiaalisen median täysillä palvelukseensa. Sen jälkeen hänen seuraajansa on mennyt vielä pidemmälle ajattelemalla keskeytyksettä ääneen Twitterissä. Nyt alkaa olla jo vaikeaa olla minkäänlainen julkisuuden henkilö paljastamatta osaa elämästään Instagramissa tai muissa palveluissa. Olisiko esimerkiksi Ed Sheeran voinut nousta huipulle ennen kuin digitaalinen maailma alkoi vaatia lutuisia, helposti lähestyttäviä ja kädenlämpöisiä tähtiä?

4. Kirjoitettu sana on yhä tärkeä

Kymmenen vuotta sitten älypuhelimet eivät olleet vielä kovin älykkäitä eivätkä niiden kamerat kovin hyviä, joten oli luontevaa korostaa perinteisen kirjoitustaidon merkitystä sosiaalisessa mediassa vaikuttamisen työkaluna, ainakin silloin kun välitettävänä on monimutkaisempia ajatuksia kuin katsokaa, tältä minä näytän.

Sittemmin sosiaalinen media ja sen käyttäjät ovat muokanneet kieltä ja tehneet esimerkiksi välimerkkien käytöstä yhtä vanhanaikaista puuhaa kuin puhelimella soittamisesta. ”Kieli on ihmiskunnan suurin avoimen lähdekoodin alusta”, kielitieteilijä Gretchen McCullogh kiteyttää kirjassaan Because Internet: Understanding the New Rules of Language.

Sisältömarkkinoinnin kenttä on kuitenkin laajentunut sitten vuoden 2010, eivätkä kaikki sosiaalisen median vaikuttajat mahdu enää yhteen karsinaan. Gretchen McCullogchkin viestii yhä enimmäkseen täydellisillä virkkeillä – ja niin tekee jokainen, joka haluaa rakentaa digitaalisessa maailmassa itselleen ja brändilleen uskottavuutta ja asiantuntijuutta. Blogi voi yhä olla erinomainen brändäyksen työkalu juristille tai tietoturvakonsultille, eikä kummankaan tarvitse käyttää siinä munakoisoemojeita.

5. Brändinhallinta on mielikuvitusta digiaikakaudella

”Brändinhallinta” on yksi markkinointikielen ristiriitaisimmista termeistä. Brändiä voi hallita tasan siihen asti, kunnes tuote tai palvelu on asiakkaalla. Sen jälkeen jokainen asiakas muodostaa oman brändikokemuksensa. Yritykset eivät pysty hallitsemaan edes työntekijöidensä somekäyttäytymistä, joten miten ne voisivat hallita asiakkaitaan?

Vuonna 2020 brändinhallinta on entistä tärkeämpää – ja entistä vaikeampaa, sillä nyt brändit haluavat luoda itselleen perinteisten brändimielikuvien lisäksi myös merkityksen eli markkinointikielellä ”purposen”.

Mutta voiko merkityksellisyyttä luoda tyhjästä digitaalisessa maailmassa, vai täytyykö sen syntyä yrityksen konkreettisesta liiketoiminnasta?

Mikä on Gilletten purpose silloin, kun se tekee mainoksen, jossa se hyökkää toksista maskuliinisuutta vastaan, mutta veloittaa samalla naisten teristä enemmän kuin miesten? Onko merkityksellisyys aidosti tärkeää kuluttajille myös heidän tehdessään ostopäätöksiä eikä vain vastatessaan mielipidekyselyihin? Voisiko olla niin, että ihminen on sittenkin kiinnostuneempi oman olemassaolonsa kuin hammastahnabrändinsä pohjimmaisesta merkityksestä?

6. Jokainen voi olla sisällöntuottaja, mutta ei ole

Jos sinusta tuntuu, että Suomi on jakautunut elämän koulussa väärin kirjoittamista opiskelleisiin Odinin fasistisotureihin ja vegaanisilla fillareilla ajaviin viherkommunistifeministeihin, olet onneksi väärässä. Ainoastaan Suomen Twitter on jakautunut näin.

Suurin osa ihmisistä yhä kuuluu yhä niihin, jotka eivät osallistu keskusteluun, vaan pelkästään seuraavat sitä mulkoillen. Äärimielipiteet saavat kuitenkin kohtuuttoman paljon näkyvyyttä toimituksellisessa mediassa, jo senkin vuoksi, että suuri osa toimittajista muodostaa käsityksensä julkisesta keskustelusta Twitteristä lukemansa huutelun perusteella.

Kymmenen vuotta sitten sosiaalisen median osallistava voima näytti vielä lähes yksinomaan positiiviselta ilmiöltä sekä yksilöiden, yritysten että yhteiskunnan kannalta. Yksinäiset, syrjäytyneet ja vähemmistöihin kuuluvat löytäisivät kavereita ja hengenheimolaisia, brändeistä tulisi joukkoliikkeitä ja luovat ideat muokkaisivat maailmaa digitaalisesti!

Sosiaalisessa mediassa leviää kuitenkin ennen kaikkea antisosiaalinen sisältö. Polarisaatio ja ääripäät innoittavat osallistumaan, mutta yleensä osallistuminen tapahtuu vain omassa filtterikuplassa, josta on turvallista haistatella välillä toisiin kupliin.

Sosiaalisella medialla on yhä kiistattoman hyviä puolia. Kymmenen vuoden takainen optimismi vaikuttaa silti polarisaation, trollien ja fake newsin maailmassa nolostuttavan naiivilta. Tämä tosin korostaa entisestään sekä yksilöiden että yritysten vastuuta sekä jo Digitaalisessa jalanjäljessä toitotettua läpinäkyvän ja totuudenmukaisen markkinointiviestinnän ihannetta.

7. Mobiilin vuosikymmen

Digitaalinen jalanjälki ennusti mobiilimarkkinoinnin nousua, mutta katsoi silti maailmaa auttamattoman desktop-lähtöisesti. Kun nyt seuraa pää painuksissa älypuhelimiaan hinkkaavia kanssaihmisiä, on helppo todeta, että mobiilimarkkinointi on lunastanut viimeinkin lupauksensa. Mobiilimarkkinointi on nyt yhtä kuin digitaalinen markkinointi.

Erityisen korostettua tämä on Aasiassa ja Afrikassa, missä käyttäjät ovat hypänneet kokonaan desktop-vaiheen ohi. Näillä mantereilla ei olla mobile first vaan mobile only, joten ei ole yllättävää, että Kiinassa, Indonesiassa tai Keniassa on syntynyt ei ainoastaan mobiilimarkkinointia vaan kokonaisia yhteiskuntia mullistavia läpimurtoja.

Kymmenen vuotta sitten Digitaalista jalanjälkeä kritisoitiin liiallisesta Amerikka-keskeisyydestä, mutta onneksi vuonna 2020 innovaatioita on myös Piilaakson ulkopuolella.

8. Reagointirahastosta reaaliaikaiseen markkinointiin

Yksi digitaalisen markkinoinnin suurimmista strategisista muutoksista kymmenen vuoden aikana on ollut ketteryyden merkityksen kasvu. Kyllä, iso budjetti ja syvät taskut ovat yhä varmin tapa saada näkyvyyttä verkossa. Paljon kustannustehokkaampaa on kuitenkin tilanteisiin reagoiminen, mahdollisuuksien hyödyntäminen ja häpeilemättömän opportunistinen trendien selkään hyppääminen. Rahan sijasta tämä vaatii ennen kaikkea osaamista ja uskallusta. Viime kuukaudet olemme todistaneet maailmanlaajuista reagointiharjoitusta, joka on tosin pääosin lamaannuttanut markkinointiosastot.

Onko vikkelyys vain nokkelien yksilöiden ja pienten yritysten etuoikeus? Ei välttämättä. Jäykempikin organisaatio voi olla fiksu ja varata osan – vaikkapa 20 prosenttia – markkinointibudjetistaan reagointirahastoon. Jos loistavia reagointikohteita ei tule eteen, rahat voi siirtää sillä hetkellä toimivimman kampanjan budjettiin. Suurin piirtein näin toimii esimerkiksi amerikkalainen burgerketju Wendy’s, joka on noussut markkinointi-ilmiöksi isommilleen jatkuvasti räksyttävän Twitter-tilinsä ansiosta.

Yksi asia ei muutu: köyhällä ei edelleenkään ole varaa ostaa halpaa. Siksi markkinoinnin tulevaisuus on erityisen julma keskinkertaisuuksille. Suuret mahtibrändit tulevat jatkamaan porskutustaan, pienet pärjäämään ketteryydellään. Keskikokoisille tekijöille, jotka ovat omaksuneet suuren firman kankeuden mutta tekevät pienen firman tulosta, on luvassa vaikeuksia.

9. Sisältömarkkinointi on enemmän kuin sisältöä

Ennen vuotta 2010 Suomessa ei juuri puhuttu sisältömarkkinoinnista. Digitaalisessa jalanjäljessä puhuttiin, mutta termin alle kelpasivat tuolloin kaikki aiheet nuorison elämäntyylikysymyksistä keskusteluihin liikkeenjohdon strategiasta. Henkilöbrändejä ja mielipidejohtajuutta luotiin ennen kaikkea blogeissa.

Sittemmin sisältömarkkinoinnin määrä on räjähtänyt käsiin niin, että suuressa osassa markkinointia on sen piirteitä. Blogien painoarvo on vähentynyt, kun bisneskeskustelu on siirtynyt LinkedIniin, ja sen rinnalle ovat nousseet kymmenen vuotta sitten olankohautuksella ohitetut visuaaliset kanavat, videot, webinaarit ja podcastit. Datan käytöstä sisältöjen suunnittelussa ja kohdistamisessa ei kymmenen vuotta sitten tiedetty vielä mitään eikä kukaan ollut kuullutkaan Cambridge Analyticasta.

Aidosti erinomainen sisältö on sisältömarkkinoinnissa silti yhä kortilla, mikä selviää helposti kuuntelemalla suomalaisyritysten toissavuotisten muotitermien ja bisnesjargonin sekaisia podcast-jaaritteluja tai lukemalla mielipidevaikuttajiksi haluavien kopioin tämän itsestäänselvyyden Wikipediasta, ostatko jo? -henkisiä LinkedIn-latteuksia.

Mistä hyvän sisällön sitten tunnistaa? Siitä, ettei se ole sisältöä, vaan hyviä kuvia, hyviä tekstejä ja hyviä tarinoita. Niin kuin sisältömarkkinoinnin mielipidevaikuttaja Gregg Satell sanoo: ”Mitään hyvää ei ikinä kutsuta ‘sisällöksi’. Kukaan ei tule elokuvista ja sano että ‘olipa mahtavaa sisältöä’. Kukaan ei kuuntele työmatkalla sisältöä. Kutsuiko kukaan Ernest Hemingwayta ‘sisällöntuottajaksi’? Hän olisi varmasti vetänyt kutsujaa turpaan.”

10. Toteutus voittaa ideat

Miksi Facebook kasvoi globaaliksi, mutta IRC-galleria ei? Siksi, että hyviä ideoita voi keksiä kuka tahansa, mutta onnistunut toteutus vaatii oikeaa ajoitusta, maanista sinnikkyyttä ja paljon onnea.

Nykyajan liike-elämässä ei olla ideointibisneksessä vaan ideoiden toteutusbisneksessä. Siksi ideoiden varastamistakaan ei kannata juuri murehtia, varsinkaan verkossa. Uusia ideoita syntyy kyllä aina lisää.

Digitaalisen markkinoinnin kuningasideat ovat yleensä oivalluksia siitä, että jos asiakkaalle antaa ilmaiseksi makkarareseptin, hänelle on helpompi myydä makkaraa. Paras tapa omistaa idea on esittää se julkisesti – ja itse asiassa juuri siitä digitaalisen jalanjäljen käsitteessä on kyse.

Aihe kuuluu verkossa sille, joka luo siitä ensimmäiseksi, eniten ja parasta sisältöä ja saa ihmiset muokkaamaan, haastamaan ja jakamaan sitä. Se, joka hallitsee verkon keskustelua, hallitsee tulevaisuudessakin ihmisten ajatuksia.

*******************************************************************************

Riku Vassinen kirjoitti Digitaalisen jalanjäljen jälkeen kirjan Moccalattehipsteri (2011, Talentum), joka kokosi yhteen hänen Markkinointi & Mainonta -blogitekstinsä. Hän asui vuosina 2012–2019 Singaporessa, missä hän työskenteli viisi vuotta R/GA Singaporessa ja kaksi vuotta JWT:llä. Tällä hetkellä hän toimii managing partnerina Ogilvy Africassa, jossa hän vetää Saharan etelänpuolisen alueen digiliiketoimintaa.

Antti Isokangas on Kotipizza Groupin viestintä- ja vastuullisuusjohtaja, kirjoittaja ja Spam Filter -podcastin toinen tekijä.

Kursivoidut kohdat ovat kirjasta Digitaalinen jalanjälki (2010, Talentum). Kuvitukset ovat kirjan orginaaleja ja niistä vastaa William Koski.