Koronaviruksen aiheuttama kriisi tuntuu saaneen Yhdysvalloissa median analysoimaan vaikuttajien asukuvia uudella tavalla ja pohtimaan, onko kyse somekeisarien uusista vaatteista.

The New York Times kirjoitti influencereista kriittisesti, kun korona levisi uudella mantereella. Erityisessä syynissä olivat matkavaikuttajat eli ihmiset, joille maksetaan siitä, että he lentävät aurinkorannalle poseeraamaan vesirajaan ja juomaan drinkkejä, joissa on sateenvarjo.

Huhtikuun alussa Vanity Fair jatkoi aiheesta pohdiskellen otsikossaan "Is This the End of Influencing as We Knew It?". Kun arki särkyy, suurta yleisöä ei kiinnostakaan enää, mistä bloggaaja X sai lastenvaunut ilmaiseksi tai mitä jogurttia Insta-tähti Z tällä viikolla mainostaa.

Amerikkalainen media katsoi influensserien bluffin, mutta kaksijakoisella asenteella. Vanity Fair kirjoitti, että median pursutessa kriisiuutisia, kevyelle viihdesisällölle on tilausta. Toisaalta sen jutussa pohdittiin myös, että influensserien kaksinaismoralismi paljastuu.

"Now authenticity is colliding terribly with a lack of self-awareness in the face of crisis", Vanity Fair kirjoitti.

Amerikkalainen tulkinta on karu. On vain hienoinen raja sen välillä, mitä on influenssereihin liitetty "aitous" ja täydellinen ymmärtämättömyys siitä, miltä omat teot näyttävät.

Suomessa tilanne on erilainen. Koronakriisin keskellä on käynyt ilmi, että englanninkielen sanalla "influencer" ja sen suomalaisella vastineella "vaikuttaja" onkin erilainen kaiku.

Jos mediatutkimusta laajentaa kolmanteen lähteeseen, mukaan kannattaa ottaa englantilainen The Guardian. Arvojulkaisu kirjoitti huhtikuun alussa Valtioneuvoston kanslian hankkeesta, jossa suomalaiset vaikuttajat kutsuttiin mukaan Valtioneuvoston viestintään yhdessä Mediapoolin ja PING Helsingin kanssa.

Toki amerikkalaisetkin influencerit koronasta postaavat. Amerikkalaisen sometutkimusfirma CreatoIQ:n mukaan somevaikuttajat yhdysvalloissa olivat huhtikuun alkuun mennessä postanneet koronaviruksesta jo 2,9 miljardin impression verran.

Suomen malli on silti erityinen maailmassa, kertoo PING Helsingin Inna-Pirjetta Lahti. Vaikuttajat saavat Valtioneuvoston viestit eteenpäin sellaisessa muodossa, jotta vaikeasti tavoitettava nuorisoyleisö tavoitetaan. Tärkeintä on, että PING Helsinki ylläpitää tietopankkia ja uutiskirjettä, josta vaikuttajat hakevat luotettavaa tietoa jaettavaksi seuraajilleen.

Lahti korostaa, että viranomaisten ja vaikuttajien yhteistyötä on kehitetty jo 1,5 vuotta ja syksyllä oli tarkoitus harjoitella kriisitilannetta vaikuttajien kanssa.

"Kun tilanne on nyt päällä, harjoituksen sijaan lähdemme suoraan toteuttamaan sitä valtioneuvoston koronaviestintää tukien. Tavoite on, että syntyy malli, jota voidaan hyödyntää, jos jatkossa tulee tällaisia tilanteita. Toivottavasti ei tule”, Lahti kertoo.

Kriisi vaikuttaa luonnollisesti myös vaikuttajien maailmaan kaupalliseen puoleen. Jenni Rotonen on pitänyt Pupulandia-nimistä blogia vuodesta 2007 ja kuuluu alan pioneereihin Suomessa.

Rotonen on haluttu yhden naisen media, koska hän tuottaa sisältöä vastuullisesti ja johdonmukaisesti. Vähäinen ansio ei ole sekään, että vaikka kaupallisia yhteistöitä on, Rotonen pitää huolta siitä, että hänen blogissaan ja somessaan on myös muuta sisältöä.

USA:ssa koko vaikuttajaekosysteemin jatkoa pohdiskellaan valtalehdissä, Suomessa vaikutuksia ei vielä voi ennustaa.

"Rehellisesti sanoen, en vielä tiedä, mitä seuraamuksia koronalla on vaikuttajamarkkinointiin", Jenni Rotonen pohtii.

"Vaikuttajan rooli on kuitenkin erityisen vastuullinen nyt. Halusin tai en, ihmiset katsovat, mitä teen."

Pupulandia-blogin bisnespuoleen korona on vaikuttanut vasta vähän. Kokeneena ja suosittuna vaikuttajana Rotosella on asiakkainaan sellaisia yrityksiä, jotka ymmärtävät, miten vaikuttajamarkkinointia tehdään normaalioloissakin eli pitkäjänteisillä sopimuksilla. Niitä ei ole katkaistu, vaikka jotain onkin siirretty syksyyn.

"Sovittuja yhteistöitä ei ole peruutettu, joitakin on toteutettu pienillä näkökulman muutoksilla", Rotonen kertoo.

"Asiakkainani on vastuullisia ja kotimaisia yrityksiä, jotka jatkavat toimintaansa samalla tavalla. Joten korona on nyt alussa vaikuttanut yllättävän vähän", hän pohtii.

Pitkäjänteisyyden merkityksestä puhuu myös kokki, ruokakirjailija ja suosittu vaikuttaja Hanna Gullichsen. Hänen kokemuksensa on sama kuin Rotosella. Kun tekeminen asiakkuuksissa on ollut pitkäjänteistä jo aiemmin, puhjennut kriisi ei vaikuta.

"Uskon, että se on paras tapa vaikuttaa", Gullichsen toteaa pitkistä sopimuksista.

Poikkeustilan ajassa Gullichsen edustaa sitä vaikuttajajoukkoa, joka on alkanut toimimaan. Gullichsen on muutaman sunnuntain ajan tehnyt Instagramiin Sunnuntaiserviisi-nimellä livekokkausta, jonka suosio kasvaa viikko viikolta.

Huhtikuun ensimmäisenä sunnuntaina lähetystä katsoi yhteensä yli jo 5000 ihmistä.

"Mukana kokkaamassa oli 357 ihmistä", Gullichsen päivittelee.

Digitaalisen yhteyden yli yhdessä kokkaaminen on jonkinlainen symboli poikkeustilalle vuonna 2020. Hanna Gullichsenin kaltainen hahmo lohduttaa ja inspiroi koteihin linnoittautuneita.

Sunnuntaiserviisin suunnitteluun, toteuttamiseen ja sen jälkeiseen someviestien hoitoon menee pari päivää viikossa, mutta kaikki on sen arvoista.

"Meiltä riistettiin yhteisöllisyys ja sunnuntaidinnerit. Keksin aina uutta paineen alla, ja hyvä arkiruoka on lähellä sydäntä. Siitä tämäkin idea syntyi ja kehitän varmaan jatkossa tähän tavan ansaita", Gullichsen sanoo.

Valtioneuvosto luottaa suomalaisiin vaikuttajiin ja niin tuntuvat tekevän yrityksetkin. Sekä Gullichsen että Rotonen toteavat, että koronakriisi on itse asiassa tuonut lisää yhteydenottoja. Rotonen on aloittanut yhteistyön muutaman pienen kotimaisen valmistajan kanssa, mutta hän on tunnettu kotimaisuuden ja vastuullisuuden puolestapuhujana jo ennen kriisiä.

Osuva kommentti kaupallisista yhteistöistä ja niiden lisääntymisestä koronakriisissä tulee helsinkiläisen PR-toimisto Junin Martta Louekarilta, joka kertoo sopineensa asiakkailleen ensimmäisiä vaikuttajayhteistöitä nyt.

”Kun ei pääse itse kokemaan tuotetta tai brändiä kaupassa, on hyvä, että joku myötäkokee sen”, Louekari pohtii.

Vaikuttajan vahvuus on myötäkokemisen lisäksi myös nopeus.

"Ala on sellainen, että tässä pystyy ketterästi tuottamaan sisältöjä", Jenni Rotonen sanoo.

"Isotkin yritykset voivat tehdä nopeita liikkeitä nyt. Toisaalta tällainen aika tuo varmasti ketteryyttä myös toimistoihin", lisää Hanna Gullichsen.

Mainosalaa pidetään merkkinä siitä, mitä taloudessa tapahtuu. Ehkä vaikuttajamarkkinointi voi olla positiivinen signaali siitä, minne mainosala voi mennä: syvempään yhteisöllisyyteen ja ketterästi reagoivaan sisältöön, joka koukuttaa ja palvelee.

"Ihan sattuu katsoa alan tilannetta. Markkinointi ei saisi pysähtyä. Nyt nimenomaan on aika vahvistaa brändiä ja kertoa tarinoita"; Hanna Gullichsen sanoo.

Jenni Rotonen puolestaan linjaa, että vaikuttajilla on vallitsevassa tilanteessa monenlaisia rooleja.

Olen yrittänyt löytää kultaisen keskitien luotettavan informaation välittämisen ja viihteen tuottamisen välillä. Alussa informaation merkitys oli suuri, mutta kun poikkeustila jatkuu, uskon ihmisten kaipaavan myös viihteellisempää sisältöä", Rotonen pohtii postaamisiaan.