Väitökset

M&M 18.5.2015 11:38 päivitetty 4.2.2016 10:56

Miten kuluttaja tulkitsee brändin ylellisyyttä? Tässä ovat neljä luksuksen elementtiä

Colourbox

Kuluttajat tulkitsevat brändien ylellisyyttä neljän elementin kautta.

Luksus on käsitteenä jatkuvassa muutoksessa. Linda Turunen, KTM, tarkastelee markkinoinnin alan väitöskirjassaan luksusbrändien merkityksellistymistä kuluttajille ja luksuksen olemassaolon ehtoja.

Luksus saa erilaisia merkityssisältöjä eri aikakausina. Turunen tekee väitöskirjassaan rajanvetoa luksusbrändien ja luksusta sisältävien brändien välille. Kaikki luksusbrändeiksi yleisesti asemoidut brändit eivät välttämättä saavuta luksusasemaa kuluttajan mielessä, huomauttaa väitöstutkimus.

"Tutkimuksen keskeisimpänä löydöksenä on neljä luksuksen elementtiä: koettu aitous, ainutlaatuisuus, kontekstikeskeisyys sekä kuluttamisen kautta saavutettu laajennettu käsitys tuotteen ylellisyydestä. Nämä ovat keskinäisessä vuorovaikutuksessa ja niiden kautta tulkitaan brändin luksusta", Turunen kertoo tiedotteessa.

Onko aitous katsojan silmässä?

Turusen väitöskirja koostuu kolmesta kansainvälisissä lehdissä julkaistusta artikkelista, joissa luksuskäsitettä lähestytään kuluttajan näkökulmasta.

Ensimmäisessä artikkelissa tarkastellaan luksustuotteiden ja luksusväärennösten merkityseroja. Siinä pyritään rakentamaan ymmärrystä siitä, mikä erottaa luksusbrändätyt tuotteet muista tuotteista.

"Yllättävää oli, että luksustuotteita ja väärennöksiä ei nähty toistensa vastakohtina, vaan niiden välille muodostui jatkumo: väärennösten koettiin olevan jossain määrin ilmentymiä luksuksesta. Keskeisimmäksi luksusta ja väärennöstä erottavaksi tekijäksi nousi toki tuotteen aitous", Turunen havainnollistaa.

"Aitoutta ei niinkään nähty mustavalkoisena ja yrityksen määrittämänä objektiivisena totuutena, vaan ennen kaikkea monivivahteisena kuluttajan tulkintana."

Toinen artikkeli pureutuu ratkomaan kriteereitä, joilla kuluttaja luokittelee luksusmuotibrändien hajanaista kenttää ja mikä määrittää brändätyn tuotteen koettua ylellisyyttä. Turusen mukaan kuluttaja tulkitsee ylellisyyttä paitsi tuotteen ominaisuuksien ja brändipiirteiden kautta myös suhteessa omiin kulutustottumuksiinsa ja sosiaaliseen kontekstiin.

"Sosiaalinen konteksti voi liittyä sekä konkreettiseen ympäristöön että ajalliseen ulottuvuuteen, joka tulee näkyväksi esimerkiksi eri elämänvaiheiden kautta."

Kolmas artikkeli tuo näkökulmaa luksukseen käytettyjen luksustuotteiden kautta. Artikkeli syventää käyttö- ja kulutuskokemuksen tärkeyttä luksuksen määrittäjänä ja painottaa yksilön keskeistä roolia brändin ylellisyyden tulkitsijana. Turusen mukaan luksus kelpaa käytettynäkin: käytettynä ostettu luksustuote saatetaan kokea jopa aidommaksi ainutlaatuisuutensa vuoksi.

"Sen sijaan, että kuluttaja asettuisi ylellisen palvelukokemuksen passiiviseksi kokijaksi, saattaa ylellisyys syntyä aktiivisen aarteenmetsästyksen kautta. Kuluttaja löytää näin harvinaisempaa ja ainutlaatuisempaa ja on täten itse keskeisessä osassa vaikuttamassa kulutuskokemuksen syntymiseen."

Yksilön tulkinta keskiöön

Kulutustutkimuksen ja brändijohtajamisen rajapinnassa operoivalla väitöskirjallaan Turunen haluaa antaa äänen kuluttajalle ja tuoda yksilön tulkinnan luksuskokemuksen keskiöön.

Hän muistuttaa, että luksus ja brändiin liitettävä ylellisyys eivät synny yksinomaan tuotepiirteiden tai brändiominaisuuksien tarkastelusta, vaan ne vaativat aina myös kuluttajan tulkintaa ja osallisuutta kokemuksen muotoutumisessa.

Turusen väitös keskittyy luksuksen ehtoihin erityisesti muotibrändien kentällä.

Consumers’ Experiences of Luxury – Interpreting the Luxoriusness of a Brand -väitöskirja tarkastetaan torstaina 21. toukokuuta Vaasan yliopistossa.

Brändit

23.02.2018 13:39

Nokia nousee tuhkasta: Brändiarvo kasvoi 71 prosenttia

Tuore raportti julistaa Nokian maailman nopeiten kasvavaksi brändiksi teleliikenteen infrastruktuuriin erikoistuneissa yrityksissä. Elisa ja DNA ylsivät 300 arvokkaimman teleoperaattoribrändin joukkoon.

Kommentti

23.02.2018 09:52

Toimisto, mitä oikein teet?

Jos potentiaaliset asiakkaat eivät tiedä, mitä ne markkinointi-, viestintä-, media- tai digitoimistolta voivat ostaa, heistä ei koskaan tule asiakkaita.