Startupit

Elina Lappalainen 24.5.2018 08:50 päivitetty 31.12.2018 18:14

Miten mitata vaikuttajamarkkinointia? Suomalainen startup tekee YouTube-tähtien hinnoittelusta tulospohjaista

Karoliina Vuorenmäki
Matchmade avasi palvelunsa vuosi sitten maaliskuussa, ja yhtiön liikevaihto on nopeassa kasvussa. Kun viime vuonna liikevaihto oli noin 350 000 euroa, Kupiaisen arvion mukaan tänä vuonna yhtiö ylittää vähintään miljoonan euron rajan. Kuvassa toimitusjohtaja Jiri Kupiainen (oik.) ja toinen Matchmaden perustaja Leo Lännenmäki.

Matchmade yhdistää YouTuben pelikanavat niille sopiviin peleihin. Pelimarkkinoinnista tuttu teknologia tekee vaikuttajamarkkinoinnista mitattavaa ja läpinäkyvää.

Markkinoinnin tulosten on oltava mitattavia, vaikka mainoskanava olisi pelivideoita tekevän YouTube-tähden sponsoroitu video.

"Kaikki vaikuttajamarkkinointiin liittyvä on ollut tähän asti todella manuaalista ja huonosti mitattavaa. Perinteisesti agentti on ehdottanut, että tässä teille tubetähti, ulos tulee video ja twiitti, ja siitä on maksettu könttäsumma. Kun ala kypsyy, on tullut enemmän painetta osoittaa, mikä investoinnin tulos on", Matchmade-yhtiön toimitusjohtaja Jiri Kupiainen sanoo.

Sen sijaan Matchmaden työkaluilla YouTube-videokampanjan tuloksia voi seurata tarkasti ja reaaliaikaisesti. Tulosten analysointi auttaa myös seuraavien kampanjoiden hinnoittelemisessa.

"Hinnoittelumme eroaa perinteisestä vaikuttajamarkkinoinnista. Meillä videoiden sponsori voi maksaa yksittäisistä pelilatauksista ja hinnoittelu on tulospohjaista. Näemme miten eri kanavien videot ovat toimineet eri pelien markkinoinnissa", Kupiainen kertoo.

Tubettajalle voidaan maksaa esimerkiksi vähimmäistason takuusumma ja sen ylittävistä pelilatauksista CPI:n (cost per install) mukainen tulospalkkio.

Ennustettavat tulokset

Jiri Kupiainen ja toinen Matchmaden perustaja Leo Lännenmäki ovat pelialan sarjayrittäjiä. Peliyhtiöiden markkinointi ja tuotekehitys puolestaan on muuttunut erittäin datavetoiseksi, ja peliyhtiöt ovat edelläkävijöitä käyttäjähankinnan tuloksellisuuden mittaamisessa ja kampanjoiden optimoinnissa. Niinpä Matchmade toi pelialan työkalut vaikuttajamarkkinointiin. Kupiainen itse kuvailee yhtiön olevan "vaikuttajamarkkinoinnin Google Adwords".

Matchmaden alusta analysoi jatkuvasti kaikkea YouTuben peleihin liittyvää sisältöä, eli yli 2,5 miljoonaa kanavaa, 250 miljoonaa videota. Yhtiön kehittämä algoritmi arvioi, millaisia pelejä videoilla käsitellään ja miten katsojat ovat reagoineet videoon. Näin se tunnistaa, millaiset pelit ovat milläkin kanavalla suosittua sisältöä. Tämä tieto voidaan yhdistää Matchmaden tietokantaan yli 20 000 analysoidusta pelistä.

"Näemme, minkä vaikuttajakanavien yleisö on todennäköisesti kiinnostunut juuri tästä pelistä ja voimme tehdä ennusteen, miten paljon latauksia mainostaminen sillä kanavalla pelille tuottaa", Kupiainen kertoo.

Kun tubettaja liittyy mukaan Matchmaden palveluun, hän antaa rajatun pääsyn kanavansa dataan. Kampanjan yhteydessä tubettajalle annetaan niin sanottu attribuutiolinkki mainostajan työkaluihin. Sen avulla on mahdollista seurata reaaliajassa, kuinka monta latausta sponsoroitu video tuo pelille.

Matchmade avasi palvelunsa vuosi sitten maaliskuussa, ja yhtiön liikevaihto on nopeassa kasvussa. Kun viime vuonna liikevaihto oli noin 350 000 euroa, Kupiaisen arvion mukaan tänä vuonna yhtiö ylittää vähintään miljoonan euron rajan.

Yhden tähden sijaan sata keskikokoista kanavaa

Esimerkiksi mobiilipeliyhtiöt käyttävät tyypillisesti liikevaihdostaan jopa 30 prosenttia asiakashankintaan muun muassa kohdennetulla videomainonnalla mobiilisovellusten sisällä. Koska tämän mainonnan kustannukset ovat kasvaneet rajusti, entistä useampi on suunnannut katseensa tubettajiin.

"Vielä pari vuotta sitten oli tyypillistä, että firmat etsivät vain suurimman mahdollisimman tähden kuten PewDiePien, antoivat hänelle sata tonnia videosta ja olivat tyytyväisiä. Nyt keskisuuret YouTube-vaikuttajien kanavat ovat kasvussa. Sponsorit ovat tajunneet, että on mielekkäämpää tehdä yhteistyötä sadan keskisuuren kanavan kanssa kuin kahden todella ison", Kupiainen sanoo.

Sadan tubekanavan kanssa yhteistyö vaatii jo avuksi tekniikkaa ja automatisointia. Matchmade on alusta, joka tekee juuri sen.

"Koko prosessi oikean tubettajan löytämisestä siihen asti, että hänelle maksetaan palkkio ja tiedot lähtevät verottajalle, tapahtuu samassa putkessa Matchmaden sisällä", Kupiainen kertoo.

Toistaiseksi Matchmade on keskittynyt pelien markkinointiin YouTubessa, mutta tänä vuonna yhtiö on laajentamassa myös muihin palveluihin, kuten livestriimauspalvelu Twitchiin. Pelikehittäjien lisäksi se hakee asiakkaita alaa lähellä olevista yhtiöistä kuten laite- ja tietokonevalmistajista.

Yhtiöllä on toimistot Helsingissä ja Berliinissä, ja se on avaamassa tänä vuonna toimiston San Franciscoon.

Matchmadea käyttää esimerkiksi Supercellin Clash Royale -pelistä videoita tekevä Chief Pat, jonka kanavalla on 2,5 miljoonaa tilaajaa, ja Minecraft -pelivideoita tekevä JuegaGerman, jolla on 25 miljoonaa tilaajaa. Yhteensä mukana olevat tubettajat tavoittavat 250 miljoonan katsojan peleistä kiinnostuneen yleisön.

Matchmade on kerännyt palvelun kehittämiseen 1,45 miljoonan euron rahoituksen. Sijoittajina ovat olleet Global Founders Capital, London Venture Partners ja Reaktor Ventures. London Venture Partners oli myös Supercellin varhaisia sijoittajia. Ennen siirtymistä Matchmade-palveluun, yhtiö oli kerännyt miljoonan euron sijoitukset aiemman liiketoimintansa kehitykseen.

Startupilla takana jo kaksi täyskäännöstä

Ennen Matchmade-palvelua yhtiö tunnettiin nimellä Shark Punch. Alun perin kyse oli peliyhtiöstä, joka kehitti Masterplan-nimistä peliä. Yhtiön perustajista alkoi kuitenkin näyttää siltä, että sovelluskauppojen ruuhkassa pelien löydettävyys on ongelma.

Niinpä he pivotoivat, eli startup-kielellä tekivät liiketoimintamallin täyskäännöksen. Yhtiö alkoi kehittää peleille uutta Playfield.io-alustaa, joka olisi pelien ympärille rakennettu sosiaalinen yhteisö. Se auttaisi pelaajia löytämään kiinnostavia pelejä ja pelikehittäjiä olemaan suorassa yhteydessä pelaajayhteisön kanssa.

"Huomasimme pian, että ei kuluttajilla ole ongelmaa löytää pelejä, he löytävät hyvää pelattavaa seuraamalla YouTubessa pelitubettajia. Oivalsimme, miten yhdistää vaikuttajat, joilla on jo yleisö, heidän yleisölle relevanttien pelien kanssa", Matchmaden toimitusjohtaja Jiri Kupiainen kertoo.

Vaihtoehto oli perustaa kokonaan uusi yritys, mutta koska Shark Punchin sijoittajat halusivat pysyä mukana, yhtiö vain muutti suuntaa jälleen. Matchmade-palvelu on avattu maaliskuussa 2017.

Shark Punchin perustajat ovat kokeneita pelialan sarjayrittäjiä, jotka myivät perustamansa Rocket Pack -yhtiön Disneylle vuonna 2011. Viihdejätin yrityskulttuuri ei miellyttänyt suomalaisia ja niinpä joukko lähti perustamaan uutta heti kun sopimukset mahdollistivat.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö