Markkinointi

Piritta Palokangas 10.5. 15:38

Miten onnistua vaikuttajamarkkinoinnissa? ”Ei yksittäisistä kuvista ole välttämättä mitään hyötyä"

Roni Back on yksi Suomen suosituimmista somevaikuttajista.

Vaikuttajamarkkinointi yleistyy myös Suomessa, ja eniten sitä käyttävät suuret yritykset. Enemmän kuin suoraa vaikutusta liikevaihtoon tavoitellaan brändinäkyvyyttä, selviää tuoreessa vaikuttajamarkkinointitutkimuksessa.

Brändättyä sisältömarkkinointi tarjoava mediatoimisto Splay One tutki vaikuttajamarkkinoinnin tuntemusta markkinoinnin ostajien ja sitä suunnittelevien keskuudessa Suomessa vuonna 2019. Tutkimus tehtiin yhdessä markkinointiviestintätoimisto Republicin kanssa, ja siihen vastasi 190 yrityspäättäjää ja markkinoinnin ostajaa, joista 73 prosenttia oli tehnyt vaikuttajamarkkinointia.

Arvojen kohtaaminen tärkeää

Yrityksen omat arvot vaikuttavat siihen, millainen vaikuttaja omalle brändille halutaan. Vastaajista 64 prosenttia ilmoitti, että arvot vaikuttivat paljon ja 26 prosenttia, että ne vaikuttivat jonkin verran vaikuttajan valinnassa.

Myös vaikuttajan arvomaailmaa pidettiin tärkeänä. Puolet vastaajista painotti sitä, että vaikuttajan arvomaailma on tärkeä ja sillä on paljon merkitystä yhteistyön tekemisessä.

"Arvojen kohtaamista kartoitetaan keskustelemalla vaikuttajan kanssa siitä, millaiset arvot sisällöntuotantoon vaikuttavat, ja korostuuko jokin aihealue", Suomen Splay Onen maajohtaja Stina Varsikko sanoo.

Vaikuttajamarkkinoinnin suurin kohderyhmä ovat milleniaalit, eli 20–30-vuotiaat nuoret. He ovat varhaisia omaksujia, ja erityisesti silloin, kun markkinoille lanseerataan uusi kansainvälinen tuote, avuksi valjastetaan vaikuttajia, jotka usein ovat myös kohderyhmänsä ikäisiä. Suurin tavoite vaikuttajamarkkinoinnissa tämän tutkimuksen mukaan olikin tunnettuuden kasvattaminen sekä brändimielikuvan rakentaminen.

Splay One tarjoaa brändiviestintää Youtube-vaikuttajaverkostonsa kautta. Se myös analysoi ja seuraa sometrendejä analytiikan perusteella.

"Tehtävämme on kertoa brändeille, mihin trendeihin ei kannata lähteä mukaan, mikä on kertakäyttötrendi ja mikä pysyvämpi. Varmoja sisältötyyppejä ovat tutoriaalit sekä viihdyttävät ja hauskat elementit. Jos brändi haluaa reagoida nopeasti johonkin sisältötrendiin, siihen pitää pystyä reagoimaan välittömästi. "

Käytännössä päivien sisällä.

"Mikä toimi hyvin kuukausi sitten, ei välttämättä toimi enää tällä viikolla."

Ja vaikuttajat ovat löytämässä yleisöä myös milleniaaleja vanhemmissa ikäryhmissä.

"Viimeisen kahden vuoden aikana erityisesti perhesisällöt ovat nousseet vanhempaa kohderyhmää kiinnostavaksi sisällöksi. Aikuisempaa yleisöä kiinnostaa arjen ja työelämän sovittaminen yhteen, kasvatukselliset ja parisuhteeseen liittyvät teemat."

Laatu menee määrän edelle

Tutkimukseen vastanneista yrityksistä jopa 81 prosenttia painotti laadun tärkeyttä.

"Vaikuttajamarkkinoinnissa painottuu sisällöllinen laatu ja sen jälkeen tulevat tekninen laatu, eli kuva ja ääni."

Laatu myös maksaa.

Suomen Splay Onen verkostossa olevien vaikuttajien hinnoittelu alkaa tuhansista euroista. Minimissään paketin, johon sisältyy yksi Youtube-video ja Instagram-kuva, saa noin 5 000 eurolla.

"Isommissa kampanjakokonaisuuksissa, joissa mietitään strategisesti useampi kanava ja vaikuttaja sekä mitattavuus, on puhe jo merkittävistä markkinointi-investoinneista."

Varsikon mukaan brändi saa suurimman hyödyn juuri edellä mainitusta strategisesta vaikuttajamarkkinoinnista.

”Ei yksittäisistä kuvista ole välttämättä mitään hyötyä, vaan sitä täytyy miettiä isompana kokonaisuutena."

Elintarviketeollisuus ja vähittäiskauppa käyttävät eniten vaikuttajia

Mitä suurempi yritys, sitä varmemmin vaikuttajia oli käytetty markkinoinnissa. Yli 250 hengen yrityksistä jopa 80 prosenttia oli tehnyt vaikuttajayhteistyötä, kun taas yksinyrittäjistä luku oli kahdeksan prosenttia. Alakohtaisesti eniten vaikuttajia oli kokeiltu elintarviketeollisuuden ja vähittäiskaupan puolella (74 prosenttia). Myös IT-palveluissa ja tietoliikenteessä oli kokeiltu usein vaikuttajamarkkinointia (58 prosenttia). Vähiten vaikuttajia oli käytetty teollisuuden, puu- ja paperiteollisuuden sekä maa- ja metsätalouden puolella (17 prosenttia).

Osaltaan vaikuttajamarkkinoinnin alakohtaiseen suosioon vaikuttanee se, että vaikuttajamarkkinointi on erittäin sidottu nopeasti vaihtuviin trendeihin. Kaupan alalla tuotteiden sykli on nopeampi kuin teollisuudessa.

"Ja vähittäiskaupan puolella kohderyhmää on enemmän."

Kun vaikuttajamarkkinointia on kerran kokeiltu, se on otettu hyvin osaksi markkinointistrategiaa. Kaikista kyselyyn vastaajista 16 prosenttia tekee sitä hyvin säännöllisesti ja 45 prosenttia jokseenkin säännöllisesti. Viisi prosenttia vastasi, että tekee sitä hyvin epäsäännöllisesti tai ei ollenkaan.

Termistön ymmärtäminen ja mittaus hankalaa

Vaikuttajamarkkinoinnin onnistumista ei mitata yrittämällä etsiä sen suoria vaikutuksia liikevaihtoon, vaan tärkeimmäksi koettiin reaktioiden määrä, eli tykkäykset, jaot ja kommentit. Myös liikenteen kasvu verkkosivuille on yksi kasvun mittari.

Saako vaikuttajamarkkinoinnilla sitten rahoilleen vastinetta? Ei aina. Kyselyyn vastanneista 64 prosenttia sanoi, että rahoille oli saatu jonkin verran vastinetta, ja vain 14 prosenttia oli ehdottoman tyytyväinen vastineeseen. Jos yritys ei koe saaneensa rahoilleen vastinetta, syynä voi olla se, että yrityksen ja vaikuttajan välillä ei ole selkeästi sovittu, millaisia tavoitteita vaikuttajamarkkinoinnilla on.

"Kaikki lähtee tavoitteiden asettamisesta. Lähtökohtaisesti pitää olla selkeät tavoitteet. Aina ei tiedetä, ovatko tavoitteet brändillisiä vai taktisia. Laadun suhteen pitää määrittää, haluaako mainostaja korostaa teknistä vai sisällöllistä laatua", Varsikko luettelee.

Myös vaikuttajamarkkinoinnin termistö oli osalle vastaajista vieras. Affiliate, SEO, retargeting – englanninkielinen termistö ei aukene vielä markkinoijille kuten vaikuttajille. Sen sijaan suomen kieleen muokkautuneet anglismit olivat tunnetumpia: tubettaja-sanan ymmärsi täysin 66 prosenttia vastaajista.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Yhteiskunta

23.08.2019 14:59

Kuntaliitto valitsi Milttonin

Suomen Kuntaliitto ry on valinnut Milttonin viestintä- ja markkinointipalvelujensa strategiseksi ja operatiiviseksi kumppaniksi.