Vastuullisuus on jo pitkään ollut vallitseva megatrendi, jota yksikään organisaatio ei voi ylenkatsoa. Näytöt kannattavuuden kasvusta ja kestävästä arvon noususta ovat kiistattomat, mutta sana kätkee sisäänsä monia elementtejä. Kilpailuedun maksimoimisessa monilla suomalaisyrityksillä on vielä paljon tehtävää.

Vuonna 2019 maailman sadasta suurimmasta taloudellisesta yksiköstä hämmästyttävät 69 % edusti yrityksiä ja vain 31 % valtioita* (Lähde: Global Justice Now). On perusteltua todeta, että yritysten taloudellisen merkityksen ja koon kasvaessa myös niiden positiivinen tai negatiivinen jalanjälki kasvaa.

Suuret globaalit kestävän kehityksen haasteet, kuten ilmastonmuutos, ratkaistaan vain julkisen, yksityisen ja kolmannen sektorin toimijoiden yhteistyöllä. Tämä vaatii suurta yhteiskunnallista ja yrityselämän asenne- ja käyttäytymismuutosta – suurempaa kuin mitä organisaatiot ovat pandemian aikana kokeneet. Yritysvastuuroolin merkitys kilpailukykytekijänä tai sen puuttuminen tulee nostamaan tai kuoppaamaan yrityksiä lähivuosina.

Päättäjien asenne ratkaisevaa

Organisaatiot voidaan karkeasti jakaa kahteen kategoriaan riippuen siitä, miten niiden hallitus ja ylin johto asennoituvat yritysvastuuseen. Osa organisaatioista suhtautuu vastuullisuusasioihin passiivisesti noudattamalla regulaatioita sekä hyväksi koettuja käytänteitä. Yritysvastuun merkitys ainutlaatuisen kilpailukyvyn suhteen on tällöin mitätön.

Toinen puolisko on aktiivisesti integroinut yritysvastuun osaksi ydinliiketoimintastrategiaansa ja vienyt sen organisaation kaikille tasoille – aina tuotannosta johdon palkitsemiseen sekä HR:stä myyntiin ja markkinointiin. Näissä edelläkävijäorganisaatioissa yritysvastuu ei piileksi siiloissa, vaan on tietoisesti nostettu osaksi kriittistä kilpailuetua ja tulevaisuudenkestävyyttä. Vastuullisuustyöhön sitoudutaan pitkällä tähtäimellä ja siihen investoidaan merkittävästi niin taloudellisten kuin henkilöresurssien kautta.

”Oman alansa johtavat organisaatiot integroivat yrityksen taloudellisen synergian kestävään kehitykseen.”

Miten vastuullisuudesta luodaan kilpailukykytekijä?

Vastuullisuudesta kilpailuetuna on ennen kaikkea kyse organisaation pitkän linjan arvon kasvattamisesta. Tärkeimpiä kilpailukykymekanismeja ovat vastuullisuusmuotoilu, ekosysteemiajattelu ja taloudelliset kasvukykytekijät.

Vastuullisuusmuotoilu

Vastuullisuusmuotoilun ytimessä on tunnistaa kestävään elämäntapaan liittyvien B2C- tai B2B-asiakkaiden haasteet. Vastuullisuusmuotoilun markkinointiteoria tarjoaa asiakkaille organisaation ydinliiketoimintaan kytkettyjä kestävän kehityksen ratkaisuja. Näitä ratkaisuja pyritään ensisijaisesti muotoilemaan olemissa olevista tuotteista ja palveluista, jolloin positiiviset vaikutukset sekä yrityksen talouteen että kestävään kehitykseen ovat nopeita eivätkä vaadi suuria investointeja. Pidemmän aikavälin strategiatyössä vastuullisuusmuotoilun lopputulos saattaa tarkoittaa täysin uusia innovaatioita.

”Vastuullisuusmuotoilun kautta organisaatiot voivat luoda nykyisille tuote- tai palvelumarkkinoille omat kestävän kehityksen markkinat.”

Ekosysteemiajattelu

Ekosysteemiajattelu ja sidosryhmäsuhteiden merkitys kilpailukykytekijänä kasvavat humisten. Yrityksen tuotteet ja palvelut, jotka ratkaisevat yhteisiä kestävän kehityksen haasteita uniikilla tavalla, yhdistävät myös yhteisen mission kautta toimivia sidosryhmiä, kuten yhteiskunnallisia toimijoita, alihankkijoita, kilpailijoita tai yliopistoja - omia työntekijöitä ja asiakkaita unohtamatta.

Tulevaisuuden menestyjät panostavat erityisesti avoimeen innovointiin, missä osaaminen liikkuu vapaasti organisaatiorajojen yli uusia teknologioita hyödyntäen. Ekosysteemien ja kiinteiden sidosryhmäsuhteiden kautta tapahtuva innovointi luo tuottavuuden kasvua, mikä yhdistää aineettoman osaamisen ja tiedon nopean skaalautumisen.

Kuvitellaan vaikkapa julkisiin tiloihin kokolattiamattoja valmistavaa yritystä, jonka strategian keskiössä ovat innovatiiviset, laadukkaat matot ja asiakastyytyväisyys. Alalle tyypillisesti tuotteet sisältävät lähes pelkästään neitseellisiä raaka-aineita ja jopa ihmisille vaarallisia muoviyhdistelmiä.

Hintakilpailun kiristyessä yritys päättää ottaa kestävän kehityksen osaksi ydinstrategiaansa ja päättää kehittää saman mission jakavien alihankkijoiden ja muiden sidosryhmien kanssa täysin ympäristöystävälliset matot. Lisäksi yritys investoi ja perustaa uuden liiketoimintayksikön, joka kerää omat ja kilpailijoiden käytetyt matot uusioraaka-aineiksi saaden työhönsä vieläpä valtiolta investointirahoitusta. Yritys pystyy tuottamaan laadukkaampia ja entistäkin innovatiivisempia ratkaisuja asiakkailleen parantaen sekä omaa että alihankkijoiden kannattavuutta että taloudellista kasvua. From cradle to cradle - liiketoimintastrategia sitouttaa yhteistyökumppanit ja asiakkaat. Hollantilaisen mattovalmistaja Desson tarina on tosi.

Taloudelliset kasvukykytekijät

Vastuullisuus tuottaa taloudellisia kasvukykytekijöitä, joiden kokonaisvaltaiseen ymmärtämiseen ei Suomessa välttämättä ole tarpeeksi osaamista hallitus- ja johtotasolla. Vastuullisuus vähentää operatiivisia riskejä, kuten ilmastonmuutoksen vaikutuksia energiajakeluun tai toimitusketjun varmuuteen. Läpinäkyvyyden myötä se lisäksi minimoi kuluttajaboikotteja sekä regulatorisia riskejä.

Vastuullinen liiketoiminta parantaa tuottavuutta ja vähentää kuluja operatiivisen optimoinnin ja ekosysteemisen yhteistyön, kuten kiertotalouden kautta. Pitkäikäisen ja kestävän arvonluonnin kautta organisaatiot saavat helpommin ja paremmilla ehdoilla rahoitusta.

Vastuullisuuden ja talouskasvun integroivat kasvukykytekijät ennustavat arvonnousua osakemarkkinoilla.

Haasteet ja vaatimukset, joita yritykset nykypäivänä kokevat, muuttuvat yhä kompleksisemmiksi. Yritysten täytyy kehittää syvempää ymmärrystä sosiaalisista ja ympäristöllisistä haasteista ja niiden vaikutuksista yhteiskuntaan yhdessä sidosryhmiensä kanssa. Vastuullisuuden edelläkävijät rakentavat vahvempia brändejä ja vakaampaa taloudellista kasvua.

Kirjoittaja Heini Hirvonen on vastuullisuusmuotoilutoimisto Infinen neuvonantaja.