Suomalaisten mielestä elintarviketuotteiden vastuullisuudessa tärkein tekijä on turvallisuus. Viestintätoimisto Drumin teettämään kyselytutkimukseen vastanneista 93 prosenttia oli tätä mieltä. Tutkimuksessa selvitettiin suomalaisten mielikuvia elintarvikealan yritysten vastuullisuudesta ja siitä viestimisestä. Toiseksi tärkeimmäksi koetaan elintarviketuotteen totuudenmukainen ja asiallinen markkinointi (87 %). Kolmanneksi tärkeimmäksi vastuullisuustekijäksi nousee työntekijöiden hyvinvointi. Jos yritys ei puhu vastuullisuudestaan avoimesti, sillä on yleensä jotain salattavaa – näin ajattelee yli puolet (56 %) suomalaisista kuluttajista.

Peräti kahdeksan kymmenestä (79 %) suomalaisesta kokee, että elintarvikeyritysten tulisi olla avoimempia vastuullisuudestaan ja lähes yhtä moni (76 %) tahtoisi tietää, mitä konkreettisia tekoja yritys on tehnyt vastuullisuutensa eteen. Yli puolet (56 %) uskoo, että jos yritys ei viesti vastuullisuudestaan avoimesti, sillä on yleensä jotain salattavaa.

Drum teki lokakuussa 2019 Elintarvikeyritysten vastuullisuus ja siitä viestiminen -kyselytutkimuksen markkinatutkimusyritys Kantar TNS:n kanssa. Tutkimuksen otos oli 1054.

Selkeämpää vastuullisuusviestintää kaivataan

Kaksi kolmesta (66 %) vastaajasta on sitä mieltä, että yritykset viestivät vastuullisuudestaan usein vaikeaselkoisesti. Vain reilu viidennes (22 %) kokee, että elintarvikeyritysten vastuullisuudesta on helppo löytää tietoa. Selkeään vastuullisuusviestintään kannattaa kuitenkin panostaa, sillä elintarvikkeen koettu vastuullisuus vaikuttaa ostopäätökseen. Näin sanoo enemmistö (58 %) suomalaisista.

Joka toinen (52 %) suomalainen arvioi, että elintarvikeyritysten vastuullinen viestintä on usein viherpesua. Viestintä ei yksin riitä, vaan taustalle tarvitaan aitoa sitoutumista ja tekoja.

"Tyhjän päälle rakennettu vastuullisuusviestintä kääntyy aina itseään vastaan. Aito vastuullisuus edellyttää sekä hyviä tekoja että hyvää viestintää. Myös vastuullisuuden parantamiseksi tehdyt toimenpiteet ja ponnistelut ovat tärkeitä viestejä. On rohkeaa ja vetoavaa kertoa avoimesti, missä yritys kokee, että voisi omaa vastuullisuuttaan parantaa ja mitä sen eteen yritetään tehdä”, kiteyttää Drumin projektijohtaja ja tulevaisuusviestinnän asiantuntija Elina Mattila tiedotteessa.

Pakkaus viestii vastuullisuudesta

Pakkauksen kenties tärkein tehtävä on suojella ruokatuotetta ja varmistaa sen puhtaus ja ensiluokkaisuus kulutushetkeen asti. Pakkaus on samalla ylivoimaisesti tärkein media, jolla vastuullisuusviesti välittyy kuluttajalle. Näin sanoo 60 prosenttia tutkimukseen vastanneista. Pakkaus on jo itsessään vastuullisuusteko: mistä materiaaleista se on valmistettu, onko se uusiokäytettävä tai kuinka helppo se on lajitella. Vastaajista 43 prosenttia toivoo näkevänsä vastuullisuusviestejä pakkausten lisäksi myös elintarvikeyritysten mainonnassa.

Aktiivisella vastuullisuusviestinnällä on yhteys ruokatuotteen ja sitä valmistavan yrityksen maineeseen ja mielikuvaan. Drumin teettämässä kyselytutkimuksessa tämä nousi esille selkeästi.

"Tuhannen suomalaisen vastaajan keskuudessa vastuullisina nousivat esille sellaiset ruokatalot, jotka ovat selkeästi viime vuosina panostaneet järjestelmällisesti vastuullisuustekojensa selkeään ja läpinäkyvään viestintään. Menestyksekkään vastuullisuusviestinnän ytimessä ovat myös aktiivisuus ja konkreettiset esimerkit”, Mattila toteaa.