Yksi seuratuin sosiaalisen median suomalaisvaikuttaja Mmiisas eli Miisa Rotola-Pukkila viimeisteli huhtikuussa puheviestinnän gradunsa Tampereen yliopiston Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunnalle. Työn otsikko on Yksipuolinen ystävyys ja Rotola-Pukkila tarkastelee siinä, miten parasosiaalinen suhde rakentuu hänen ja hänen seuraajiensa välille.

Parasosiaalisen suhteen käsite syntyi 1950-luvulla, kun televisio alkoi yleistyä ja katsojat alkoivat kokea yksipuolisia ystävyyden kaltaisia tunteita lempitv-hahmojaan kohtaan. Nykypäivänä parasosiaalinen suhde syntyy usein sosiaalisen median vaikuttajan ja seuraajien välille.

”Seuraajani tietävät minusta paljon, mutta minä en tunne seuraajiani. Näen heistä vain nimimerkit ja profiilikuvat, siksi työn otsikko on Yksipuolinen ystävyys.”

Rotola-Pukkila käytti tutkimusaineistona omia postauksiaan sosiaalisessa mediassa ja niistä seuraajiltaan Instagramissa saamiaan yksityisviestejä.

”Tässä oli siinä mielessä ainutlaatuinen lähestymistapa, että pystyin tutkimaan omien seuraajieni vuorovaikutussuhdetta minuun. Se toi myös haasteita tutkielman tekemiseen, koska piti pysyä objektiivisena, vaikka tutkin tavallaan itseäni ja seuraajiani. Minun täytyi tehdä tutkielmassa selkeä ero tutkija-minän ja vaikuttaja-minän välille.”

Rotola-Pukkilan tutkielma vahvisti alkuperäistä parasosiaalisen suhteen teoriaa siten, että myös somevaikuttajan seuraajille voi tulla sellainen tunne, että he ovat vaikuttajan ystäviä oikeasti.

”Olen jo monta vuotta kertonut elämästäni julkisesti ja ottanut seuraajat mukaan arkeeni ja puhutellut heitä tuttavallisesti. Ylipäänsä se, että sanon videolla ’Moi, mitä sulle kuuluu?’, vahvistaa jo parasosiaalista tunnetta siitä, että tunnemme keskenämme. Vaikuttajien suuresta suosiosta huolimatta he näyttäytyvät usein yleisöilleen aitoina ja tavallisina ihmisinä, joiden arkea seuraajat pääsevät kurkistamaan. Tämä voi lisätä läheisyyden kokemusta lempivaikuttajia kohtaan.”

Hahmo ruudulla tuntuu tosiystävältä

Rotola-Pukkilan päähavainto oli se, että mitä enemmän hän kertoi somesisällöissä henkilökohtaisia asioita, sitä enemmän hän sai seuraajilta myös henkilökohtaisia avautumisia Instagramin yksityisviesteissä.

”Tämä on kiinnostava ilmiö, koska olen käytännössä täysin tuntematon henkilö heille. En kuulu oikeasti seuraajieni sosiaaliseen piiriin, vaan olen hahmo ruudulla. Silti luottamus on kasvanut niin suureksi, että seuraajat kokevat voivansa avautua minulle ja kertovansa myös hyvin henkilökohtaisista asioista.”

Sitä Rotola-Pukkila ei ole huomannut, että kaupalliset yhteistyöt olisivat sitä tehokkaampaa mitä enemmän hän avautuu yksityisistä asioistaan.

”Ei tule mieleen tiettyä kaupallista yhteistyötä, jossa olisin erityisesti avautunut. Mutta ylipäänsä se, että kun suhde on tiivis ja lähes ystävyyden kaltainen, voisin kuvitella, että markkinointiviestit menevät paremmin perille, kun ne tulevat luotettavalta taholta.”

Rotola-Pukkila sanoo aikovansa soveltaa tutkimuksensa tuloksia myös työhönsä.

”Parasosiaalinen suhde on tärkeä vaikuttajamarkkinoinnin kannalta. Aiempienkin tutkimusten mukaan vaikuttajat lainaavat parasosiaalista pääomaa yritysten käyttöön, kun teemme yritysten kanssa yhteistyötä.”

Suhdetta pitää kunnioittaa

Rotola-Pukkilalla on noin 436 000 seuraajaa Instagramissa, ja hän saa satoja yksityisviestejä viikossa. Hän uskoo, että seuraajatkin ymmärtävät sen, että ystävyys vaikuttajan kanssa on parasosiaalinen.

”En usko, että seuraajat kokevat kuitenkaan olevansa ihan oikeasti ystäviäni. Vaikka luottamussuhde minuun on kasvanut, samaan aikaan tunnistetaan, että emme tunne oikeasti. Eräs seuraaja esimerkiksi kertoi viestillä, että videoideni katsominen tuntuu siltä kuin vaihtaisi kuulumiset kaverin kanssa puhelimessa. Tavallaan se on illuusio ystävyyssuhteesta."

Huolimatta siitä, myös parasosiaalisessa suhteessa on kunnioitettava toista osapuolta.

”Parasosiaalista suhdetta täytyy kunnioittaa. Tiedostan, että seuraajien vahvalla luottamussuhteella voi olla positiivista merkitystä vaikuttajamarkkinointiin, mutta sitä ei missään nimessä saa käyttää hyväksi. Se tarkoittaa, että tekee yhteistyötä vain sellaista brändien kanssa, jotka kokee sopivaksi itselleen ja yleisölleen. Kaupallista sisältöä ei saa myöskään olla liikaa, että pysyy se ihan originaali sisältö.”

Sosiaalisen median vaikuttajan ja yleisönsä parasosiaalisessa suhteessa on kuitenkin vastavuoroisuutta, se ei ole täysin yksipuolinen.

”Graduni yksi tulos oli se, että viestintäni somessa lisää vertaisuuden kokemusta seuraajissa, mikä saa heidät puolestaan avautumaan vastaavanlaisista kokemuksista. Silloinhan mä saan vertaistukea heiltä. Graduni havainnointijakson aikana kerroin seuraajilleni, että olen saanut paniikkikohtauksen. Sain satoja viestejä, joissa seuraajat tsemppasivat ja osoittivat empatiaa.”

Luotettavan tahon viesti menee perille

Sosiaalisen median vaikuttajien merkitys kohderyhmilleen on tiedostettu myös virallisessa koronatiedotuksessa, kun valtioneuvosto nosti somevaikuttajat mukaan jakamaan informaatiota pandemiasta.

”Kun luotettavilta tutuilta, lähes ystävän kaltaisilta vaikuttajilta tulee yhteiskunnallisesti merkittävää luotettavaa tietoa, uskon, että se menee seuraajille paremmin perille ja mahdollisesti he myös uskovat sitä paremmin”, Rotola-Pukkila arvelee.

Graduprojektinsa lisäksi Rotola-Pukkila on tehnyt viime aikoina toista osaa suositusta Inspiskalenteristaan, joka ilmestyy heinäkuussa. Koronan vuoksi joitain yhteistöitä on pitänyt siirtää, mutta se ei Rotola-Pukkilaa stressaa.

”Yritän käyttää tämän ajan hyödyksi ja keksiä luovia ideoita tulevaisuuteen. Otan nyt rennosti, kun siihen tavallaan pakotetaan”