Jokainen ala kokee disruption. Kyse on vain siitä, milloin ja miten se iskee. Tästä hypoteesista lähti käyntiin otsikon mukaan nimetty Bauer Median asiakastilaisuus uudessa musiikkitalo FAMEssa. Paikalla oli useita kiinnostuneita korvapareja, kun maamme ykkösnimet spekuloivat muutoksella, joka on tulossa tai jonka keskellä jo parhaillaan elämme. Tilaisuuden anti oli laadukasta, ja haluan jakaa muutaman tiivistetyn huomion puheenvuoroista.

Disruptio tulee, oletko valmis?

Keksijä, futuristi ja säveltäjä Perttu Pölönen käynnisti iltapäivän intensiivisellä otteella. Hän taustoitti disruptiota ja avasi tulevaisuuden verhoa historian kautta. Futuristit vaikuttavat kovin vaatimattomalta ammattikunnalta. Perttu oli kolmas kuulemani alan luennoitsija, jonka suusta kuulen, että kenen tahansa tieto tulevaisuudesta on todennäköisesti yhtä oikea kuin hänen näkemyksensä.

Innostavan puheen lisäksi Pertulla on sanojensa takana myös ansiokasta ajattelua ja toimialojen seuraamista. Aivan suoraan peruskoulun penkiltä en lähtisi häntä vääräksi messiaaksi julistamaan.

Hyvinkin uskottavilta väitteiltä minun korviini kuulostivat erityisesti pari kohtaa: Kehitys ei tule ikinä olemaan niin nopeaa kuin nyt ja disruptio tulee suunnasta, jota et odota. Toimialalle etabloituneet toimijat keskittyvät parantamaan tuotteita, eivät tekemään vallankumouksia. Jäänmyyjät eivät olleet eturintamassa kehittämässä jääkaappia eikä kynttilänvalajat hehkulamppuja.

”Disruptio tulee suunnasta, jota et odota.” -Perttu Pölönen

Pölönen esitti myös mielenkiintoisen ajanlaskunäkemyksen: 75 000 vuotta jatkunut tapa kommunikoida on muuttunut vasta 30 vuotta sitten, kun digitaalisuus on mahdollistanut nopean ja globaalin kommunikaation. Olemme hänen mukaansa alussa, emmekä tiedä, mitä kaikkea tämä tarkoittaa.

Milleniaalit puolestaan ovat kasvaneet uudessa maailmassa ja oppineet sen tavan kommunikoida. Me vanhemmat taas olemme kiinni edellisessä pitkässä perinteessä, joten tulkkeja maailmojen välille tarvitaan kipeästi.

Konkreettista antia Pölösen inspiroivassa puheessa edusti seuraava ohje:

Yritysten tulisi miettiä, mitkä kolme asiaa eivät muutu seuraavaan kahteenkymmeneen vuoteen, ja keskittyä niihin.

Mitkä on sun skillsit?

Toimitusjohtajat Jukka Saksi ja Pauli Aalto-Setälä käsittelivät muutosta yritysjohdon ja organisaatioiden kannalta. Miten tehdä päätöksiä ja toimia uskottavasti johtajana turbulentissa maailmassa auttaen samalla koko organisaatiota sopeutumaan jatkuvaan muutokseen? Herrat pitivät näennäisen korkealentoisesta aiheesta huolimatta jalat maassa ja antoivat keskustelun virrata vapaasti. Osaamista ja näyttöjä löytyy molempien osalta riittävästi, joten rentoudesta huolimatta innokkaille kuuntelijoille tiputeltiin koko ajan kirkkaita helmiä.

Teknologiset innovaatiot jäivät taaemmaksi, ja keskiössä oli ihminen, kun disruptiota puolestaan lähestyttiin organisaatiota tarkastellen. Kulttuuri ja arvot olivat pääosassa, kun muuttuvassa maailmassa pärjäävien yritysten menestystä kammattiin auki. Kaiken muutoksen pohjavire on teknologioita enemmän kyse yksilön työn jatkumisesta ja kokemus siitä, että on organisaatiossa tarpeellinen.

”Älä vaan näytä mulle mitään presejä yrityksen visioista, vaan kerro mulle, mitkä on sun skillsit?”, kysyi juuri rekrytoitu analyytikko Aalto-Setälältä perehdytyspalaverissa.

Kysymys teki poikkeuksen tuttuun kaavaan, mutta osoittautui varsin oivalliseksi.

”Miksi kysyt?” halusi Aalto-Setälä tietää.

”Jos tarvitsen sua johonkin”, vastasi tuore analyytikko.

Ei hassumpaa. Isona haasteena organisaatioissa on työntekijöiden vahvuuksien tunnistaminen ja hyödyntäminen oikeissa paikoissa. Sama koskee johtajia. Parhaiten muutoksissa ovat menestyneet oppivan kulttuurin omaksuneet yritykset, jotka ottavat teknologiat ensimmäisinä käyttöön ja huolehtivat hyvin tiukasti kontrolloiden niiden jalkautuksesta yritykseen. Näissä yrityksissä uskalletaan myös sanoa ääneen asiat, joita ei ole olemassa viiden vuoden kuluttua.

Disruptio voi lähteä myös arvojen ja kulttuurin muuttamisesta, ilman vallankumouksellista teknologista innovaatiota. Usein me katsomme mielellämme jälkeenpäin muutoksen johtuvan nimenomaan teknologiasta, vaikka kyse olisi ollut kuluttajakäytöksen muutoksesta.

Kotlerin 4 P:tä Halmeen malliin

Luova johtaja Jani Halme Toinen PHD:stä muistutti meitä osuvasti tarinankerronnan ajassa elämisen haasteista. Hänen mukaansa luovuus on lääke muutosahdistukseen ja siten tapa selviytyä. Tästä muodostuu tarinoita, ja tarinoista on tullut tunnustettu osa markkinoinnin ja bisneksen työkalupakkia. Harva kuitenkaan osaa määrittää, mikä on tarina. Olipa hyvä huomio!

Luovuudessa on kyse siitä, että onnistutaan yhdistämään kaksi asiaa, joita ei perinteisesti ole yhdistetty toisiinsa. Lyijykynä, jonka päässä on kumi on järkevä keksintö. Kumi ei ole hukassa, kun sitä todennäköisimmin tarvitaan. Klassinen ”Lujaa laatua Lada” -mainoslause on Halmeen mukaan esimerkki luovasta yhdistelmästä, jossa mikään ei täsmää, mutta mainoslause on ikoninen.

Luovuudessa on kyse siitä, että onnistutaan yhdistämään kaksi asiaa, joita ei perinteisesti ole yhdistetty toisiinsa. – Jani Halme

Halme lähestyi tarinan määrittelyä ensin Joseph Campbellin ”The Hero with a Thousand Faces” -kirjan kautta. Tässä alun perin monistenippuna Hollywoodissa kiertäneessä teoksessa on yritetty luoda kaava tarinalle. Campbell halusi todistaa, että on olemassa vain yksi monoliittinen tarina, jonka variaatioita kaikki muut tarinat ovat. Tarinaa ei kuitenkaan voi Halmeen mukaan kaavoittaa, mutta sitä voi kehystää. Tarina on eteenpäin kertomisen arvoiseksi kokemamme tapahtumasarja, jossa joku pyrkii esteistä huolimatta johonkin, ja matkalla tapahtuu tavallisuudesta poikkeavia asioita.

Tarinaa voi lähestyä ja se voi muodostua lähes mistä tahansa. Halme esitti markkinointiviestinnällisiä tarinoita muun muassa Kotlerin neljän P:n kautta. Poikkeus, pyrkimys, perkele ja päähenkilön ymmärtäminen oikein olivat vastaavasti Halmeen omat tarinan neljä P:tä. Selvennettyään ne niissä oli paljon viisautta. Toteutuvatkohan ne teidän yrityksessänne?

Miten ääni ohjaa päätöksiämme?

Äänestä puhutaan paljon. Sen voima on todistettu, ja tilaa toimimiseen sekä brändin vahvistamiseen löytyy vielä runsaasti. Audiobrändäys tuo lisää mahdollisuuksia liiketoiminnan kasvattamiseen, kun se viedään johdonmukaisesti kaikkiin kohtaamispisteisiin. Kaikki brändit pitävät ääntä, ja sen kannattaisi olla mieluummin suunniteltua kuin sattumanvaraista. Tutkimusten mukaan brändien, joiden ääni on suunniteltua ja äänenkäyttö johdonmukaista, tuotteita ostetaan lähes neljännes todennäköisemmin kuin sellaisten brändien, joiden äänenkäyttöä ei ole suunniteltu.

Kaikki brändit pitävät ääntä, ja sen kannattaisi olla mieluummin suunniteltua kuin sattumanvaraista.

Bauer Median Head of Audio Branding Lauri Domnick kutsui lavalle kanssaan puhumaan Aalto -yliopiston neurotieteen Associate Professorin Iiro Jääskeläisen. Kiinnostava puheenvuoro keskittyi aivojen toimintaan, tunteisiin ja päätöksentekoon. Lavalla yritettiin löytää vastausta siihen, miksi äänellä on niin suuri vaikutus meihin?

Miten keskitymme kuulemiseen? Pystymme keskittymään noin 1,3 kuultuun viestiin kerrallaan. Keskittyessämme pääviestiin sen ulkopuolisia kokonaisia lauseita ei ymmärretä kokonaisuuksina, mutta yksittäiset sanat hiipivät tietoisuuteemme. Nämä sanat, jotka kiinnittävät huomiomme, kiinnittyvät aivoissamme meille läheisiin käsitteisiin. Kaupassa kuuntelemamme puheen ulkopuolelta kuuluva sana ”talvi” saattaa nostaa mieleen tarpeen ostaa talvivaatteita.

Minäkuvaamme peilaten pyrimme järkeistämään ostopäätöksemme, vaikka ne tutkitusti tehdään useimmiten tunnepohjaisesti. Myös toisto vaikuttaa, ja ostamme todennäköisemmin tuotteen, josta olemme kuulleet tai jota olemme käyttäneet jo aiemmin. Miten vastaavasti uudesta tuotteesta voisi tehdä kiinnostavamman?

Rauhoittava musiikki lisää uteliaisuutta ja se voi ohjata tutustumaan uuteen tuotteeseen. Koska kuulemme paljon sanallisia viestejä ja käsittelemme niitä eri tavalla kuin musiikkia, pääsee musiikki vaikuttamaan aivoihin helpommin ja kertomaan viestejä tiedostamattamme. Se vaikuttaa suoraan tunnetilaan ja voi tehdä iloiseksi tai surulliseksi. Jääskeläinen arveli tämän johtuvan siitä, että suurimmalla osalla kuuntelijoista ei ole mekanismia analysoida musiikkia. Näin aivojen ”valheenpaljastuskone” ei toimi yhtä hyvin kuin sanallisissa tai visuaalisissa viesteissä. Musiikki tekee työtään alitajunnassa.

Palkitsimme ansioituneita audion käyttäjiä

Illan päätteeksi sain kunnian jakaa historian ensimmäiset Bauer Median myöntämät Audioteko-palkinnot. Yrityksemme raati päätti antaa tunnustuksen audion pitkäjänteisestä ja strategisesta käytöstä Hesburgerille, monipuolisesta audiomedian ja audiovaikuttajien hyödyntämisestä Nordic Entertainment Groupille (Viasat, Viaplay, Viafree), laadukkaan audiomarkkinointiviestinnän palkinnon mainnostoimisto Folk Finlandille sekä audiolähettiläs-tunnustuksen Veikkauksen Ari Tuulille, joka on jo vuosien ajan innovoinut ja innostanut markkinointikenttää ottamaan äänestä kaiken irti.

Antoisan päivän jälkeen Elastinen disruptoi lopuksi esiintymisensä. Hän teki ensimmäistä kertaa keikkansa akustisena triona, kitaransoittoa uudistaneen Petteri Sariolan ja basisti Esa Mäkysen kanssa. Supervoimat olivat liikkeellä ja ihmiset innoissaan.

Koko tiIaisuus, joka katsoo monelta kantilta tulevaisuuteen, oli uusi aluevaltaus Bauer Medialle. Asiakkaamme kuuntelivat Musiikkimuseon uudessa ravintolassa isolla intensiteetillä eri näkemyksiä brändien ja liiketoiminnan tulevaisuudesta. Tunnelma oli intiimi sekä mutkaton ja kysymyksiä esitettiin sopivasti. Luennoijat olivat mielenkiintoisia ja useampi kävijä nimesi tapahtuman yhdeksi vuoden parhaista seminaareista.

---

Ismo Heikkilä, Luova johtaja, Bauer Media

Ismo Heikkilä on Bauer Median luova johtaja. Hänellä on taustallaan pitkä kokemus ja näkemys markkinoinnin maailmasta, supervoimana kaupallisen äänen hallinta. Hyvät ideat, uudet asiat ja elämykselliset tarinat yhdistettynä raikkaaseen kaupallisuuteen saavat tämän radioammattilaisen suun messingille. Vapaa-aikana Ismo harrastaa sähköpyörätehtailua, juniorijääkiekkovalmennusta sekä autoratailua. Naamassa on jotain tuttua Raptori-yhtyeestä, vaikka parta vanhentaakin.