Suomalainen koiranruokavalmistaja Dagsmark julkaisi eilen Helsingin Sanomissa koko sivun kokoisen mainoksen, jossa se arvostelee lemmikkieläinten ruokaa, tarvikkeita ja palveluita myyvän Musti ja Mirri -ketjun toimintaa. Mainoksessa ei mainita Musti ja Mirri -ketjun nimeä, mutta kuvaus ei jätä paljoakaan arvailun varaan: ”Se, jonka nimessä yhdistyvät kissan ja koiran nimet, ja jolla on se vihreä logo. Tiedät kyllä”, mainoksessa kuvaillaan yhtiötä.

Mainoksessa väitetään, että Mustissa ja Mirrissä ei myydä kotimaista koirannappulaa. Lisäksi viitataan epäsuorasti raaka-aineiden lähteisiin: ”Ei Kiinassa sinänsä mitään vikaa ole, eikä Itä-Euroopassa, mutta kyllä siellä kohdellaan eläimiä eri tavalla”.

Mainoksessa myös kerrotaan, että Dagsmarkin ruokaa saa vain päivittäistavarakaupoista, jotka ”ottavat vähemmän katetta kuin erikoiskauppa”.

Dagsmarkin toimitusjohtaja Laura Strömberg kertoo, että Helsingin Sanomissa julkaistu ilmoitus on ensimmäinen osa isompaa kampanjaa, joka jatkuu kevään aikana.

”Päätavoitteemme on herättää keskustelua siitä, mitä meidän lemmikeille syötetään. Haluamme tuoda esiin avoimuutta ja kertoa, mistä ruoka tulee ja mistä se on tehty”, Strömberg sanoo.

”Lemmikkialalla vallitsee peittelyn ja piilottelun kulttuuri.”

Strömbergin mukaan ongelmana on, että koiranruokavalmistajia ei vaadita kertomaan kuluttajille, mistä ruokien raaka-aineet tulevat tai mikä on valmistusmaa.

”Ihmisille tarkoitetuissa elintarvikkeissa se on pakko lainsäädännöllisesti kertoa, mutta koiranruokavalmistajien ei. Kuluttaja ei saa tietää raaka-aineiden alkuperämaata, jos valmistaja ei ole niin vastuullinen, että kertoo sen.”

Strömbergin mukaan koko kampanja ei kohdistu pelkästään Mustiin ja Mirriin, vaan koko alan peruskäytäntöihin.

”Tämä sattuu olemaan ensimmäinen osa tätä isoa kampanjaa.”

Sattumaa on Strömbergin mukaan sekin, että Dagsmarkin mainos ilmestyi vain kaksi päivää sen jälkeen, kun Mustin ja Mirrin omistava Musti Group kertoi maanantaina harkitsevansa listautumista pörssiin.

”Koko kampanja oli valmiina jo ennen joulua. Tämän oli alun perinkin tarkoitus olla kampanjan ensimmäinen mainos.”

Musti ja Mirri myy Suomessa valmistettua kuivaruokaa

Miten Mustilla ja Mirrillä suhtaudutaan Dagsmarkin mainokseen?

”Me keskitymme omaan tekemiseen ja palvelemme asiakkaita kaikkein parhaiten niillä tuotteilla, mitä meillä on. Harmillista on, että mainoksessa on vähän väärää tietoa”, sanoo Musti Groupin tuotehallintojohtaja Annika Lundström.

Lundströmin mukaan Mustilla ja Mirrillä on valikoimassaan Wonderboo-merkin koiran kuivaruoka, joka valmistetaan kokonaan Suomessa, vaikka yhtiö on ruotsalainen. Tuotteessa käytetään sekä suomalaisia että ruotsalaisia raaka-aineita. Saatavilla on myös suomalaista koiran raakaruokaa.

”Meillä on valikoimassa raakaruokabrändi Maukas, joka on sataprosenttisesti kotimainen avainlipputuote, ja sitä saa vain meiltä.”

Lundströmin mukaan lähes kaikki Mustin ja Mirrin koiranruoka tulee Euroopasta, ja vain alle prosentti Kanadasta ja Yhdysvalloista. Kiinasta koiranruokaa ei osteta lainkaan, eikä ole aiemminkaan ostettu.

”Myös raaka-aineet tulevat pääosin Euroopasta. Poikkeuksena esimerkiksi lammas, jota pääasiassa saadaan Uudesta-Seelannista.”

Joissakin tuotteista on Kiinasta tulevaa riisiä, mutta Kiinasta ei tule eläinperäisiä raaka-aineita, Lundström sanoo. Hänen mukaansa tuotteiden valmistusmaa on merkittynä pakkauksissa ja tuotteiden raaka-aineiden alkuperästä saa lisätietoa myyjiltä.

Kiinasta tulee Mustille ja Mirrille pääasiassa lemmikkienhoitoon tarkoitettuja tarvikkeita.

Eniten koiranruokaa Musti ja Mirri tilaa Britanniasta, toiseksi eniten Tsekistä ja kolmanneksi eniten Suomesta.

Vastuullisuuden osalta Musti ja Mirri on sitoutunut YK:n Global Compact -vastuullisuusaloitteeseen sekä yritysten toimitusketjujen työolosuhteiden vastuullisuutta valvovaan BSCI-aloitteeseen.

Mustin ja Mirrin Britanniassa käyttämä koiranruokavalmistaja pystyy jäljittämään raaka-aineiden alkuperän farmille asti.

Dagsmarkin ja Mustin ja Mirrin neuvottelut eivät edenneet

Sekä Dagsmarkin Strömberg että Mustin ja Mirrin Lundström kertovat, että Musti ja Mirri on aiemmin käynyt neuvotteluita Dagsmarkin kanssa tuotteiden myynnistä, mutta neuvotteluissa ei päästy eteenpäin.

Lundströmin mukaan ruokavalikoimassa tärkeintä on laatu ja riittävän suuri kapasiteetti, jotta toimitusvarmuus säilyy.

”Musti ja Mirri on aika suuri ketju. Meillä laatu on aina prioriteetti numero yksi, mutta myös kapasiteetin pitää riittää. Ei ole hyvä, että myydään ei-oota ja asiakas jäisi ilman tuotetta.”

Strömbergin mukaan Dagsmarkilla olisi kuitenkin kapasiteettia toimittaa koiranruokaa Mustille ja Mirrille, kun taas päinvastoin Mustin ja Mirrin volyymit olisivat olleet liian pienet Dagsmarkille.

”Vain päivittäistavarakauppa pystyy tarjoamaan meille sellaisen volyymin, että meillä oli ylipäätään rohkeutta perustaa tämä liike”, Strömberg sanoo.

Dagsmarkin koiranruokia on myynnissä noin 1 500 päivittäistavarakaupassa. Mukana ovat muun muassa K- ja S-kaupat, Hankkija ja Tokmanni. Lisäksi tuotteita myydään pienemmissä erikoisliikkeissä.

Mustilla ja Mirrillä puolestaan on Suomessa runsaat 120 liikettä.

Strömberg sanoo olevansa tyytyväinen nykyisen ratkaisuun

”Erikoisliikkeissä ruoat ovat kalliimpia, ja meillä ei ole mahdollisuutta nostaa hintoja pilviin.”

Lisäksi Dagsmark haluaa, että sen tuotteet ovat myynnissä siellä, mistä lemmikinomistajat ostavat omatkin ruokansa.

Miksi juuri Musti ja Mirri nostettiin esiin mainoksessa?

”Oikeastaan sen takia, että koiran- ja kissanomistajien keskuudessa on saattanut olla sellaista harhakuvitelmaa, että pelkästään erikoisliikkeestä saa hyvää koiran- ja kissanruokaa ja marketista huonoa. Meidän tuotteitamme myydään vain päivittäistavarakaupassa marketeissa, ja osa koiranomistajista ei ole välttämättä törmännyt kotimaisiin koirien kuivaruokiin ollenkaan”, Strömberg sanoo.

Kampanjan toisena tavoitteena onkin hänen mukaansa nostaa esiin sitä, missä kaupoissa myydään mitäkin ruokia.

Musti ja Mirri puolestaan toivoo, että se voisi tulevaisuudessa lisätä valikoimiinsa kotimaista koirien kuivaruokaa.

”Onhan siinä paljon riskienhallintaan liittyviä asioita ja kuljetusmatkat olisivat pienempiä. Haluamme sitoutua kestävään kehitykseen ja tehdä valintoja siihen suuntaan”, Annika Lundström sanoo.

Lundströmin mukaan erikoiskaupoilla on ruokakauppoja korkeammat katteet, koska ne tarjoavat henkilökohtaista asiantuntevaa neuvontaa ja muuta asiakaspalvelua.