Koiranruokayhtiö Dagsmarkin keskiviikkona julkaisema, lemmikkiruoka- ja tarvikeketju Mustia ja Mirriä arvosteleva mainos on yllättävän hyökkäävä verrattuna vastaaviin Suomessa viime aikoina nähtyihin niin sanottuihin nokittelumainoksiin, sanoo kulutustutkija, markkinoinnin apulaisprofessori Henri Weijo.

Dagsmark julkaisi keskiviikkona Helsingin Sanomissa koko sivun mainoksen, jossa se käytännössä kritisoi Mustin ja Mirrin valikoimaa ja tuotteiden alkuperää. Mustia ja Mirriä ei mainittu nimeltä, mutta yhtiö kuvailtiin niin tarkkaan, että epäselvyyttä ei jäänyt. Mustin ja Mirrin mukaan mainoksessa esitettiin väärää tietoa.

Dagsmarkin mukaan mainos oli osa isompaa keväälle jatkuvaa kampanjaa, jonka tavoitteena on herättää laajemminkin keskustelua lemmikeille syötettävän ruoan alkuperästä. Dagsmarkin toimitusjohtaja Laura Strömberg kertoo M&M:lle, että mainoksen ja kampanjan ovat suunnitelleet yhdessä Dagsmark itse ja Cheese Helsinki.

Yritysten välistä nokittelua on nähty viime aikoina Suomessa varsinkin juuri vastuullisuuden tiimoilta. Esimerkiksi viime vuonna tekstiiliyhtiö Finlayson haastoi mainoksessaan huonekalujätti Ikean. Ikea vastasi mainokseen samalla mitalla, mutta lopulta koko potin korjasi julkisuudessa pieni haastaja, Kangasalla toimiva vaatevalmistaja Tam-Silk.

Kilpailijoiden vastuullisuuteen ja esimerkiksi hiilijalanjälkeen on vedottu muun muassa kauramaitojen ja muiden elintarvikkeiden mainoksissa.

Aalto-yliopiston kauppakorkeakoululla työskentelevän Henri Weijon mielestä Dagsmarkin mainos on kuitenkin yllättävän hyökkäävä. Siinä ei puhuta pelkästään kotimaisuudesta ja vastuullisuudesta, vaan myös katteista ja siitä, missä tuotteita myydään.

”Tuo kuulostaa aika rajulta, ei ihan vertaudu Ikean ja Finlaysonin tapaukseen. Vaikuttaa aika vihamieliseltä välit poikki -julistukselta”, Weijo kommentoi Dagsmarkin mainosta.

”Kuulostaa siltä, että neuvottelut ovat kariutuneet ja ajatellaan, että ei tulla koskaan pääsemään sinne myyntiin, ja tämä on sitten sellainen tapa alleviivata, että ei olla siellä, mutta tulkaa ostamaan meitä näistä toimipaikoista.”

Weijo sanoo, että Suomessa on kuitenkin tiukat säännöt sen suhteen, mitä kilpailijasta voi mainoksessa sanoa.

Sääntöjä ei voi kiertää jättämällä mainitsematta kilpailijan nimen. Dagsmarkin mainos muistuttaa tapausta, jossa elintarvikeyhtiö Atria vertasi omaa Punaista lenkkiään HK:n Siniseen lenkkiin parikymmentä vuotta sitten.

”Atria käytti mainoksessaan lausetta ”parempaa kuin lenkki”, mutta sana ’lenkki’ oli kirjoitettu sinisellä. Ei jäänyt epäselväksi, että siinä viitattiin HK:n Siniseen.”

Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta katsoi tuolloin, että Atria oli vertaillut omaa Punaista lenkkiään ja HK:n Sinistä mainoksessaan hyvän liiketavan vastaisesti.

Dagsmarkin mainoksessakaan Mustia ja Mirriä ei mainita nimeltä, mutta sitä kuvaillaan tarkkaan.

”Siinä ei jää mitään epäselvää. Kyllähän tuo mainonnan säädösten henkeä rikkoo vahvasti.”

Nokittelumainokset ovat vanha keino maailmalla

Weijo kertoo, että niin sanotut nokittelumainokset ovat klassinen mainonnan keino.

”Nokittelumainokset vetoavat meidän juoruiluvaistoihimme, että ei vitsi, nuo yritykset tappelevat vähän kuin ihmiset, mennään katsomaan, kun ihmiset heittelevät lokaa”, Weijo sanoo.

Tyyliä käytetään sen verran harvoin, että se herättää huomiota ja rikkoo perinteisten mainosten monotonian.

Maailmalla ilmiö on vanha. Vuosikymmenten varrella toistensa kanssa ovat mainoksissa sanailleet esimerkiksi autovalmistajat BMW ja Audi, olutmerkit Budweiser ja Miller Light, matkapuhelinvalmistajat Samsung ja Nokia ja monet muut kilpakumppanit.

Nokittelussa on aina omat riskinsä.

”Kannattaa olla varma omasta synnittömyydestään ennen kuin heittää kiven.”

Esimerkiksi Suomen Finlaysonin ja Ikean tapauksessa esiin astui yllättäen ”vielä pyhempi” Tam-Silk.