Kampanjacheck

Laura Kukkonen 19.10.2018 10:06

Muumin päivä -myyntitempaus yllätti nopeudella – Arabian komentokeskus valvoi tapahtumaa koko yön

Muumin päivä

Arabia lanseerasi Tove Janssonin työn ja syntymäpäivän kunniaksi Muumin päivä -erikoismukin, josta moni halukas jäi vain haaveilemaan. Muki myytiin loppuun nopeasti, mutta sitä saa edelleen suolaisella hinnalla verkossa.

  • Tapaus: Muumin päivä -mukin lanseeraus.
  • Kuka teki: Fiskarsin sisäinen tiimi.
  • Tavoite: Juhlistaa Tove Janssonin syntymäpäivää 9. elokuuta.

Arabian lisenssituotteista vastaava liiketoimintajohtaja Nora Haatainen sanoo, että tapaus oli osa pitkää, strategista yhteistyötä.

”Kumppanuus Moomin Charactersin kanssa alkoi 1950-luvulla.”

Muumi-mukeilla on uskollinen keräilijäkunta. Joidenkin mukien jälleenmyyntiarvo kasvaa vuosien vieriessä. Erikoismukin vertaiskauppa räjähti heti lanseerauksesta. Haataisen mukaan suurin osa ihmisistä on ostanut mukin omaan käyttöön tai lahjaksi.

”Valmistamme tuotteita päivittäiseen käyttöön. Haluamme ilahduttaa ihmisiä ja tässä tapauksessa juhlistaa Tove Janssonin työtä.”

Arabia ei ota kantaa mukien jälleenmyyntiin tai keräilyarvoon.

”Toisaalta keräily on osoitus siitä, että ihmiset rakastavat brändiä ja haluavat sen osaksi elämäänsä.”

Fiskarsin mukaan mukia on valmistettu ”rajattu erä”. Tarkkaa kappalemäärää yhtiö ei paljasta. Haataisen mukaan kampanjabudjetti oli ”vastaavan kaltainen kuin normaalisti” Arabian markkinointikampanjoissa. Lanseeraus oli medioissa normaalia vähemmän aikaa, ja investointi toi tavallista suuremman näkyvyyden.

Muumin päivä -mukin markkinointi näkyi printissä, digikanavissa, ulkona ja sosiaalisessa mediassa. Arabia hyödynsi lanseerauksessa hakukone- ja myymälänäkyvyyttä.

”Intensiivisin jakso oli se viikko, jolloin muki tuli myyntiin. Somessa ja vaikuttajien kanssa siitä puhuttiin aikaisemmin. Kerroimme asiasta pari kuukautta ennen itse tapahtumaa.”

Fanien ja keräilijöiden rooli on iso.

”Ilman kuluttajaa ja faneja emme tekisi mitään.”

Lanseerauksen suunnittelun teki Fiskarsin sisäinen tiimi, joka kiinnitti huomiota ketterään ja kokeilevaan lähestymistapaan sekä hyödynsi konsernin osaamista ja tietoutta.

”Ulkopuolelta oli tekijöitä mukana vain tietyiltä erityisosaamisen alueilta, kuten teknisen toteutuksen puolelta.”

Tapahtuman ulkomainonnan ja sen algoritmien merkitys oli erityinen.

”Pyrimme kohdennettuun mediaan. Lisäksi tällaisessa tapahtumassa reaktioajan täytyy olla lyhyt, jotta mainonta saadaan pysähtymään.”

Verkkokaupasta mukit loppuivat alle kahdessa tunnissa. Fanit jonottivat yötä myöten myymälöiden edessä, joista viimeinen muki teki kauppansa kello 11.45.

”Ulkomainonta loppui kello 10.20. Käytössämme oli komentokeskus, joka valvoi tapahtumaa koko yön. Halusimme pystyä tekemään nopeita päätöksiä”, Haatainen kertoo.

Valmistautuminen kannatti, koska myyntitapahtuman nopeus pääsi yllättämään.

”Olisi ollut ikävää, jos mainonta olisi ollut valtoimenaan, vaikka tuotteita ei enää ollut.”

Arabia on tyytyväinen lanseerauksen tuloksiin ja seurauksiin. Haatainen myöntää, että mukien loppuminen kesken aiheutti myös harmia.

”Mukista on ilahduttu ja jälkipuinti kääntyi positiiviseksi. Tapahtumakin rakensi jopa uusia ystävyyksiä. Tämä on varmasti voimaannuttava teko Muumeille tuotemerkkinä, ei ainoastaan meille”, Haatainen kertoo.

”Tämä oli meille myös kokeilu. Tulokset olivat positiivisia, mutta juuri nyt vastaavaa ei ole suunnitelmissa.”

Artikkeli on julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehdessä 17/2018.