Taloustutkimus Oy:n ja Markkinointi & Mainonta -lehden Brändien arvostus 2020 -tutkimuksessa selvitettiin kaikkiaan 534 brändin arvostus suomalaisten keskuudessa.

Tutkitut brändit valittiin erillisessä esitutkimuksessa helmi–maaliskuussa 2020. Esitutkimuksessa selvitettiin spontaanisti tunnetuimmat brändit 60 tuoteryhmässä. Vastaajille ei annettu vaihtoehtoja, vaan heiltä kysyttiin ”Mitä brändejä eli merkkejä, tuotemerkkejä tai yrityksiä tulee mieleenne tuoteryhmästä X?”

Esitutkimus toteutettiin Taloustutkimuksen valtakunnallisessa internetpaneelissa. Kussakin tuoteryhmässä vastaajia oli noin 500–600, siten että yksi vastaaja kertoi tuntemansa brändit 9–10 tuoteryhmässä. Esitutkimuksessa brändin tuli pääsääntöisesti saavuttaa vähintään 5 prosentin tunnettuus päästäkseen varsinaiseen tutkimukseen mukaan.

Varsinainen tutkimus toteutettiin nettikyselynä. Osa vastaajista värvättiin touko–kesäkuussa 2020 Taloustutkimuksen valtakunnallisten kuluttajatutkimusten yhteydessä ja osa oli Taloustutkimuksen Internet-paneelin jäseniä. Tutkimuksen kohderyhmänä olivat 15–79-vuotiaat suomalaiset valtakunnallisesti Ahvenanmaan maakuntaa lukuun ottamatta. Tutkimukseen vastasi yhteensä noin 6 000 henkilöä. Tutkimus toteutettiin kesä–heinäkuussa 2020.

Tutkitut brändit jaettiin viidelle lomakkeelle siten, että tietyn tuoteryhmän kaikki brändit olivat samalla lomakkeella. Kullakin lomakkeella oli 100–109 brändiä, ja brändit näytettiin kullekin vastaajalle satunnaisessa järjestyksessä. Tällöin vastaaja ei mielessään vertaillut saman tuoteryhmän brändejä. Kukin vastaaja siis arvioi brändejä eri järjestyksessä.

Vastaajilta kysyttiin aluksi, kuinka hyvin hän tuntee kunkin brändin, ja pyydettiin sen jälkeen antamaan vähintään nimeltä tuntemilleen brändeille arvosana (4–10) sen mukaan, kuinka paljon hän kyseistä brändiä arvostaa. Lisäksi kysyttiin, voisiko vastaaja suositella brändiä muille sekä millaisena hän pitää brändin hintatasoa ja kokeeko hän saavansa siitä hyvän vastineen rahalle. Suosittelu on kysytty yleisesti käytössä olevalla NPS-mittarilla.

Brändilistan sijoitusten perusteena on käytetty arvosanoista laskettavaa arvostusindeksiä. Saman arvostusindeksin saaneiden brändien keskinäisessä järjestyksessä toissijaisena perusteena käytettiin suosittelijoiden prosenttiosuutta käyttäjistä.

VibeVision tutki tunteita

Arvostustutkimuksen ohella kasvuyritys VibeVision mittasi, mitä tunteita ihmiset kokevat brändeistä. Tutkimukseen otettiin mukaan Taloustutkimuksen listalta 20 parhaiten ja 20 huonoiten pärjännyttä brändiä sekä toimialakohtaiset vertailut vakuutus- ja pankkialalta, päivittäistavarakaupasta, makeisista ja snackseistä, mediasta sekä hoiva-alalta.

Brändejä oli yhteensä 91. Mittaus toteutettiin sähköisesti yliopistoyhteistyössä kehitetyn VibeVision-mittariston ja analyysin avulla.

Mittaukseen osallistuivat Taloustutkimuksen panelistit ajanjaksolla 16.–26. heinäkuuta, ja vastauksia saatiin yhteensä 17 030. Vastaajista 45 prosenttia oli naisia ja 50 prosenttia miehiä. Iältään vastaajat olivat 16–79-vuotiaita. Iän keskiarvo ja mediaani oli 56 vuotta.

Vastaajista valtaosa eli 65 prosenttia oli Uudeltamaalta. Etelä-Karjalasta vastaajia oli vähiten, vain kaksi prosenttia. Tuloluokkien välillä vastaajat olivat jakautuneet tasaisesti. Eniten vastaajia, 13 prosenttia kummassakin, oli tuloluokissa 31–40 000 euroa ja 41–50 000 euroa / vuosi.

Kyselyssä kysyttiin:

Mikä tunne sinulle herää kun ajattelet brändiä X?

Miksi juuri tämä tunne?

Oletko käyttänyt tämän yrityksen tuotteita tai palveluita viimeisen vuoden aikana?

• Kyllä, käytän usein tai parhaillaan

• Olen joskus käyttänyt tai kokeillut

• Ei, en ole käyttänyt

• En muista

Jos harkitsisit kyseisen brändin tarjoamia tuotteita tai palveluita, olisiko valintasi

• Tämä yritys

• Todennäköisesti joku muu yritys