Markkinointi & Mainonnan lanseerausvuonna 1994 käynnistyi Suomen mediamaiseman mullistus, Nokia lähti nousukiitoon ja alkoi digimurroksen ensimmäinen vaihe.

Pienessä M&M:n lanseeraustiimissä onnistuimme luomaan ennakko-odotuksia tulevasta. Ideapäivillä 20. marraskuuta 1994 Jari Sarasvuo julkisti ensimmäisen numeron ilmestyneeksi ja noudatti Alvar Aallon periaatetta: ”Pitää aina lyödä häpnaadilla”. Yleisön reaktioista näkyi, että olimme saaneet aikaiseksi pienimuotoisen mediailmiön. Oli taputuksia ja huutojakin. Jari innostui, että tästä se kuuraketti nyt lähtee.

Ideanamme oli soittaa – tai oikeasti faksata – koko toimiala läpi noin tuhannella kyselykaavakkeella ja kalastella ideoita. Inbound-markkinointia ei ollut vielä keksitty, mutta hysteerisen faksikampanjan tuloksena puhelimet soivat yhtenään. Tuli loputtomia ehdotuksia, kritiikkiä, haukkuja, kehuja, huonosti peitettyjä uhkailuja ja jopa 10-sivuinen ehdotus toimituksen manifestiksi.

Paluufakseja tuli noin 10 000 A4:n verran. Ei niistä loppujen lopuksi paljoakaan viisautta saatu irti, mutta alaa oli kuunneltu ja markkina oli selvitetty. Näytti siltä, että kaikki halusivat olla tavalla tai toisella mukana hankkeessa.

Ala oli perustajille tuttu, mutta ihmiset vieraita. Henkilökohtaisesti tuoreessa muistissa kuitenkin oli Ami Hasanin ensimmäinen lausahdus heidän Tehtaankadun neukkarissaan: ”City-lehti on minulle täysin marginaalinen media.” Olin hiljattain irtaantunut kyseisestä lehdestä, jota olin ollut perustamassa ja palannut yliopistomaailmaan, jonne mielestäni kuuluinkin.

Oikeastaan kaikki oli minun kohdallani alkanut Harri Roschierin puhelusta – hän halusi tuunausta Talentumin kaikkein pienimpään lehteen eli Mainosuutisiin.

Tein juuri väitöskirjaa tutkimusapulaiseni Kari Latvasen kanssa, ja lupasin sitoutua kahteen päivään viikossa. Roschierin ehtona oli, ettei formaattia tai toimituksen kokoonpanoa saanut muuttaa, lehden nimen kyllä.

Talentum oli silloin juuri läpikäynyt rankan saneerausohjelman, josta en ulkopuolisena tiennyt mitään. Selvää oli, että Mainosuutisten kaikkensa yrittänyt toimitus ei innostunut ulkopuolisen Weckström-konsultin näkemyksistä. Päätoimittaja totesi kohteliaasti, että konsultti varmaan itse osaa parhaiten lehteä toimittaa, toivotti onnea matkaan.

Kaikki siirtyivät seuraavana päivän Talentumin muihin lehtiin. Tutkimusapulainen Latvanen oli kahden vaiheilla, oliko markkinoinnin äänenkannattajan pelastusoperaatio tieteellisestä urasta poikkeamiselle riittävän painava syy.

Perustajien ydintiimistä Jari Sarasvuo oli sparraajani monen vuoden takaa. Writers’s Studion kakkosmies, nuori ja kirjallisesti suuntautunut Marco Mäkinen oli minulle uusi tuttavuus, mutta sai päävastuun M&M:n lanseerauksesta.

Lanseerauksen ajatus oli, että käydään satojen alan tekijöiden kanssa keskusteluja henkilötasolla ja katsotaan, mihin se meidät vie. Ensimmäisten lehtien luetuin osa olikin puhelinluettelonomaisesti toimitetut sitaatit massiivisesta faksikyselystämme. Kaikki löysivät mielipiteensä ja kollegat kommentoivat. Olimme tietämättämme jakaneet puheenvuorot alalle, joka oli vaiennut tyystin 90-luvun lamanjälkeiset alkuvuodet.

Nopeasti kuitenkin käynnistimme M&M:n avustajakoulun. Oppilaina olivat mm. Suurlähettiläiden kosketinsoittaja Kaappo Karvala, City-lehden elokuvakriitikko Olli Manninen, Milanosta juuri kotiutunut muotisuunnittelija Tiina Alvesalo ja nuori radio-dj nimeltään Alex Nieminen.

Sarasvuon mielestä ajoitus oli täydellinen, koska vuonna 1994 hän näki markkinoinnin olevan nousemassa strategiaksi suomalaisyrityksissä. Nyt kilpailtaisiin brändillä, eikä tuoteominaisuuksilla, ja parin vuoden päästä suurin osa suomalaisten pörssiyritysten toimareista olisi markkinoijia.

Tässä oli M&M:n ensimmäinen erityistehtävä: nostaa markkinointi kulmahuoneiden agendalle.

Ensimmäinen kierros yritysten markkinointijohdon ja mediapomojen luona paljasti kuitenkin toisenlaisen todellisuuden. Toimiala oli vielä 90-luvun rajun laman runtelema, budjetteja oli leikattu, toimistoväkeä oli vajaan viidenneksen vähemmän kuin 80-luvun villeinä vuosina. Bileet ja kilpailut olivat harvassa.

Kun sitten pääsimme alkuun, numerot puhuivat nopeasti puolestamme. Alalla oli laskelmiemme mukaan 25 000 ihmistä, mutta M&M-lehdellä oli 50 000 lukijaa. KMT todisti, että lehteä olivat alkaneet lukea alan ulkopuoliset, sen verran olimme onnistuneet pitämään itsestämme meteliä.

"Tehän osaatte markkinoida", totesi Talentumin talousjohtaja Heikki Tarkka, kun vuoden 1995 mainostoimistonumeroon myytiin yli miljoonalla markalla ilmoitustilaa.

Lehdestä tuli yli satasivuinen. Yhden numeron ilmoitusmyynti oli enemmän kuin koko vuoden 1993 Mainosuutisten yhteensä. M&M:stä oli tullut kaupallinen menestys. Sitä emme olleet osanneet odottaa.

Vuonna 1994 kaikki kansainväliset mainostoimistoketjut olivat jo rantautuneet Suomeen, mutta luovassa ja kaupallisessa kärjessä ylpeilivät riippumattomat PHS, (nykyinen TBWA\Helsinki), Hasan & Partners, SEK sekä uusin tulokas, Hasanilta livahtaneen Jussi Nurmion Taivas.

Mediakin oli tyystin kotimaisessa omistuksessa ja kirjakustantamot olivat vielä perustajasukujen hallussa. P&G:n, Unileverin ja parin muun globaalin kuluttajabrändipoikkeuksen lisäksi suurimmat budjettien käyttäjät olivat kotimainen vähittäiskauppa ja brändit tai kauppahuoneet. Myös teleoperaattorit olivat kokonaan Suomi-omisteisia ja vasta siirtymässä virastoista liikelaitoksiksi.

Stockmann oli kunniansa kukkuloilla. IKEA (1996) ja H&M (1997) tekivät vasta tuloaan ja muista kymmenistä kansainvälisistä erikoistavarakauppiaista ei ollut Suomessa vielä tietoakaan.

Panostimme heti alussa yhteisöön ja siksi tapahtumat olivat tärkeitä. Jokaisena lehden ilmestymispäivänä kutsuimme Mikko Leistin ja Jyrki Sukulan pyörittämään ravintola Helmeen M&M-iltaan lehdessä mainitut, lähteet ja avustajat.

Kasvotusten, parin oluen jälkeen, jokainen puhui suunsa puhtaaksi. Lehti tuli Helmeen kuriirilla suoraan Keskisuomalaisen painosta. Seuraavana aamulla soitimme kapakkakeskusteluissa noukittujen uutisten perään. Ne menivät suoraan lehteen tai Hot Fax -palstalle.

Miltei joka lehdessä mainittiin Sanomien pääomistaja Aatos Erkko. Ja Helmi-kutsujen jälkeen tuli aina kohtelias kirje ministeri Erkon sihteeriltä: ”Sydämelliset kiitokset kutsusta, mutta ministeri on tällä kertaa estynyt tulemasta tilaisuuteenne.”

Yhteen kutsuun ei kuulunut tavanomaista vastausta. Jane ja Aatos ilmestyivätkin Helmeen kesken M&M-hulinan, istuivat baariin ja alkoivat juttelemaan Jyrki Sukulan kanssa ruuanlaitosta.

Olimme varmoja, että saisimme vihdoin myönteisen vastauksen useita kertoja esitettyyn haastattelupyyntöömme. Emme saaneet, mutta lohduttelimme lopulta itseämme presidentti Martti Ahtisaaren haastattelulla 2-vuotisjuhlanumerossamme, jossa presidentti kertoi näkemyksistään digitaalisesta tulevaisuudesta.

Yksivuotispäivänä lokakuussa 1995 julkaisimme luettelon sadasta eniten siteeratusta henkilöstä, mistä syntyi taas polemiikkia. ”Miksi aina Amia ja Ollia (Santala) kuunnellaan! Miksi ei sitä tai tätä?” Totuus oli, että Ami ja pari muutakin soitti toimitukseen monta kertaa viikossa ja aina vähän eri toimittajille. Jankuttamalla sai ilmaherruutta.

Ylipäätänsä alussa alalla olivat äänessä miespuoliset, tuolloin nuorehkot, toimistojen johtajat. Kirsi Paakkanen, Jane Moilanen ja nuorimmasta päästä Anu Igoni olivat harvoja naisääniä jätkäporukoissa. Yritysten markkinointijohtajat eivät vielä itsestään meteliä pitäneet, sillä ensimmäiset olivat vasta päässeet johtoryhmiin, kun heidän edeltäjänsä olivat usein olleet titteliltään mainospäällikköjä.

Markkinointi & Mainonnan perustamisvuonna 1994 Nokia Mobile Phones myi kuuden miljardin markan edestä kännyköitä, kahdessa vuodessa liikevaihto ponnahti 22 miljardiin. Maikkarillakin näkyivät Nokian joutsenaiheiset tv-mainokset.

Teimme mainostoimistopomojen keskuudessa haastattelukierroksen, jonka lopputulemana oli myös toimituksen allekirjoittama näkemys siitä, ettei suomalainen teollisuusyritys koskaan oppisi rakentamaan vahvaa kuluttajabrändiä. Nokian viestintäjohtaja Lauri Kivinen soitti heti lehden ilmestyttyä, kertoi edellisen kvartaalin myyntiluvut sekä pyysi käymään ja tutustumaan Nokian kuluttajastrategiaan hieman paremmin. Hän lopetti puhelunsa lauseeseen: ”kuinka monta luuria pitää myydä ennen kuin uskotte?”

Vain joitain vuosia myöhemmin (1999) Satama Interactivessa oli toistasataa Nokia-tiimiläistä, mukana useita entistä M&M-avustajaa kehittämässä nokia.comin ”kotisivua” parilla kymmenellä kielellä. Nokian puhelinliiketoiminta oli kymmenkertaistunut vuodesta 1994.

M&M: alkuvaiheessa markkinoinnin keinot pysyivät vuosi toisensa jälkeen miltei samoina. Radiomainonta uusimpana tulokkaana oli vienyt muutaman prosentin siivun kakusta, ja TV-mainonnan volyymin kasvua jarrutti mainosajan rajallisuus. Maikkari oli joka vuosi käytännössä loppuunmyyty, ja sunnuntain Hesari mahtui hädin tuskin postiluukusta. M&M:n internetkirjoittelun alkamisesta kestäisi vielä 14 vuotta ennen kuin digimainonnan volyymi yltäisi kymmeneen prosenttiin (vuonna 2008).

Below-the-line markkinointi, eli suora- ja telemarkkinointi, sponsorointi ja kaupan kanavien mediat veivät Suomessa markkinointibudjeteista reilusti suuremman osuuden kuin ostettu media.

Yhteen kysymykseen toimituksessamme silti palattiin monta kertaa: mitä tapahtuu, kun kaikki asiakkaat ovat tavoiteltavissa digikanavissa? (Tätä kysymystä ratkomaan perustettiin ensin Talentumin uusmediaosasto, sen jälkeen Satama, ja lopuksi myös Avaus.)

Mietimme digitaalisuutta jo varhaisessa vaiheessa. Se oli uutta: M&M:n toimituksellinen suunta herätti lukija- että avustajakunnassa melkoisia intohimoja.

Talon sisältäkin tuli erilaisia paineita. Talentumin IT-johtaja halusi kieltää internetyhteyksien ja Macien käytön kokonaan, vaikka toimitus pyöri käytännössä First Class -nimisessä BBS-palvelussa eli niin sanotussa Purkissa.

Lehden toimittajat istuivat kotitoimistoissaan ennen kuin etätyötä oli keksitty. Fyysisesti tavattiin vain kerran joka toinen viikko, lehden ilmestyttyä. Ilman nettiyhteyksiä toimitus olisi joutunut Talentumin Pasilan betonihelvettitoimistoon, jonne kukaan ei suostunut tulemaan.

Starttivaiheessa brändi-avustajaksi oli ilmoittautunut myös radio-dj:nä nimensä tehnyt 25-vuotias Alex Nieminen. Brändit tulisivat hänen mielestään ratkaisemaan ihmiskunnan kohtalon ja hän halusi raportoida tämä historiallisen projektin etenemisestä. Nieminen halusi keskittyä omiin lempibrändeihinsä Appleen, Nikeen ja Pradaan.

Juttupalkkioksi hän toivoi lentoliput San Franciscoon, jossa hän osallistui Jupiter Communicationsin (sittemmin Forrester Reasearch) varhaiseen internetkonferenssiin. Paluulennolla Nieminen opiskeli HTML-koodauksen alkeet ja ilmoitti jetilagissa maanantaina toimituksessa, että brändit vaihtuvat nyt internetiin ja että ennen ensimmäistä juttua M&M tarvitsee oman saittinsa. Projekti valmistui runsaassa viikossa, ja marraskuuta lopulla 1994 M&M:n kotisivut mahtailivat Option kannessa Suomen ensimmäisenä ”kaupallisena” verkkopalveluna.

M&M:n toimituksellinen painopiste oli nopeasti siirtynyt markkinoinnin ja mainonnan ihmettelystä mediaan ja teknologiaan aikana, jolloin Suomessa oli vielä alle 100 000 nettiliittymää.

M&M:n verkkosivujen julkistuksen yhteydessä järjestettiin pullakahvit, mutta Talouselämän toimittajat kauhistelivat journalistiikan, aiheiden ja oikeinkirjoituksen tasoa. TiVin toimitus puolestaan kuittasi Niemisen internetkirjoittelun hypetykseksi.

Kaikki neuvoivat, että uskottavuuden nimissä netistä vauhkoaminen olisi lopetettava. Vastaukseksi siihen Nieminen sai aiheesta täysiaukeaman seuraava lehteen.

CD-romeista pitävä Harri Roschierkin oli hieman skeptinen, kunnes Telen (nykyinen Telia) silloinen pääjohtaja Pekka Vennamo kutsui joukon päättäjiä Rukan mökille. Vennamo näytti kaksi viivaa, jotka pysäyttivät seurueen oluenjuonnin – toinen nousi, toinen ei. Viivat kertoivat, että TCP/IP-liikenne oli ohittanut X.400-liikenteen joulukuussa 1994.

Internet on voittanut, lausui Vennamo. Tämäkin päätyi lehteen.

M&M julkaisi jo alkuvuonna 1995 päivittäisiä uutisia, mutta koska nettiyhteydet olivat harvassa, pääasiallinen jakelutapa oli faksi. Vuonna 1996 suosittu Hot Fax-palsta siirtyi sähköpostiin. Avaukset olivat yli 90 prosentin luokkaa. Kävijämäärissä mitattuna marmai.fi oli hetkellisesti Suomen top 10 -sivustojen joukossa.

Oman digituntuman innoittamina toistimme lehdessä samaa perusväittämää: netti tulee perinpohjin muuttamaan tapaa, jolla yritykset ovat kanssakäymisissä asiakkaittensa, henkilöstönsä, toimittajien ja muiden sidosryhmien kanssa. Markkinointi tulisi muuntumaan tunnistamattomaksi. Esitimme nämä väitteet aikana, jolloin mediamainonnan arvo Suomessa oli 8,5 miljardia markkaa ja internetmainonta 17 miljoonaa markkaa eli 0,2 prosenttia ensin mainitusta.

Kasvotusten, parin oluen jälkeen, jokainen puhui suunsa puhtaaksi.”

Jo ennen 2000-lukua M&M:n sisältä kuoriutuivat sekä Alex Niemisen perustama internetkonsulttitoimisto The Works että Talentumin uusmediaosasto, joka Talentumin kellarista käsin kehitteli erilaisia hankkeita: ”Duuni-netti” oli varhainen kotimainen karvalakkiversio LinkedInistä, Ihmemaa (www.fi) oli Suomen suurin hakukone ja deitti.net puolestaan verkossa toimiva deittipalvelu .

Vuonna 1997 Nieminen möi The Worksin Icon Medialabille, joka kohta työllisti jo 70 henkeä Suomessa. Talentumin uusmediaosastosta puolestaan tuli ydin 1997 perustetulle Satamalle yhdessä Talentumin ostamien Interweb Designin, PiiPään ja Ufolabsin kanssa. Sataman perustamisurakan yhteydessä M&M:n päätoimittajan kapula siirtyi minulta Olli Manniselle kesän kynnyksellä 1997. Satama paisui Nokian digikumppanina nopeasti vajaan 500 henkilön yritykseksi ja listautui pörssiin maaliskuussa 2000.

Markkinointi & Mainonta syntyi aikana, jolloin rinnakkain käynnistyivät kolme Suomea merkittävästi muuttanutta asiaa: Suomen mediakentän mullistus, digimurroksen ensimmäinen vaihe ja Nokian nousu.

Kirjoitimme näistä kaikista, usein suurta kuvaa täysin ymmärtämättä.

Kirjoitimme myös markkinoinnista ja mainonnasta, mutta ennen kaikkea niiden tekijöistä. Jälkeenpäin katsottuna M&M:n syntyä ja alkuvuosia ihmeellisempi tarina onkin se, mihin kaikkeen lehti ja sen tekijät suoraan tai epäsuoraan vaikuttivatkaan ja miten kävi suomalaiselle medialle, digimurrokselle ja Nokialle. Ja kaikille niille, jotka tavalla tai toisella olivat tarinassa mukana.

Juttua on muokattu 30.12.2019: korjattu tittelivirhe kuvatekstistä.