Jonathan Mildenhall liittyi majoitusta välittävän Airbnb :n markkinointijohtajaksi vajaa puolitoista vuotta sitten. Tuossa ajassa hän onnistui luomaan Airbnb:lle maailmanlaajuisesti tunnetun brändin.

Ennen Airbnb:tä Mildenhall työskenteli Coca-Cola lla. Kun Airbnb:n toimitusjohtaja ja perustajajäsen Brian Chesky lähestyi häntä, suhtautui Mildenhall tarjoukseen markkinointijohtajan paikasta skeptisesti, kertoo Adweek.

Mildenhallin mieli muuttui kuitenkin, kun Chesky kuvaili hänelle Airbnb:n kunnianhimoista visiota tulla seuraavaksi maailmanlaajuiseksi superbrändiksi.

Mildenhall hyppäsi markkinointijohtajan puikkoihin ja ryhtyi toimiin.

Ongelmana majoituspalvelun markkinoinnissa oli se, että ajatus ventovieraan päästämisestä omaan kotiin, tai itse ventovieraan kotona yöpymisestä on monelle vieras ja pelottava. Riskinä ihmisten mielissä on, että joku voi esimerkiksi varastaa tai hajottaa tavaroita kodissa yöpyessään.

Mildenhallin täytyi kehittää ainutlaatuinen markkinointistrategia Airbnb:lle saadakseen tällaiset pelot hälvenemään ihmisten mielistä.

Tästä käynnistyi Airbnb:n ensimmäinen kansainvälinen Never a Stranger -televisiokampanja.

Legacy marker

Mildenhall kertoo, että hän valitsi mainokseen tarkoituksella vaaleaihoisen sinkkunaisen, joka matkustaa maailmalla yksin.

Mildenhall sanoo uskovansa, että yritysten brändien tulisi käyttää hyödykseen juurikin kuluttajien esiin nousevia kysymyksiä ja huolia, ja siitä kampanjassa oli kyse.

”Markkinoijana ajattelen, että on erittäin tärkeää nojata epämiellyttävään totuuteen”, Mildenhall sanoo.

Airbnb muodosti myös strategisia kumppanuussuhteita suurempien ja tunnetumpien brändien kanssa, jotta se onnistuisi nostamaan myös omaa uskottavuuttaan ja rakentamaan luottamusta palvelun turvallisuuteen.

Mildenhallin mielestä on myös tärkeää, että brändit uskaltavat kokeilla pelottomasti.

Tällaiseen kokeiluun Airbnb nojasi myös Is Mankind? -kampanjassaan, jonka yhteen versioon sisällytettiin myös muun muassa naisten ja transihmisten asemaa esiintuovaa viestiä.

Legacy marker

”Olen erittäin ylpeä työskennellessäni yhtiölle, joka panostaa myös tällaisten viestien edistämiseen”, Mildenhall sanoo.

Airbnb toimii yli 190 maassa ja yli 34 000 kaupungissa.