Brändien rooli yhteiskunnallisen muutoksen haastajina voimistuu

Ennustan, että yritysten ja brändien rooli yhteiskunnallisten muutosten haastajina nousee vuoden 2020 näkyvimmäksi kasvun moottoriksi Suomessa. Menneen vuoden Cannes Lions -voittajien vanavedessä yhteiskuntavastuu ja arvopohjaisuus tulevat korostumaan myös meillä. Vastuullisuuden rinnalle kohoaa lisäksi muita yhteiskunnallisia teemoja.

Kuluttajat ja yritykset vaativat organisaatioilta entistä voimakkaammin konkreettisempia arvotekoja sekä avoimeen keskusteluun osallistumista. Suomessa yritys- ja brändiaktivismi ovat tähän mennessä kuitenkin olleet vain muutaman yrityksen strategian keskiössä. Tähän tulee muutos, ja kampanjaluonteisuus vaihtuu pitkän linjan arvopohjaiseksi vaikuttamiseksi.

Uskon, että yhteiskunnallinen vaikuttaminen yhdistää jatkossa entistä vahvemmin arvoliittolaisuuden kautta sekä yksityisen että julkisen alan toimijoita, järjestöjä, tutkijoita ja akateemista maailmaa. Tämän myötä viestinnän rooli kasvaa entisestään osana yritysten liiketoimintastrategiaa. Muutos tulee näkymään erityisesti kokonaisvaltaisten viestintästrategioiden, johtajien valmennustarpeiden sekä markkinoinnin integroitujen sisällöntuotannon osaamisvaatimusten kasvuna.

Personoitu asiakaskokemus syvenee

Ihmiset odottavat personoitua viestintää ja merkityksellisiä kohtaamisia sekä digitaalisesti että henkilökohtaisesti.

Demografiapainotteinen kohderyhmäajattelu jatkaa muuntautumistaan samanmielisiin ryhmiin. Yhteiset arvot jakavat ”heimot” monimuotoistuvat siitäkin huolimatta, että arvoristiriidat populismin aikakaudella repivät suomalaisia eri suuntiin.

Viestinnällisesti organisaatiot ja brändit voivat nousta ajatusjohtajiksi ja edelläkävijöiksi avoimuuden avulla. Tästä hyvä esimerkki oli Tullin joutuminen oikeistopopulismihyökkäyksen kohteeksi. Tilanne ratkesi läpinäkyvällä ja avoimella viestinnällä.

Myös luovien sisältöjen rooli kasvaa. Sisältöjen muoto liikkuu enemmän kohti visuaalisuutta, mutta säväyttäville toteutuksille on aina tilausta toteutustavasta riippumatta.

Data yhdistyy voimakkaammin käyttäytymistieteisiin

Digitaaliset innovaatiot mahdollistavat uudet tekniset ratkaisut, joiden integroiminen viestinnän tarpeisiin – muun muassa data-analytiikan ja tutkimustiedon kautta – korostuu. Sosiologit ja tutkijat auttavat viestijöitä entistä enemmän merkityksellisen datan siivilöimisessä ja tiedon ymmärtämisessä.

Ajankohtaisimpaan tutkimusdataan, näkemyksiin ja trendeihin perehtyminen globaalilla tasolla ennen muita nousee kilpailun tiukentuessa avainasemaan.

Myös kansainvälisyyden merkitys vahvistuu. Globaalien megatrendien viestiminen lokaalisti vaatii organisaatioilta uusia, edistyksellisiä yhteistyökumppaneita. Tulevaisuustutkimus, data-analytiikan asiantuntijat, poliittisen vaikuttamisen taitajat ja kansainvälinen osaaminen erottavat jyvät akanoista niin asiakas- kuin toimistopuolella.

Henkilövaikuttajien valta vahvistuu

Sosiaalisen median valta kasvaa entisestään, minkä myötä henkilövaikuttajien valta voimistuu. Vaikuttaminen laajenee politiikasta entistä vahvemmin näkemyksellisiin ja taitavasti viestiviin ”tavisvaikuttajiin”. Vahva sisäinen palo ja sitoutuminen Greta Thunbergin vanavedessä muuttaa henkilöbrändäyksen kenttää

Organisaatioiden ja erityisesti asiantuntijoiden on kyettävä osallistumaan ajankohtaiseen keskusteluun. Verohallinto ja THL näyttävät esimerkkiä myös yksityisille toimijoille. Montako yritysjohtajaa tai asiantuntijaa rohkenee käydä keskustelua myös erimielisten kanssa?

Työntekijöiden merkitys brändilähettiläinä ja tarinankertojina jatkaa kasvuaan. Tämä näkyy jo LinkedInin ja Twitterin henkilökohtaisempina sisältösävyinä.

Organisaatioille henkilövaikuttamisen aikakausi tarkoittaa skarppaamista sisäisen viestinnän ja muutosviestinnän sekä asiantuntijoiden coaching-taitojen osalta. Sisäinen viestintä yhdistyy HR-funktioihin ja esimiesvalmennuksiin. Pian Suomessakaan ei tarvitse punastella sitä, että viestintätoimistot tuottavat organisaatioiden viestintämateriaalit ja kirkastetut ydinviestit yhteistyössä yritysjohtajien ja asiantuntijoiden kanssa.

Työelämän muutos vaikuttaa johtamiseen

Työelämän nopea muuttuminen vaikuttaa vahvasti organisaatioiden johtamiseen. Urheilulehti (50/2019) kirjoitti, kuinka vanhat synnit pudottavat menneen maailman NHL-valmentajia palleiltaan. Samaa tulemme pian näkemään yritysjohtajien keskuudessa. Pelolla johtaminen on mennyttä: huutajajohtajat nostetaan seuraavan #metoo-kampanjan tikunnokkaan.

Positiivisen yrityskulttuurin vaaliminen ei ole enää vain työntekijöistä taistelevien alojen agendalla. Työelämän muuttuminen luo painetta johtamisen tapoihin ja sitä kautta viestintään. Johtajista tulee tiimivalmentajia – mahdollistajia. Yrityskulttuuria ja johtajia mitataan jatkossa läpinäkyvästi ja avoimesti. Sisäinen NPS (net promoter score) ei kerro enää pelkästään asiakastyytyväisyydestä, vaan myös siitä, miten työntekijät suosittelevat yritystä. Työntekijätyytyväisyydestä tulee entistä tärkeämpi kilpailuetu.

Parhaimpien yritysten työntekijät muuttuvat näkyviksi asiakkaille. Edelläkävijäorganisaatioiden viestintä- ja markkinointitiimit käyvät vuoropuhelua ja osallistuvat kampanjoihin omilla kasvoillaan. Yrityskulttuurin ja johtamisen muutos tulee vaatimaan yrityksiltä ja brändeiltä yhä syvempää osaamista kokonaisvaltaisen viestinnän johtamisessa. Tämä vaatii sekä johtajilta että työntekijöiltä entistä kehittyneempiä vuorovaikutustaitoja.