Edelläkävijyyteen on jo pitkään kuulunut velvollisuus parjata kotimaisten kauppiaiden kädettömyyttä verkkokaupassa. Amazon tulee ja vie kaiken -väitteen perustelu on kuitenkin hankalaa.

- Isoihin lukuihin verrattuna verkkokauppa on vielä pientä, toteaa Kaupan Liiton toimitusjohtaja Juhani Pekkala.

Isoilla luvuilla Pekkala tarkoittaa koko vähittäiskaupan myyntiä, joka oli 36,7 miljardia euroa vuonna 2008.

Pienet luvut taas viittaavat Asiakasmarkkinointiliiton ja Itellan laskemaan verkkokaupan liikevaihtoon, joka jäi viime vuonna 1,4 miljardiin euroon.

Viidennes ulkomailta

Verkkokaupan koosta on tosin muitakin näkemyksiä.

- Jos mukaan lasketaan kaikki suomalaisten verkosta ostamat tuotteet ja palvelut, niin viime vuonna verkkokaupan koko oli 4,6 miljardia euroa ja tänä vuonna noustaneen noin viiteen miljardiin, sanoo Suomen Elektronisen Kaupankäynnin yhdistyksen puheenjohtaja Kare Casals.

- Näyttäisi siltä, että alan isot toimijat selviäisivät lamasta vähittäiskauppaa paremmin. Toisaalta Tilastokeskuksen pakettivolyymiin perustuvat alustavat tiedot kertovat, että ensimmäisen puolen vuoden aikana tavaraverkkokauppa olisi laskenut 13 prosenttia, Asiakasmarkkinointiliiton tutkimus- ja markkinointijohtaja Teemu Ylikoski sanoo.

Tulli puolestaan on tiedottanut ulkomaisen pakettiliikenteen voimakkaaasta kasvusta. Ylikosken mukaan ulkomaisista verkkokaupoista tehdyt tuotehankinnat muodostavat kuitenkin vain noin viidenneksen suomalaisten tavaraostoksista verkossa.

Samalle viivalle

Oletus ulkomaisten toimijoiden invaasiosta kotimaisen erikoiskaupan apajille ei saa tukea myöskään Erikoiskaupan Liitolta. Toimitusjohtaja Tiina Oksalan mukaan jäsenistö ei ole valitellut verkkokaupoista aiheutuvaa kilpailupainetta.

- Kasvu on tosin ollut hyvää lähes kaikilla, Oksala sanoo.

Esimerkiksi vuonna 2007 suomalaisten kodintekniikka- ja musiikkikauppojen myynti kasvoi 11,1 prosenttia, joten ylimääräistä saattoi jakaa vaikka rajojen ulkopuolelle. Mutta entä kun markkinat kääntyvät laskuun?

- Aivan varmasti tietyt erikoiskaupan alat tuntevat kilpailun vaikutuksen, jos eivät vielä, niin kohta. Isoissa volyymeissä se ei ehkä niin tunnu, mutta hintapaineena kyllä, arvioi Kaupan Liiton Pekkala.

Pekkalan mielestä myös poliitikkojen tulisi ymmärtää, ettei Suomi ole enää suljettu markkina.

- Se on iso kysymys arvonlisäveron nostamisen kannalta. Vero on meillä kohta 23 prosenttia, kun Isossa-Britanniassa se on 15, Pekkala sanoo.

Suomalaiset jäljessä

Maan verkkokauppavalveutuneisuus huolettaa myös liikenne- ja viestintäministeriön sähköisen liiketoiminnan ja asioinnin edistämishanketta Vivereä johtavaa Arto Tenhusta.

- Suomi on jäänyt jälkeen, tiivistää tilanteen Tenhunen, joka työkseen on verkkokauppaohjelmistoja tekevän Sopranon toimitusjohtaja.

Tenhusen mukaan suomalaisista yrityksistä noin 15 prosenttia harjoittaa verkkoliiketoimintaa.

- Maan yrittäjät ovat pääosin aika iäkkäitä, eivätkä ehkä jaksa, halua tai osaa lähteä kehittämään täysin uutta toimintaa. Myös it-alan lama vaikutti asenteisiin, Tenhunen luettelee syitä.

Tenhusen mukaan myös alan ohjelmistotoimittajia tunnetaan huonosti. Ja jos verkkokauppa saadaan pystyyn, niin usein unohtuu markkinointi.

- Valitettavasti moni nettikauppa on kuin myyntitiski Saharassa, Tenhunen sanoo.

Casalsin mukaan suomalaisen nettikauppiaan ongelmat ovat usein siinä, ettei oikein tiedetä keitä varten verkkokauppa on tehty.

- Asiakkaiden segmentointi on ollut heikkoa. Ammutaan haulikolla, Casals kuvailee.

Ei vain verkkokauppa

Verkkokaupan asiantuntijayritys Smilehousen varatoimitusjohtajan Jaakko Hallavon mielestä yritykset saattavat myös ymmärtää koko hankkeen väärin.

- Verkkokaupan perustaminen ja ylläpitäminen on paljon enemmän organisaation muutoshanke kuin it-hanke. Jos johto ei tue verkkokauppahanketta, se todennäköisesti epäonnistuu.

Toinen menestyksen edellytys on asiakkaiden ostokäyttäytymisen ymmärtäminen.

- Pitää olla konsepti siitä, minkälaisilla ratkaisuilla tiettyjä asiakkaita pitää lähestyä.

Kilpailijoista erottautuminen halvoilla hinnoilla ja laajalla valikoimalla on sen sijaan lähes varma tapa epäonnistua ainakin pienemmille toimijoille. Tämä asettaa suomalaisyrityksen tiukkaan paikkaan, kun Itellan selvityksen mukaan verkko-ostajat eivät ole kovinkaan isänmaallisia valinnoissaan.

- Pitää keksiä jotakin, mitä asiakas arvostaa, mutta isot kilpailijat eivät voi tai halua kopioida, Hallavo kertoo menestyvän verkkokaupan haastavan reseptin.

Tulevaisuus on

Edellä sanotusta huolimatta Hallavo ei ole huolissaan suomalaisten kauppojen tulevaisuudesta.

- Kotimainen vähittäiskauppa tulee vastaamaan haasteeseen.

Kotimaisten toimijoiden kilpailuetu on olemassa oleva myymäläverkosto.

- Stockmannin verkkokaupasta on turvallista ostaa, koska asiakas tietää, että ongelmatilanteessa voi kävellä tavarataloon tuotteen kanssa, selittää IBM:n verkkokauppa-asiantuntija Konsta Saarela.

Saarela muistuttaa, että kuluttaja myös odottaa saavansa brändiltä samaa palvelua kanavasta riippumatta.

- Tulevaisuus on monikanavainen, Kaupan Liiton Juhani Pekkala lausuu alan muotitermin.

Monikanavaisuutta on sekin, että monessa tapauksessa kuluttaja tekee ostopäätöksensä verkossa mutta varsinaisen ostoksen kaupassa.

- Verkkokauppa voi olla vielä pientä, mutta verkossa tehtävät ostopäätökset ovat isoja. Sen takia isojenkin on oltava mukana, sanoo Hallavo.

Hammaslääkäri netissä

Verkkoliiketoiminta laajenee parhaillaan vauhdikkaasti myös hieman yllättävämmille aloille, esimerkiksi kampaamoihin, hammaslääkäreihin ja katsastuspaikkoihin.

- Moni ala, joka luuli, ettei asia heitä kosketa, opettelee nyt käyttämään verkkoa muun muassa ajanvarauksiin ja maksamiseen, sanoo Tenhunen.

Yhtä lailla kasvussa ovat verkkokauppojen tukipalvelut. Kauppias voi ulkoistaa esimerkiksi Itellan varaan halutessaan lähes kaiken logistiikasta itse kauppapalvelun pyörittämiseen.

Tarjolla on myös markkinoinnin tukipalveluja kuten esimerkiksi verkkokauppa-aggregaattori Fruugo ja verkkosuosittelun palvelutaloksi itsensä määrittelevä Runtoshop.

- Tämä liiketoiminta kasvaa, koska pienemmät verkkokauppiaat tarvitsevat työkaluja markkinointiin. Isommat toimijat haluavat yleensä pitää asiakaskontaktin omissa käsissään, Smilehousen Hallavo sanoo.

Myyntiluvut 2008