kampanjacheck

Rengasliikkeissä syttyi sota! Näin on alkanut helsinkiläisen rengasliike Matin Renkaan rivi-ilmoitus Hesarissa jo yli 25 vuoden ajan. Ilmoitus on muutenkin säilynyt lähes muuttumattomana.

Tämä on mitä ilmeisimmin Suomen ennätys. Ainakaan Aalto -yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori Jaakko Asparan tiedossa ei ole muita yrityksiä tai brändejä, jotka olisivat yhtä pitkään käyttäneet samaa mainosta.

"Voi tietysti kysyä, onko Hesarin rivi-ilmoitus varsinainen mainos", Aspara huomauttaa. Hyvä kysymys, mutta ainakin tässä tapauksessa ilmoitus on lisännyt tehokkaasti myyntiä.

"Jos ennen internetaikaa ilmoitus jostain syystä unohtui lehdestä, myynti laski heti samana päivänä", Matin Renkaan toimipisteen vetäjä Martti Lehtonen kertoo. Mainoksen - ja toiston - teho oli valtava. "Vaikka ilmoitus oli lehdessä päivittäin, aina tuli uusia asiakkaita, jotka olivat juuri huomanneet sen."

Printin merkitys on netin myötä vähentynyt. Verkkosivujen kautta tulee ruuhka-aikaan kymmeniä sähköpostikyselyjä päivässä. Lehtosen mukaan asiakkaita piisaa niin hyvin, että ilmoitteluun ei tarvita uusia kanavia. Lisäksi yrityksen mainostarroja on sadassa pääkaupunkiseudun taksissa.

Nyt, pahimpaan ruuhka-aikaan, talvirenkaita on vaihtamassa kuuden vakituisen työntekijän lisäksi neljä ekstraajaa. Jonoa on ollut silti. Lehtosen haastattelu piti tehdä aamuseitsemältä ennen liikkeen aukeamista.

Sodanjulistus

Matti Saloranta perusti Riipilän ykkösromiksena tunnetun autopurkaamon Vantaalle 1970-luvun alussa. Jo siellä tehtiin rengaskauppaa.

"Matti kuitenkin totesi, että myymällä renkaita autonromujen seasta niistä ei saa samaa hintaa kuin rengasliikkeessä", Lehtonen sanoo. Niinpä Saloranta perusti rengasliikkeen Helsingin Tapanilaan vuonna 1979. Martti Lehtonen on ollut mukana Matin rengasmyynnissä alusta asti. Matti Saloranta menehtyi kuusi vuotta sitten, ja yhtiön omistaa nykyisin hänen leskensä.

Yritys myy toisessa toimipisteessään käytettyjä autoja, virallisen nimensä Matin Rengas ja Auto Oy mukaisesti. Renkaiden myynti tuo kuitenkin pääosan noin kolmen miljoonan euron liikevaihdosta. Yrityksen tulos ennen veroja oli viime vuonna 301 100 euroa.

Rivi-ilmoitus sai Lehtosen mukaan alkunsa ja muotonsa vuoden 1986 tietämillä, kun rengasmarkkinoilla "tosiaan oli vähän sotaa". Pohjois-Helsingin pienet rengasliikkeet nokittelivat toisiaan ilmoituksilla.

"Aluksi meillä oli ihan tavallista ilmoittelua. Matti sitten kerran päätti, että hän laittaa lehteen ilmoituksen sodan syttymisestä", Lehtonen muistelee. "Alkuaikoina Matti sanoi, että katso kilpailijoiden ilmoitukset joka päivä lehdestä, ja jos jollain on halvempi hinta, niin pane aina pikkuisen halvemmaksi". Niinpä Lehtonen soitti uusista, halvemmista hinnoista Hesarille lähes päivittäin. Suurasiakas sai niihin aikoihin rivi-ilmoituksen listahinnasta 60 prosentin alennuksen, "ja joku nettohinta siinä on vieläkin".

Autoalaa seuraavan lähteen mukaan Matin jälleenmyyntihinnat ovat olleet jopa kilpailijoiden sisäänostohintoja halvemmat. Lehtonen vahvistaa.

"Kerran huolintaliikkeen varastoon oli jäänyt yhtä ainoaa rengaskokoa neljä tuhatta kappaletta, kaksi tai kolme rekkakuormallista. Matti osti ne kaikki, käteisellä. Ne maksoivat niin vähän, että melkein hävetti."

Näitä renkaita myytiin sitten hullunhalvalla parin vuoden ajan, ja kilpailijoilla riitti ihmettelemistä. Viisi-kymmenen vuotta sitten Matti myös sai renkaita Keski-Euroopasta halvemmalla kuin suomalaisilta maahantuojilta.

Sotaa hamaan tulevaisuuteen

Alkuperäisiä vihollisia on vielä jäljellä. Marraskuussa 1986 rivi-ilmoittaneista rengasliikkeistä ainakin Jokivarren Rengas (huolto) ja Rengas-Soppi porskuttavat yhä, vaikka rengasala ketjuuntuu Vianorin ja Euromasterin johdolla. Ostajat ovat kolkutelleet Matin Renkaankin ovella, mutta turhaan.

Vaikka rengassodan syttyminen ei ole enää uusi juttu, Lehtonen näkee ilmoituksen tavaramerkkinä, jota ei parane muuttaa tai lakkauttaa. Ainoa myönnytys nettiajalle on se, että lauantain ja sunnuntain lehdissä ilmoitusta ei enää julkaista.

"Yli nelikymppiset asiakkaat muistavat ilmoituksen niin pitkältä ajalta kuin ovat renkaita ostaneet. He sanovat, että ilmoituksesta tulee aina hyvä mieli, vaikka siinä sodasta puhutaankin."

TV-Check top 40 Viikon mainostajat