Neste yhdisti keväällä voimansa karttapalvelua tarjoavan Here Technologiesin ja logistiikkaan keskittyvän konsultti- ja ohjelmistoyrityksen PTV Groupin kanssa selvittääkseen reittivalinnan vaikutusta tieliikenteen päästöihin.

Testi osoitti, että ajoreitin valinnalla on merkitystä ilmastolle etenkin kaupunkialueilla lyhyitä matkoja ajettaessa. Ilmastoystävällisempi reitti vähensi hiilidioksidipäästöjä jopa 6 prosenttia verrattuna nopeimpaan reittiin, vaikka ajoaika pidentyi vain joitakin minuutteja. Ilmastoystävällinen ajoreitti perustuu mahdollisimman pieneen polttoaineen kulutukseen, ja se voidaan laskea ottamalla huomioon esimerkiksi ajomatkan pituus, keskinopeus sekä oletettavat pysähdykset.

Kesäkuun lopussa julkistetun, Nesteen yhdessä Hasan & Partnersin kanssa suunnitteleman kampanjan tavoite oli saada aikaan muutos ihmisten toiminnassa. Tutkimus herätti huomiota kotimaan lisäksi kansainvälisesti. Mediaosumia kertyi maailmanlaajuisesti lähes sata ja potentiaalisia lukijoita sitä kautta miljoonia. Useat julkaisut nostivat aiheen keskusteluun kuluttajille helppona ratkaisuna toimia arjessaan ilmaston puolesta.

Nesteen Marketing & Services -liiketoimintayksikön markkinoinnista ja digitalisaatiosta vastaava johtaja Mika Hyötyläinen sanoo, että ilmastoystävällisempi ajoreitti on kuluttajille helppo, jopa rahaa säästävä keino pienentää omaa hiilijalanjälkeään.

“Tieliikenteen päästöt muodostavat merkittävän osan liikenteen päästöistä, ja siksi meidän on tarkasteltava kaikkia keinoja ilmastonmuutoksen torjumiseksi ja päästöjen vähentämiseksi. Meidät on opetettu käyttämään nopeinta ajoreittiä, mikä ei ilmaston kannalta ole aina paras vaihtoehto. Yksittäisen kuluttajan olisi kuitenkin helppoa vähentää päästöjä valitsemalla reitti, joka maksaa vain muutaman minuutin lisäyksen ajoaikaan. Suomessa sekä globaalilla tasolla tällä olisi yksittäisenä keinona merkittävä vaikutus”, Hyötyläinen sanoo tiedotteessa.

Kampanjaa varten tehty testi toteutettiin pääkaupunkiseudulla maaliskuussa. Teknologian tutkimuskeskus VTT analysoi autoihin asennetuista mittauslaitteista saadun datan, jonka jälkeen tuloksista tehtiin päätelmät hyödyntämällä Heren ja PTV:n algoritmeja.

Johtava tutkija Juhani Laurikko VTT:ltä kertoi tulosten julkistamisen yhteydessä, että navigaattorin suosittelemista nopeimmista reiteistä kaksi kolmesta olivat myös polttoaineen kulutuksen ja sitä kautta hiilidioksidipäästöjen kannalta muita parempia vaihtoehtoja.

”Kuitenkin joka kolmas reitti oli ilmaston kannalta huonompi vaihtoehto johtaen korkeampiin päästölukemiin. Laskimme, että noudattamalla aina ilmastoystävällisintä reittiä saavuttaisimme yli 6,36 prosentin hiilidioksidipäästöjen säästön verrattuna navigaattorin ensisijaisesti tarjoamiin reitteihin. Ajoaikaa tämä ei kuitenkaan lisää merkittävästi”, Laurikko sanoi tiedotteessa.

Neste innostui testin tuloksista niin, että toivoo niiden johtavan muutokseen karttapalveluissa ja navigaattoreissa.

”Se on ollut se perimmäinen tarkoitus, mielellään niin, että ympäristöystävällisin reitti olisi jopa oletusvaihtoehtona. Niin kuin tutkimuksessa nostettiin esiin, sillä olisi ihan merkittäviä vaikutuksia kokonaispäästöihin”, Hyötyläinen sanoo M&M:lle.

Joillakin autonvalmistajilla on jo eco-asetuksia, mutta varsinaisesti kampanjassa esille tuodun kaltaista navigointivaihtoehtoa ei toistaiseksi ole markkinoilla.

"Se tarkoittaisi sitä, että navigaattorissa pystyttäisiin koko ajan dynaamisesti arvioimaan reittiä ja huomioimaan kaikki tiellä sillä hetkellä liikkujat. Hyödyt olisivat isoimmat esimerkiksi Google Mapsissa, Heressä tai muussa sellaisessa palvelussa, jolla on paljon käyttäjiä, koska silloin palvelu optimoisi mahdollisimman isoa käyttäjäkuntaa”, Hyötyläinen sanoo.

Hänen tiedossaan ei toistaiseksi ole, onko kampanjassa mukana ollut Here mahdollisesti tuomassa omiin palveluihinsa ilmastoystävällistä reittivaihtoehtoa. Aihe kuitenkin selvästi herätti yhtiössä mielenkiintoa, joka sai sen innostumaan mukaan kampanjaan.

Kulutukseen vaikuttavia tekijöitä on monta

Nesteen mukaan ajamalla aina ilmastoystävälisintä reittiä voitaisiin Helsingin seudulla vähentää lähes 806 000 kiloa vuosittaisia hiilidioksidipäästöjä. Määrä vastaisi lähes 20 000 helsinkiläisen vuotuisia hiilidioksidipäästöjä tai 30 000 henkilöauton poistamista tieliikenteestä vuodeksi.

PTV Groupin tuotepäällikkö Matthias Hormuth kertoo, että tarkka polttoaineen kulutus riippuu useasta tekijästä ja sitä on hankala arvioida ennalta.

”Kokoamalla yhteen isot määrät dataa ja analysoimalla sitä koneoppimisen ja mallinnuksen menetelmillä pystyimme osoittamaan, että reittivalinnalla on vaikutusta hiilidioksidipäästöjen syntyyn. Toivottavasti tutkimuksemme johtaa siihen, että ilmastoystävällisemmän reitin valinnasta tulee tulevaisuuden uusi normaali. Tämänhetkisten tietojen perusteella voimme sanoa, että valitsemalla aina lyhimmän ajoreitin olettaen, että tiellä ei ole ruuhkaa, on mahdollista säästää 5 prosenttia polttoainekustannuksissa”, Hormuth sanoo tiedotteessa.

Yhteistyöllä muutakin kuin perinteistä markkinointiviestintää

”Yleensä ilmastohaasteista puhuminen on jokseenkin negatiivisia, kun kielletään tekemästä jotakin tai vaihtoehto maksaa enemmän. Tässä ihanuus on siinä, että tämä ei maksa kenellekään mitään lisää vaan päin vastoin toisi kustannussäästöjä”, Hyötyläinen sanoo.

Hasan & Partnersin luovan strategin Olessia Kozlovan mielestä vastuullisuustavoitteista puhutaan markkinoinnissa usein ilman konkretiaa.

”Tässä projektissa halusimme saada ihmisten huomion tuomalla esiin konkreettisen, helpon tavan toimia ympäristön puolesta. Toimme oikeat brändit yhteen ja käänsimme luovan insightin datan, teknologian ja brändien voimien kautta mielenkiintoiseksi kokonaisuudeksi”, Kozlova sanoo tiedotteessa.

Hänen mukaansa kyseessä on uudenlainen tapa kehittää brändejä ja tehdä markkinointiviestintää.

”Nykypäivänä brändit eivät välttämättä pysty tekemään kaikkea yksin, eikä se ole aina kannattavaakaan – kumppanoitumalla pystymme olemaan enemmän ja tekemään paljon muutakin kuin perinteistä markkinointiviestintää. Meillä on mahdollisuus ohjata ihmisten käyttäytymistä”, hän sanoo.

Hyötyläinen kertoo Nesteen kehittäneen viime vuosina myös omaa mobiilisovellusta, joka mahdollistaa mobiilitankkauksen ja tarjoaa kuluttajille mahdollisuuden seurata omaa hiilijalanjälkeään.