11.6.2001 13:10 päivitetty 4.2.2016 09:27

Nettibrandi syntyy palvelusta

Taloustutkimuksen M&M:lle tekemä tutkimus osoittaa, ettei perinteinen brandilogiikka toimi netissä. Asiakkaat arvostavat vain parasta palvelua ja luottavat mainonnalla pumpattujen mielikuvien sijaan omiin kokemuksiinsa.

Päinvastoin kuin tosimaailmassa kävijämäärät, spontaani tunnettuus, brandin arvostus ja ansaintalogiikat eivät muodosta netissä kaunista, helposti hallittavaa kokonaisuutta.

Vielä pari vuotta sitten Google oli lähes tuntematon hakupalvelu. Nyt se nousi Taloustutkimuksen selvityksessä toiseksi arvostetuimmaksi verkkobrandiksi. Yahoo ja Altavista eivät päässeet edes listoille.

Vain viisi 677 kyselyyn osallistuneesta mainitsi spontaanisti työministeriön mol.fi:n. 216 kuitenkin antoi sille keskimäärin yli kahdeksikon, siis hyvin korkean arvosanan.

Brandi ohjaa liikennettä

— Ihmisillä on viisi–kuusi saittia, joilla he käyvät säännöllisesti. Brandi ohjailee käyttötottumuksia ja sitä kautta liikennettä saitille, sanoo Icon Medialabin toimitusjohtaja Mikko Valorinta.

Arvostus ja kävijämäärät eivät kuitenkaan aina kulje käsikädessä.

— Aina kun puhutaan arvostuksesta pitää muistaa, että kyllä ihmiset arvostavat Ferraria enemmän kuin Opelia, mutta Opelilla he useammin ajavat, sanoo Valorinta.

Msn.fi kerää viikossa noin 240 000 eri kävijää, mutta sai kouluarvosanaksi surkeasti alle seiskan. Suunnittelupäällikkö Mikko Ketolan mukaan brandilla on kuitenkin merkitystä. Jos brandin myötä voidaan kasvattaa tunnettuutta, palvelu on paremmassa kilpailuasemassa.

— Elämme suvantovaihetta. Kävijämäärissä suosituimmat palvelut ovat vakiinnuttaneet asemansa, mutta vasta muutaman vuoden kuluttua näemme, mitkä palvelut tulevat jäämään. Mikäli brandi ja liiketoiminta ovat kunnossa, säilymisen mahdollisuudet ovat huomattavasti paremmat, sanoo Ketola.

Ketola uskoo, että pelureita tulee yritysfuusioiden kautta lisää ja myllerryksessä kärkisijoja jaetaan uudelleen. Poppaskonteja ei ole. Tutkimuksessa nousivat huipulle hyvin toimivat, fokusoituneet palvelut.

Emobrandi auttaa kilpailussa

Merkittävä lisäapu nettibrandille on vakiintunut emobrandi. Verkkomedioista parhaiten pärjäsivät Yle ja Helsingin Sanomat. Kauppalehti ja MTV3.fi pärjäsivät hyvin.

— Vanhoilla mediabrandeilla on loistavat mahdollisuudet tulla esiin, kun hype verkon ympäriltä on kadonnut, sanoo Swelcomin projektipäällikkö Pasi Randen.

Verkkokaupoista arvostetuin oli Keltainen pörssi, koko kansan kirppari.

— Teknisesti verkkoon on helppo synnyttää osto- ja myyntipalveluja, mutta ne eivät ole menestyneet. Me emme olisi onnistuneet ilman lehteä, sanoo Infoston kehitysjohtaja Kaisa Ala-Laurila.

Keltaisen pörssin palvelu on rakentunut paperilehden 15 vuoden aikana luomalle ilmoitusvirralle ja brandille, jota ei ole yritetty verkossa mitenkään uudistaa.

— Nollasta on vaikea aloittaa. Verkkobrandin luominen ihan tyhjästä maksaa noin 40–50 miljoonaa, Ala-Laurila sanoo.

Puskaradio on paras media

Markkinointitoimenpiteillä ei rakentaa netissä kestävää tunnettuutta, nostaa pysyvästi kävijämääriä saatikka luoda bisnestä. Brandin arvostus syntyy asiakastyytyväisyydestä, ja tehokkain markkinointikanava on puskaradio.

Jippiin markkinointibudjetit ovat olleet kävijämääriin verrattuna maltillisia. Rahaa ovat tuoneet soittoäänet ja logot.

— En usko, että kukaan käy Pasimaailmassa siksi, että se on brandi. Verkossa brandi ei muodostu pelkästään mielikuvista vaan palvelusta, siksi nousut ja laskut kävijämäärissä voivat olla paljon dramaattisempia kuin perinteisessä bisneksessä. Jos joku tekee paremman pelikeskuksen, kävijät menevät sinne, sanoo portaalijohtaja Asmo Halinen.

Tosielämässä toimivan brandin vieminen verkkoon on konservatiivinen prosessi.

— Kun perinteisen brandin vie nettiin, se ei voi poiketa olemukseltaan reaalimaailman brandista. Muuten käy helposti niin, että yleisö vain ohittaa sen, sanoo Alma Mediassa brandien hallinnasta vastaava johtaja Marianne Mäkelä.

Perusasiat hukassa

Pelkkä puskaradio ei kuitenkaan riitä vahvan branditunnettuuden luomiseen.

— Moni on unohtanut perusasiat. Brandin tunnettuus kasvaa toistolla, palvelun on oltava fokusoitunut kohderyhmältään ja sisällöltään ja sitä on kehitettävä jatkuvasti, sanoo Marianne Mäkelä.

Mäkelän mukaan haaste on se, että netissä perinteiset hinnoittelumekanismit, ansaintalogiikat ja palvelukonseptit eivät toimi. Jos näiden mekanismien luominen epäonnistuu, brandista ei ole hyötyä.

Vaikka nettipalvelut näyttävät elävän suvantovaihetta, muutosprosessi on pyörähtämässä käyntiin. Verkon käyttö muuttuu huomattavasti, kun nyt teini-ikäinen sukupolvi syrjäyttää perinteiset mediankuluttajat.

Palvelut voivat muodostaa yhä eriytyneempiä ja vaikeammin hallittavia saarekkeita. Msn.fi:n tai Jippiin kävijät voivat olla sitoutuneita yhteisöön tai palvelun osioon, jota he eivät miellä yhtiön tuottamaksi brandiksi.

Ilkka Jauhiainen

Näin se vaan on

* Puhtaita nettibrandeja on vähän ja niiden synnyttäminen on vaikeaa.

* Nettibrandin arvostus perustuu palveluun.

* Kävijämäärät ja tunnettuus eivät korreloi brandin arvotukseen.

* Brandeihin ja palveluihin sitoutuminen on netissä heikkoa.

* Luo kohdennettuja palveluja!