Nyt lyödään tujua raporttia kahvipöytään.

Meillä on kotimainen vientiteollisuus, jonka savupiiput tutisevat. Meillä on Nokia, jonka tulevaisuudennäkymät ovat heikentyneet. Ja meillä on palvelusektori, jonka kasvun varaan lasketaan, mutta joka ei pysty pitämään asiakkaistaan kiinni.

Samalla kansainvälinen kilpailu puskee yhä vahvemmin internetissä, eivätkä kotimaiset yritykset ole havahtuneet verkkokaupan nousuun lähimainkaan riittävästi. Herätys suomalainen kauppa, kuuluu Asiakkuusmarkkinointiliiton ja Avaus Consultingin Asiakkuusindeksi 2010 -tutkimusraportin viesti.

Ja samaa toitottaa Kaupan Liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja.

- On kaupan aloja, joilla suomalaisten nettiostaminen on siirtynyt lähes kokonaan ulkomaille. Meillä on hinta- ja kustannustaso ihan eri luokkaa kuin esimerkiksi Isossa-Britanniassa. Tämä tulee olemaan iso keskustelunaihe seuraavien vuosien aikana. En usko, että poliitikot ovat lainkaan käsittäneet, mikä uhka kansainvälinen nettikauppa meille on.

18 korttia

Mutta ennen kuin hypätään nettikaupan hyökyaaltoon, kurkataan nopeasti, mikä on vialla siinä perinteisessä kivijalkakaupassa. Siinä, joka on viime vuosina investoinut niin innokkaasti kauppapaikkoihin ja kanta-asiakasjärjestelmiin.

Jos lompakosta löytyy sen kahdeksantoista bonuskorttia, eikö kuluttajan luulisi olevan jo ultrauskollinen. Toisin näyttää olevan.

- Asiakasuskollisuus on Suomessa heikolla tasolla. Internet on tuonut tarjontaa ja saanut ihmiset vertailemaan tuotteita entistä herkemmin. Eivätkä kotimaiset kaupan alan yritykset ole kovin kilpailukykyisiä, tylyttää Avaus Consultingin partneri Tom Nickels.

Hänen mukaansa meillä on kansainvälistä tasoa korkeampi hintataso, suppeammat valikoimat sekä heppoisempi palvelukokemus.

- Meitä on suojannut maantiede, mutta nyt kansainväliset yritykset uhkaavat kaapata täältä markkinaosuuksia.

Plop, flop

Kanta-asiakasjärjestelmät ovat tietysti tapa kerätä tietoa asiakaskunnasta sekä kätevä ja tarkka markkinointikanava, mutta kyllä niillä uskollisuuteenkin pyritään - usein laihoin tuloksin.

- Osa kanta-asiakasjärjestelmistä toimii yksinkertaisesti huonosti. Kanta-asiakkaiden määrä kun ei korreloi asiakasuskollisuuden kanssa vaan saatu hyöty, Nickels perkaa.

Esimerkiksi Finnairin ja Suomen Lähikaupan ohjelmia ei koeta erityisen hyödyllisiksi. Samaa koskee osittain K-ryhmän ja Stockmannin ohjelmia. Tutkimuksessa on vain kourallinen sellaisia yrityksiä, joilla sekä kanta-asiakkaiden määrä että asiakasuskollisuus ovat korkealla tasolla: Ålandsbanken, Osuuspankki, S-ryhmä, Netanttila ja Hobby Hall.

Enemmän on niitä, joilla on kosolti kanta-asiakkaita mutta niukasti uskollisuutta: Suomen Lähikauppa, Finnair, Stockmann, K-ryhmä, Sonera...

Toisaalta paljon on niitäkin, joilla on sitoutuneita asiakkaita vähäisillä asiakkuusjärjestelmillä. Ensimmäistä kertaa tutkimuksessa mukana oleva Apple kiilaa kisan voittajaksi ilman varsinaista kanta-asiakasohjelmaa. Ja ilman kummempia alennuksia.

Apple puree

- Hinnalla ei ole kovin suurta vaikutusta asiakaskokemukseen tai -uskollisuuteen. Apple menestyy kalliista hinnoista huolimatta, kun taas esimerkiksi vaateliikkeet koetaan edullisiksi, mutta sekä niiden asiakaskokemus että -uskollisuus ovat matalalla tasolla, konsultti Nickels erittelee.

Hänen mukaansa yritysten kannattaisi keskittyä juuri asiakaskokemuksen parantamiseen. Apple on panostanut siihen sekä käyttöä helpottavien sovellusten, valloittavan designin että innovaatioiden kautta.

Applen tapauksessa kyse lienee myös eräänlaisesta pakkouskollisuudesta, kun sen tuotteista on työlästä vaihtaa tai laajentaa muihin brändeihin.

Tutkimuksessa välttävästi pärjännyt Suomen Lähikauppa on tiedostanut puutteensa asiakaskokemuksessa.

- Meillä on rekisterissä 1,5 miljoonaa asiakastaloutta, ja markkinaosuutemme on 10 prosenttia. Emme me kaikille lähetä jatkuvasti suorapostia, vaan keskitymme korttia käyttäviin talouksiin. Tulemme panostamaan lisää järjestelmäämme ja puhuttelemaan eri kohderyhmiä. Tähän asti kaupan kanta-asiakasohjelmissa ei ole juuri huomioitu pieniä talouksia, vihjaa asiakkuusjohtaja Kari Luoto.

Hän viittaa Trade Tracker -tutkimukseen, jonka mukaan 75 prosenttia kuluttajista pitää kanta-asiakasohjelmia hyödyllisinä. Mutta liian usein hyöty on vain rahallista.

- Eli rationaalista. Suomalaisilla on kehitettävää siinä, miten rakennetaan tunnesiteitä, Luoto sanoo.

Ideapark vs netti

Tom Nickelsin mukaan tärkeintä asiakaskokemuksen parantamisessa on varmistaa, että tuotteet tai palvelut vastaavat asiakkaiden tarpeisiin ja että asiointi koetaan helpoksi.

- Verkkokauppa.com vastaa asiakkaiden tarpeisiin hyvin, koska sen valikoima on laaja. Asiointi on miellyttävää, kun valikoimaa voidaan selata verkossa ja tilata kotiin tai noudettavaksi. Ålandsbankenin asiakaskokemus taas perustuu henkilökohtaiseen palvelukokemukseen. Rutiiniasiat voidaan helposti hoitaa verkkopankissa.

Siinä se sana taas on: verkko. Viisitoista vuotta sitten verkkopankit olivat monelle kirosana. Nyt tällaisen palvelun lakkauttaminen aiheuttaisi lievän kansannousun. Seuraavaksi netti koettelee vähittäis- ja erikoiskauppaa.

- Se, että suomalaiset eivät asioi nykyistä enemmän verkossa ei johdu siitä, etteikö verkossa haluttaisi asioida, vaan siitä, etteivät suomalaiset yritykset isossa mittakaavassa tarjoa tätä mahdollisuutta. Suomalaisten kaupan alan yritysten investoinnit ovat kohdistuneet lähinnä kivijalan laajentamiseen. Haluavatko ihmiset todella lisää ideaparkeja?

Lisää löylyä

Lojaliteettitutkimuksessa verkkoon panostaneet yritykset ovat menestyneet hyvin. Erityisen hyvin pärjäävät ne, joille netti ei ole vain uusasiakashankinnan väline vaan todellinen palvelukonsepti.

TNS Gallupin viime vuonna tekemän tutkimuksen mukaan jo noin puolet suomalaisista on ostanut nettikaupasta. Yli 1,3 miljoonaa oli ostanut verkosta edellisenä kuukautena. Yhteenveto luo selvän kuvan verkon tenhosta: "kokeneiden ostajien määrä nousee kohisten", "tyytyväisyys ostamiseen on kohonnut, "ulkomailta ostaminen yleistyy".

Ja sitten johtopäätökset: "verkkokaupan tarjonta ei ole riittävää", "ulkomailta ostaminen vaikuttaa kotimaiseen erikoistavarakauppaan jo nyt", "kaupan suurten toimijoiden panostukset ovat tärkeitä sähköisen kaupankäynnin tulevaisuuden kannalta - kotimaisten palveluiden kehittämisellä alkaa olla kiire".

Kaupan Liiton Kurjenoja heittää lisää löylyä.

- Jo nyt esimerkiksi soittimien nettikauppa kohdistuu melkein kokonaan Saksaan. Liikuntavaatteiden kauppa menee Britteihin. Suomi on hyvin pieni markkina-alue kannattaville verkkokaupoille. Ja ulkomailta ostamisen trendi on aika hurja.

Team work

Turun kauppakorkeakoulun professori Heli Marjanen vetää tästä saman johtopäätöksen kuin Nickels ja Kurjenojakin.

- Suomalaisen nettikaupan pitää ottaa pelikentäksi koko maailma. Luulen, että kulissien takana tapahtuu paljon.

Nickelsin mielestä kotimaassa ei ole havahduttu siihen, että maailmalla koko palvelubisnes on menossa voimalla verkkoon. Toistaiseksi ulkomailta ostetaan enimmäkseen viihdettä, mutta perinteisen kivijalkakaupan tarjonta verkossa on vahvassa kasvussa, yhtenä esimerkkinä vaikkapa H&M Home.

- Palveluista tulee samalla lailla vientituotteita kuin tavarasta. Ja palveluviennissä Suomi on toistaiseksi kehitysmaa. Meidän tulisi luoda asiakkaiden tarpeita vastaavia palvelukonsepteja, jotka kilpailevat kansainvälisillä markkinoilla. Se vaatii nykyistä enemmän rohkeutta palvelualoilla, penää Nickels.

Ja sitten se vaatii nurkkakuntaisuudesta luopumista.

- Nyt täytyy lähteä rakentamaan verkkokaupan alustoja. Se edellyttää kaupan alalta yhteistyötä.

Uskollisimmat asiakkaat 2010 Kanta-asiakasohjelmien jyvät ja akanat Uskollisimmat kantikset Paras asiakaskokemus Kuka meni nettiin? Verkko valloittaa