Markkinointi

Emil Elo 5.9.2018 10:22

Nike sai koko USA:n hämmentymään – episodi alkoi kansallishymnistä

Nike nousi koko USA:n puheenaiheeksi viimeisimmän kampanjansa myötä. Samalla osakekurssi lähti laskuun.

Niken uusi markkinointitempaus ajoi NFL:n kummalliseen tilanteeseen. Nike-boikotti laski myös yhtiön pörssikurssia.

Yhdysvalloissa ei tänä päivänä ole montaakaan poliittista tilaisuutta, jossa ei jossain vaiheessa kysyttäisi puhujien mielipidettä kansallislaulun aikana polvistuviin NFL-pelaajiin.

Sarjan pelaajia on jo pari vuotta polvistunut kansallislaulun aikana osoittaakseen mieltään tummaihoisiin kohdistuvaa syrjintää vastaan. Valtion populaatiosta hieman yli kymmenen prosenttia on tummaihoisia, mutta esimerkiksi poliisien luoteihin kuolevista ihmisistä yli kolmasosa on tummaihoisia.

Vuonna 2016 San Francisco 49ersin varapelinrakentaja Colin Kaepernick kieltäytyi seisomasta harjoituskaudella kansallishymnin aikana. Hän kommentoi, että ei koe kansallishymnin edustavan koko kansakuntaa ja viranomaisten kohtelu tummaihoisia kohtaan on epäreilua.

Asiasta nousi pieni kohu, mutta valtakunnalliseksi puheenaiheeksi aihe nousi - tietenkin - Donald Trumpin myötä. Seuraavana kesänä Kaepernick jäi ilman sopimusta, ja Trump huusi Twitterissä potkuja kaikille, jotka kieltäytyvät seisomasta hymnin aikana. Hän myös haukkui kieltäytyjiä "huoranpenikoiksi".

Trumpin puheiden jälkeen protestit alkoivat kuitenkin kunnolla, kun sadat mustat, valkoiset ja latinot polvistuivat kansallislaulun aikana. Syntyi riitaisa diskurssi, joka on jatkunut näihin päiviin saakka.

Kaepernick ei ole pelannut sarjassa edelliskauden jälkeen. Hänen lähtöönsä on saattanut vaikuttaa pelilliset asiat, mutta tosiasia on myös se, että mies on tällä hetkellä liian tulenarka persoona monelle NFL-seuralle, joille koko tilanne on vähintäänkin hämmentävä. Sarjan katsojaluvut ovat laskeneet, eikä monissa paikoissa katsota hyvällä urheilukentällä käytävää poliittista taistelua tummaihoisten puolesta.

Aihe on myös vienyt tilaa sarjan ytimeltä: urheilulta.

Koko tämän ajan Nikella on ollut Colin Kaepernickin kanssa sponsorisopimus, joka oli tulossa päätökseensä syksyllä. Nike ei ole vuosiin julkistanut Kaepernickin kanssa mitään, eikä kukaan varmaan edes muistanut vaatejätillä olevan sopimusta kyseisen ihmisen kanssa, joka on monien NFL-ihmisten mukaan "bad for business".

Kunnes maanantai-iltana Colin Kaepernick tuli takaisin parrasvaloihin Niken "Just do it" -kampanjan 30-vuotishahmona.

Colin Kaepernick

Syntynyt: 3.11.1987

Seura: Vapaa agentti

Kohu: Kieltäytyi vuonna 2016 seisomasta ennen otteluita Yhdysvaltain kansallishymnin aikana. San Francisco 49ers ei tehnyt miehen kanssa uutta sopimusta. Myöhemmin sadat pelaajat ovat protestoineet hymnin aikana.

Mainoksessa miehen naaman päälle on kirjoitettu "Believe in something. Even if it means sacrificing everything" -teksti. Samalla Nike alkaa myydä uusia Colin Kaepernich -paitoja, kenkiä ynnä muuta oheistuotetta.

Tilanne on saanut NFL:n ja koko keskustelua käyvän Yhdysvallat hämilleen, koska Nike solmi keväällä NFL:n kanssa rahakkaan vuoteen 2028 ulottuvan sponsorisopimuksen. Käytännössä se asettaa siis sidosryhmänsä tieten tahtoen hankalaan välikäteen.

Sen ei tarvinnut keskustella NFL:n kanssa ennen julkistusta, koska Kaepernick ei ole enää sarjan pelaaja.

Kampanjan alkamisen jälkeen monet ovat ilmoittaneet lopettavansa Niken tuotteiden ostamisen. Sosiaalisessa mediassa etenee esimerkiksi Niken boikottiliike, joka vannottaa "polttavansa" vaatemerkin tuotteita.

Markkinoilla Niken kannanottoon reagoitiin myös negatiivisesti, kun Niken osake laski tiistaina reilut kolme prosenttia. Jotkut piensijoittajat muun muassa sanoivat, etteivät toivo julkisen osakeyhtiön ottavan kantaa poliittisiin kiistoihin.

Vaatemerkin kannanotto on herättänyt myös kiitosta. Monet ovat arvostaneet Niken kykyä valita puolensa taistelussa, joka on repinyt Yhdysvaltoja kahtia.

Tässä vaiheessa koko keskustelun kannalta on toissijaista, onko Colin Kaepernick enää tarpeeksi hyvä pelaaja NFL:ään. Ei varmasti ole. On myös toissijaista, onko hän enää edes urheilija. Ei ole.

Niken maanantain kampanja teki hänestä jotain suurempaa. Colin Kaepernick on nyt Yhdysvalloissa ikoni.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö