Muutos on haastavaa, mutta välttämätöntä. Ainakin menestystä on helpompi rakentaa, kun valmistautuu muutokseen ja sen tuomiin seurauksiin, jotka voivat tietysti olla positiivisia tai negatiivisia.

Viime viikolla suomalaista markkinointialaa ravisteli Elovenan pakkaus­uudistus, joka sai hiljaisen viikon kunniaksi massiivisetkin mittasuhteet. Ainakin Raisiolle saattoi tulla yllätyksenä, miten paljon yhtiön päätös poistaa kansallispuku ja Suomen karttaan viittaava asento 95-vuotiaan kaurabrändinsä pakkauksista herättää tunteita!

Raisio perusteli päivitystä kansain­välistymisellä ja sillä, että hieman paradoksaalisesti juuri piirroshahmon uusi asu toimisi paremmin maailmalla viestimässä suomalaisuudesta. Tapauksen opetuksia kerrataan varmaan vielä pitkään, mutta ainakin on selvää, että pysyväksi luultujen asioiden muuttaminen voi olla kivuliasta. Toki kasvukin tapahtuu usein vaikeiden asioiden kautta.

Yrityksen nimi on viestintää yksinkertaisimmillaan. Nimi rakentaa brändiä vuosia. Joskus nimi on enne, joskus se voi kuitenkin olla myös este: amerikkalainen keskiluokan muotitalo Michael Kors on vuosia rakentanut maineen sijaan imperiumia. Kun emoyhtiö Michael Kors pari vuotta sitten oli ostanut sekä kenkämerkki Jimmy Choon että Gianni Versace -muotitalon, se vaihtoi nimeään.

Keskihintaisten laukkujen valmistajalla Michael Kors -brändi pysyi, mutta samaa nimeä kantanut emoyhtiö vaihtoi nimensä Capri Holdingiksi, joka konsulttien mukaan viestii paremmin luksuselämästä.

Varmaa on, että nimellä on väliä. Näin tuntuu ajattelevan myös Annaleena Hämäläinen. Huonekaluvalmistaja Hakolan luova johtaja kertoo toimittaja Maarit Alkulan haastattelussa, miksi muutti nimensä takaisin Hakolaksi. Nimenmuutos takaisin tyttönimeksi on vain loppusilaus, sillä Annaleena Hämäläisen, tulevan Hakolan, työ perheyrityksen johdossa on esimerkillinen näyte uudistumisesta sekä suunnittelun ja markkinoinnin luovasta liitosta. Hakola on esimerkki suomalaisesta designfirmasta, jossa on kaikki kohdallaan: tuote, markkinointi ja nyt myös luovan johtajan nimi.

Markkinointi & Mainonta ­vieraili tammikuun alussa Firenzessä, jossa järjestetään kahdesti vuodessa ­miesten muotiin keskittyvät Pitti Uomo -messut. Muodin kyllästämä viikko Firenzessä aiheuttaa ainakin yhden nimenmuutoksen.

Jo toisena vuonna peräkkäin maineikas Palazzo Pucci keskustassa muuttuu Palazzo Finlandeseksi, jossa esitellään suomalaista muotia. Tällä kertaa esillä oli suomalainen yritys, joka sopi renessanssipalatsiin harvinaisen hyvin. Tilanne oli muutenkin harvinainen suomalaiselle yritykselle kriittisen muotiyleisön edessä: Fiskars on nimi, jota ei tarvitse esitellä tai muuttaa.