Aiemmin Suomen Liikemiesten Kauppaopistona tunnettu toisen asteen oppilaitos vaihtoi nimensä Business College Helsingiksi kesällä 2018. Samalla koulun logo ja visuaalinen ilme uudistettiin.

Kevään 2019 yhteishaussa oppilaitos otti tavoitteekseen pitää hakijamäärät samoina kuin edellisenä vuonna, sillä uudistuksen vaarana oli, ettei kohderyhmä enää löytäisi tuttua brändiä uudistuksen jälkeen. Yllättäen hakijamäärä kuitenkin kasvoi merkittävästi ja oppilaitos nousi brändimittauksessa alansa tunnetuimmaksi.

Markkinoinnin suunnittelija Tajzan Sharif Business College Helsingistä kertoo, että ensisijaisten hakijoiden määrä nousi 1,9 hakijaan aloituspaikkaa kohden, kun määrä oli vuotta aiemmin 1,5 hakijaa aloituspaikkaa kohden. Hakijamäärällä mitattuna Business College Helsinki kasvoi Uudenmaan suosituimmaksi merkonomien ja datanomien kouluttajaksi.

”Olimme sopineet johtoryhmän kanssa, että emme odota tälle vuodelle hakijamäärän kasvua, vaan riittää, että määrä ei laske. Kun yhteishakua oli jäljellä viikko, olimme jo reilusti edellä tavoitettamme, ja kun haku päättyi, meillä oli parisataa ensisijaista hakijaa enemmän kuin viime vuonna”, Sharif kertoo.

Taustalla tutkimuksia

Brändiuudistuksen toteutti Dagmar Stories yhdessä oppilaitoksen kanssa. Uudistus pohjautui Dagmar Drive n tekemään bränditutkimukseen, yhdeksäsluokkalaisille tehtyyn kohderyhmätutkimukseen sekä Dagmar Storiesin tekemiin kilpailija- ja toimiala-analyyseihin.

Uuden brändin strategia haluttiin muotoilla juuri sellaiseksi, mikä laajan tausta-aineiston mukaan puhuttelisi kohderyhmää.

”Oli pakko luottaa dataan, vaikka mutu olisi sanonut toista. Palautimme mieliimme kerta toisensa jälkeen, miten käytännönläheisiä ja järkeviä nuorten valintakriteerit olivat. Esimerkiksi koulun kansainvälisyys ei ollut valintakriteereissä kovinkaan korkealla”, sisältöstrategi Julia Isoniemi Dagmar Storiesista kertoo.

Vaikka kansainvälisyys ei noussut kriteerien kärkeen, uusi nimi on englanninkielinen, sillä koulu haluaa olla kansainvälisesti varteenotettava, kertoo Sharif.

”Kansainvälisyys ei tule pelkästä kielestä, vaan se on ajattelutapa. Pitää ymmärtää muitakin taustoja ja kulttuureja ja että maailmaa on Suomen ulkopuolellakin. Yli 30 prosenttia opiskelijoistamme on muunmaalaisia kuin suomalaisia”, hän kertoo.

Perinteikkyys ei kiinnostanut

Aineiston perusteella todettiin, ettei tulevia opiskelijoita millään tapaa kiinnostanut, kuinka pitkät perinteet koululla oli. Niinpä perinteikkyys ja historia päätettiin jättää brändiviesteistä kokonaan pois, vaikka oppilaitoksen historia ulottuukin 1800-luvulle asti.

”Määrittelimme esimerkiksi koulun uuden position suhteessa kilpailijoihin ja brändin ydinviestit yhdessä asiakkaan kanssa. Erityisen tärkeitä havaintoja olivat nuorten valintakriteerit koululle. He arvostavat kiinnostavaa koulutusalaa ja hyviä yhteyksiä työelämään”, Isoniemi sanoo.

Sharif antaa esimerkkejä ydinviesteistä, jotka vaikuttavat sekä oppilaitoksen sisällä että markkinoinnissa.

”Laadukas uuden ajan koulutus sisältää sen, että opinnot ovat kiinnostavat ja innostavat ja niistä saa oikeat taidot oikeilla metodeilla. Toinen ydinviesti on muuntautumiskykyinen osaaja, eli tarjoamme parhaat taidot alati muuttuvaan työelämään”, Sharif kertoo.

Nousi alansa tunnetuimmaksi

Dagmar Storiesin studio alkoi heti toteuttaa uutta brändistrategiaa kaikissa tuotannoissa. Esimerkiksi videomateriaalien käsikirjoitusten suunnittelussa studio piti tarkasti huolta, että jokaisessa videossa näkyivät ja kuuluivat muun muassa ydinviestit hyvistä yhteyksistä työelämään.

Business College Helsingin vuoden tärkein panostus oli kevään 2019 yhteishaku. Sharif kertoo, että yhteishakukampanjaan menee melko suuri osa vuoden markkinointibudjetista.

Kampanja kohdistui vahvasti nuorten suosimiin somekanaviin. Siinä ei tyydytty vain versioimaan samaa sisältöä eri kanaviin, vaan suunniteltiin ja tuotettiin jokaiseen sosiaalisen median kanavaan oma toteutuksensa, joiden avulla ydinviestit saatiin kerrottua yleisöä kiinnostavalla tavalla.

Esimerkiksi pelaajien livestriimaukseen käyttämä Twitch on tärkeä kanava datanomikoulutuksen markkinoimiseen.

”Siellä käytimme mainosta, jossa sopivan näköinen tyyppi puhuttelee sitä ympäristöä ja käyttäjää. Hän koputtaa ikkunaan ja sanoo, että ennen minäkin pelasin pelejä ja striimasin, nyt teen ammatikseni peliohjelmointia. Instagramissa puolestaan toinen, siihen ympäristöön sopiva tyyppi kertoo, että ennen selasin yötä päivää Instagramia, nyt suunnittelen sisältöä työkseni”, Sharif kertoo.

Business College Helsingin yhteishakukampanja näkyi myös esimerkiksi Facebookissa, Instagram Storiesissa, Snapchatissa ja Youtubessa. Työelämän koulutusten markkinointia aikuiselle kohderyhmälle oppilaitos puolestaan tekee myös Twitterissä ja Linkedinissä sekä joskus Facebookissa.

Yhteishaun jälkeen toistetussa bränditutkimuksessa Business College Helsinki oli noussut vertailuryhmässä viidenneltä sijalta alansa tunnetuimmaksi jaetulle ensimmäiselle sijalle.

”Olemme onnistuneet brändin lanseerauksessa ja kohdentamaan markkinointiamme juuri sinne, minne pitääkin. Mittaus osoitti, että brändityö onnistui ja jopa ylitti odotukset. Oli hienoa olla osana uudistusta, joka hyödynsi ja luotti näin hienosti tutkimustietoon. Tulokset näyttävät, että se kannatti”, Sharif sanoo.

Nuoria puhuttelee erilainen ilme kuin aikuista kohderyhmää

Samalla uudistetun visuaalisen ilmeen takana on Dagmar Storiesin graafinen suunnittelija Saara Majanne. Ilme rakentui käsi kädessä brändiuudistuksen kanssa ja sitä testattiin kohderyhmällä.

Sharif esitteli opiskelijoille neljä eri vaihtoehtoa uudeksi brändi-ilmeeksi. Lopputulos oli, että tumma kuvamaailma ja viininpunainen sävy puhuttelivat nuoria.

”Kysyin eritaustaisilta opiskelijoilta, ja 95 prosenttia valitsi puhuttelevimmaksi tämän ilmeen, jonka otimme käyttöön. Jo työelämässä oleville aikuisille taas on valittu hyvin erilainen, paljon vaaleampi kuvamaailma, vaikka logo on sama. Eri kohderyhmiä puhuttelevat eri asiat”, Sharif sanoo.

Juttua korjattu klo 9:28: lisätty ensimmäiseen sitaattiin sana ensisijaista.