Nokia pyrkii helpottamaan kuluttajien kännykänvalintaa uudella asiakassegmentointimallillaan. Segmentointiponnistus on osa kännykkäjätin suurta kategorisointiprojektia, jonka ensimmäinen osa valmistui vuonna 2005, toinen viime keväänä.

- Peruskysymys, jota kuluttaja miettii, on tietysti se, miten valita oikea tuote. Markkinoille tulee vuosittain satoja uusia matkapuhelinmalleja, joten kuluttajalla on melkoinen työ, jos haluaa löytää itselleen sen parhaiten sopivan, Nokia Mobile Phonesin kuluttajamarkkinoinnin johtaja Marko Nurmela sanoo.

Niinpä Nokia lähti selvittämään, mitä kuluttajat matkapuhelimeltaan oikeastaan haluavat, jotta se osaisi tarjota oikeita asioita oikeille ihmisille. Massiivisessa tutkimuksessa tutkimusyhtiö, jonka nimeä Nokia ei kerro, haastatteli peräti 77 000 ihmistä 16 eri maassa.

Selvisi esimerkiksi se, että yli 50 prosenttia kuluttajista kuuluu ryhmään, joka ei ole kovin kiinnostunut kännykkänsä ominaisuuksista, kunhan puhelimella voi puhua.

Neljä ryhmää

Kun Nokia oli selvittänyt, miten kuluttajat käyttäytyvät ja mitä he kännykältään haluavat, se jakoi käyttäytymismallit kahdelle janalle. Toisella on kuluttajan kiinnostus ja sitoutumisaste (involvement) tuotteeseen, toisella kuluttajan valintaperusteen rationaalisuus ja tunnepitoisuus.

Syntyi nelikenttä, jossa kiinnostuneet ja kokeilunhaluiset luokiteltiin Explore-ryhmäksi, rationaaliset sitoutujat Achieve-porukaksi, erottautumishaluiset design-ihmiset Live-joukoksi ja peruskännykkään tyytyvät ihmiset Connect-ryhmäksi.

Näitä tuloksia Nokia hyödyntää muun muassa tuotekehityksessä, markkinoinnissa ja luonnollisesti myynnissä. Esimerkiksi Explore-ihmisille Nokia suuntaa ennen kaikkea NSeries-multimedialaitteita ja Achieve-ihmisille bisneskäyttöön suunniteltuja ESeries-yrityspuhelimia.

Nurmelan mukaan myös yhteistyökumppanit ovat suhtautuneet tutkimustuloksiin positiivisesti.

- Kyseessähän on samalla laajempi toimialatutkimus, joka hyödyttää monessa suhteessa myös operaattoreita ja jälleenmyyjiä. Meillä on pohjimmiltaan ihan yhteiset tavoitteet, Nurmela sanoo.

Brand Storet tukevat

Tutkimuksen tuottamien tulosten nojalla Nokia aikoo luoda eri tuoteryhmille myös erilaiset ilmeet ja myyntiympäristöt.

Segmentoinnin tuloksia voi jo nyt ihailla esimerkiksi Nokian uusissa lippulaivamyymälöissä, joita on toistaiseksi viisi: Moskovassa, Hongkongissa, Chicagossa, New Yorkissa ja Helsingissä. Yhtiö aikoo avata niitä vielä 13 lisää maailman metropoleihin.

- Storet on jaettu neljään osaan tämän kategorisoinnin nojalla, Nurmela sanoo.

Vaikka brändimyymälät ovat ensisijaisesti Nokian markkinointia, niissä käydään myös kauppaa. Näytillä on koko Nokian valikoima.

Mainospanokset kuriin

Viime syksynä Advertising Age kertoi, että Nokia oli edellisvuonna leikannut mediamainospanoksiaan jopa viidenneksellä.

Marko Nurmelan mukaan yhtiön markkinointipanostukset ovat kasvaneet tasaisesti, mutta panosten siirtäminen mediamainonnasta "flagship storen" kaltaisiin markkinointihankkeisiin on tosiasia.

- Kyllähän tällainen 360-asteen markkinointi on yleinen trendi muutenkin.

Nokian kategorisointiprojektia pari vuotta vetäneen Nurmelan tausta on Procter & Gamblellä. Yhä nopeammalla syklillä pyörivässä kännykkäbisneksessä onkin eittämättä entistä enemmän elementtejä fast moving consumer goods -meiningistä.