Nuoret seuraavat somevaikuttajia entistä enemmän nopeaan visuaalisuuteen ja viihteelliseen hullutteluun kannustavassa Tiktokissa ja luottavat somevaikuttajilta saamaansa tietoon yhtä paljon kuin ystäviltä saatuun tietoon, ilmenee PING Helsingin tekemästä somevaikuttajia koskevasta kyselystä. Neljättä kertaa tehty tutkimus pureutui tänä vuonna somevaikuttajien yhteiskunnalliseen rooliin.

Noin 70 prosenttia kaikista vastaajista on huomannut somevaikuttajien kommentoivan myös yhteiskunnallisia ja poliittisia aiheita. Vaikka vaikuttajien sisältöjen pariin hakeudutaan pääasiassa viihteeseen ja lifestyleen liittyvien aiheiden vuoksi, kokevat erityisesti nuoret myös somevaikuttajien jakaman yhteiskunnallisen sisällön merkittäväksi ja luontevaksi.

Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun väitöskirjatutkija Hanna Reinikainen huomauttaa, että yli 40 prosenttia nuorista vastaajista kertoo keskustelevansa somevaikuttajista ja heidän sisällöistään joko somessa tai kasvotusten. Yhteiskunnallisetkin keskustelut voivat siis erityisesti nuorten keskuudessa valua somekanavista myös oikeaan elämään ja muuallekin kuin vaikuttajan kanaviin.

”Näyttää siltä, että vaikuttajien yhteiskunnallisilla kannanotoilla saattaa olla merkitystä myös nuorten yhteiskunnallisen osallistumisen kannalta. Suunnilleen joka kolmas somevaikuttajien yhteiskunnallista sisältöä kohdanneista alle 25-vuotiaista vastaajista esimerkiksi arvioi, että vaikuttajien sisällöt olivat saaneet heidät tekemään yhteiskuntaa hyödyttäviä tekoja, kuten lahjoittamaan hyväntekeväisyyteen. Ennakkoluulot somevaikuttajien yhteiskunnallista roolia kohtaan ovat kuitenkin sitä vahvempia, mitä vanhempi vastaaja on”, Reinikainen sanoo tiedotteessa.

Suhtautuminen näkyy avoimissa vastauksissa. Esimerkiksi 24-vuotias nainen kommentoi: ”Minusta on hyvä, että somevaikuttajat puhuvat yhteiskuntaa koskettavista isoista aiheista, koska he ovat monelle ihmiselle poliitikkoja ja muita tahoja lähestyttävämpiä.”

45-vuotias nainen puolestaan kommentoi: ”Miksi minun pitäisi luottaa jonkun asiaan perehtymättömän ns somevaikuttajan näkemyksiin? Millä auktoriteetilla he puhuvat?”

Yli puolet nuorista viettää aikaansa Tiktokissa

Merkittävin kasvu kyselyssä nähtiin Tiktokin käytössä. Tutkimukseen vastanneista 15–24-vuotiaista suomalaisista Tiktokia käyttää jo 52 prosenttia, vaikka viime vuonna vastaava luku oli 27 prosenttia.

PING Helsingin toimitusjohtajan Inna-Pirjetta Lahden mukaan uudet kanavat tuovat mukanaan yhä monipuolisempia visuaalisia tarinankerronnan muotoja, kun kuvia tai videoita rikastetaan musiikilla, filttereillä ja gif-animaatioilla.

”Erityisesti nuorten kohderyhmien huomio pitää varastaa muutamissa sekunneissa, ja myös Instagramissa käyttö on siirtynyt entistä enemmän story-sisältöjen puolelle”, Lahti kuvailee muutosta.

45–54-vuotiaiden ikäryhmässä kasvua näkyy erityisesti Instagramin käytössä. Viime vuonna 37 prosenttia ikäryhmään kuuluvista vastaajista kertoi käyttävänsä Instagramia vähintään kerran kuukaudessa. Tänä vuonna vastaava luku on 45 prosenttia. Samassa ikäryhmässä myös blogisisältöjen kuluttaminen on pysynyt tasaisena.

Sen sijaan alle 35-vuotiaiden keskuudessa blogisisältöjen kuluttaminen näyttää vähenevän. Vielä vuonna 2019 ikäryhmään 25–34-vuotiaat kuuluvista vastaajista 52 prosenttia ilmoitti lukevansa blogeja vähintään kerran kuukaudessa. Tämän vuoden tutkimuksessa vastaava luku on 37 prosenttia. 15–24-vuotiaista vastaajista yli puolet ilmoitti nyt, ettei lue blogeja koskaan.

”Vaikka blogien tulevaisuus ei tutkimuksen valossa näytä erityisen ruusuiselta, on huomioitavaa, että kirjoitetulla ja hyvin hakukoneoptimoidulla sisällöllä on paikkansa myös jatkossa erityisesti ostovoimaisten aikuisten keskuudessa”, Lahti sanoo.

Kanavien kärkikolmikko pitää yhä pintansa

Kaikkiaan suosituimpien sosiaalisen median kanavien kärki pysyi ennallaan. Youtubea kertoi käyttävänsä vähintään kerran kuussa 88 prosenttia vastaajista, Facebookia 78 prosenttia ja Instagramia 60 prosenttia.

Tutkimusta varten haastateltiin 15–65-vuotiaita suomalaisia sosiaalisen median käytöstä ja somevaikuttajien seuraamisesta. Vastaukset kerättiin 14.–21. huhtikuuta nettipaneelin avulla. Vastaajia oli yhteensä 1 025, ja otos on edustava vastaajien sukupuolen, iän ja asuinpaikan mukaan.

Tiedonkeruun toteutti Norstat Oy. Tutkimus toteutettiin Media-alan tutkimussäätiön rahoituksella yhteistyössä Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun ja Åbo Akademin kanssa. PING Helsinki on tehnyt somevaikuttajia koskevaa tutkimusta vuodesta 2017 alkaen.