Brändi kuin brändi haluaa herättää kuluttajissa positiivisia tunteita. Mutta miten tunteita tulisi mitata? Ja entä jos brändi saakin aikaan lähinnä inhoa ja raivoa?

Lahtelainen startup NayaDaya ja Asiakkuusmarkkinointiliitto ovat julkaisseet tiettävästi maailman ensimmäisen tutkimuksen, jossa brändien tunnearvoja on vertailu keskenään.

”Brändien tunnettuutta mitataan paljon. Mutta meidän nähdäksemme näin syvää brändien keskinäistä tunnemittausta ei ole aiemmin tehty”, vajaa neljä vuotta sitten perustetun NayaDayan toimitusjohtaja Timo Järvinen sanoo.

Brändien emotionaalinen arvo -tutkimus perustuu NayaDayan kehittämään Emotional Value Index (EVI) -mittariin. Sen pohjana on tieteellinen tunneteoria ja tutkimusmenetelmä, joka tunnetaan nimellä Geneven tunnepyörä. NayaDaya on täydentänyt tieteellistä viitekehystä algoritmilla, jonka avulla yhtiö sanoo kykenevänsä analysoimaan kuluttajan tunteita ja sitä, miten tunteet vaikuttavat käyttäytymiseen ja sitoutumiseen. Tänään julkistettu tutkimus tehtiin yhteistyössä markkinatutkimusyhtiö Norstatin kanssa. Kyselyyn osallistui yli tuhat suomalaista 18–65-vuotiasta miestä ja naista.

Ensimmäisessä vertailussa on mukana 32 ”koko kansan” brändiä sekä yksityiseltä että julkiselta sektorilta. Mukana ovat mm. S-Market, Finnair, Hesburger, Marimekko, kunnallinen terveyskeskus ja Nordea. Asiakkuusmarkkinointiliitto ja NayaDaya valikoivat tutkimukseen 16 taisteluparia, joiden tarkoitus on osoittaa toimialakohtaisia eroja brändien tunnearvojen välillä.

Ja eroja myös syntyi.

Aloitetaan häntäpään yrityksistä, jotka herättivät kuluttajissa negatiivisesti sitouttavia tai lamauttavia tunteita.

Nordea: Pettymystä ja inhoa

Koko joukon ylivoimaisesti tylyimmät EVI-lukemat sai Nordea (26,2 pistettä). Yleisin kuluttajien pankkia kohtaan kokema tunne oli pettymys. Tulosten perusteella väestötasolla jopa puoli miljoonaa suomalaista on pettyneitä Nordeaan. Lisäksi löytyy satojatuhansia, jotka kokevat Nordeaa kohtaan suuttumusta, häpeää, halveksuntaa tai inhoa.

Yli kolme prosenttia vastaajista koki Nordeaa kohtaan huvittuneisuutta.

”Periaatteessa se on positiivinen tunne, mutta voi kertoa myös sarkasmista – tuskin tavoite luottamukseen pyrkivällä pankkisektorilla”, Järvinen sanoo.

Tutkimuksen 16 taisteluparin joukossa pankkien välinen ero oli kaikkein selvin. OP-pankki (53,8 pistettä) menestyi yli kaksi kertaa Nordeaa paremmin. Tyytyväisten vastaajien osuus oli OP:n kohdalla kaksinkertainen Nordeaan verrattuna. Ihmiset tunsivat OP:a kohtaan kiinnostusta, helpotusta, iloa ja ylpeyttä selvästi useammin kuin Nordean kohdalla.

Ranking-listan hänniltä löytyy myös valtion enemmistöomisteinen energiayhtiö Fortum (36,7 pistettä), joka herätti suomalaisten keskuudessa eniten suuttumusta. Yli puolet vastaajista koki Fortumia kohtaan negatiivisia tunteita. Luku vastaa väestötasolla lähes miljoonaa suomalaista.

Hyvin ei mennyt terveysalallakaan. Mehiläinen (42,7) menestyi mittauksessa vain lievästi kunnallista terveyskeskusta (38,6) paremmin. Mehiläinen herätti tutkituista yrityksistä eniten halveksuntaa, kunnallinen terveyskeskus eniten pelkoa.

Timo Järvinen muistuttaa, että brändien tunnearvon määrittelyn tarkoitus ei ole nostaa yrityksiä kepinnokkaan, vaan tarjota uusia keinoja kehittää brändikokemusta.

”Lähtökohtamme on rakentava. Mitä ei-toivotumpia tulokset ovat, sitä enemmän brändeillä on voitettavaa.”

Voittaja: Aurinkomatkat

Tutkimuksen kympin kärki oli erittäin tasainen. Sataportaisella EVI-asteikolla kaikki pääsivät yli 60 pisteeseen.

”Se on hyvä tulos”, Timo Järvinen sanoo.

Paalupaikalle (64,3 pistettä) kiri Aurinkomatkat. Se herätti eniten positiivisesti sitouttavia tunteita, kuten kiinnostusta, iloa ja mielihyvää. Aurinkomatkojen tutkapari TUI (55 pistettä) sijoittui vasta tutkimuksen keskikastiin, sijalle 19.

Kakkossijan nappasi halpaketju Tokmanni (63,6 pistettä), jonka asiakkaiden omat kokemukset ylittivät odotukset. Tokmannissa käyneet kokivat brändiä kohtaan vahvoja positiivisia tunteita. Vastaavasti he, jotka eivät olleet itse käyneet kaupassa, suhtautuivat siihen selvästi nuivemmin. Stockmannin kohdalla (46,5) vastaajien tunteet olivat polarisoituneita riippumatta siitä, oliko ihminen itse asioinut kaupassa tai ei. Stockmann herätti koko vertailun brändeistä eniten surua.

”Jos Tokmanni-nimi syntyi parodiana, nyt voi sanoa, että parodia on mennyt tunteiden mittapuulla ohi esikuvastaan”, Timo Järvinen sanoo.

S-Market (63,4 pistettä) herätti eniten positiivisia tunteita. K-Market (62,5) seurasi aivan S-Marketin kintereillä. Kauppaketjut koettiin kuin pitkä avioliitto -- molemmat herättivät enimmäkseen tyytyväisyyttä. Se oli muutenkin yleisin suomalaisiin brändeihin yhdistetty positiivinen tunne.

Järvisen mukaan tyytyväisyyteen sisältyy brändin näkökulmasta riski.

”Tyytyväisyys ei sitouta. Tyytyväinen asiakas on tavallaan lepotilassa.”

Järvisen mukaan tunneälykäs kilpailija voi ainakin periaatteessa vallata markkinaosuuksia herättämällä kuluttajan uinuvat tunteet.

Brändin rakentamisen näkökulmasta yksi kiinnostavimpia kaksinkamppailuja nähtiin pikaruokaketjujen välillä. Hesburger (54,8) herätti vastaajien keskuudessa eniten mielihyvää, kun taas McDonald’s (46,2) aiheutti eniten katumusta ja syyllisyyttä.

Ero tuskin selittyy pelkästään sillä, mitä sämpylän välistä löytyy.

Timo Järvisen mukaan tunnevertailuja on lupa odottaa lisää. Toimialakohtaiset tutkimukset on tarkoitus aloittaa myöhemmin tänä keväänä.