Tällä viikolla alkanut Oatlyn Maitomyytit-kampanja on aiheuttanut keskustelua somessa ja mediassa. Kampanja on saanut osakseen huomiota, koska se asettaa eläinperäisten maitotuotteiden ilmastovaikutukset kriittiseen valoon.

Yhtiön kampanja näkyi maanantaina Helsingin Sanomien etusivulla. Täynnä tekstiä olevassa mainoksessa Oatly kertoi elintarviketeollisuuden päästöstä ja suomalaisten maidon kuluttamisesta. Oatlyn mukaan kampanjan tavoite on viedä ruoan kestävyyteen ja maitoon liittyvä keskustelu faktapohjaisempaan suuntaan.

Oatlyn Suomen myyntipäällikkö Niina Kahra kertoo M&M:lle, että kampanjalla halutaan synnyttää keskustelua, jossa yhtiö onkin jo onnistunut. Esimerkiksi Oatlyn Facebook-sivuilla julkaistut kampanjan mainosvideot ovat keränneet satoja kommentteja puolesta ja vastaan.

Kahran mukaan Oatlyn pitkän aikavälin päätavoite on saada kuluttajat siirtymään liha- ja maitopohjaisista tuotteista kasvipohjaisiin tuotteisiin, ja siksi kampanja pureutuukin erityisesti elintarvikevalintojen ilmastovaikutuksiin.

”Joskus kun Oatly kampanjoi, ihmiset ovat aluksi vihaisia ja pääsemme keskustelemaan vasta jonkin ajan kuluttua, mutta nyt Suomessa keskustelu on alkanut heti”, Kahra kertoo.

Koska Oatlyn kampanjassa tuodaan rinnakkain eläinperäinen maito ja kauramaito, myös Valio on joutunut kommentoimaan Oatlyn kampanjaa. Valio on todennut muun muassa, että kaurapohjaisella valmisteella saattaa olla yhtä suuri hiilijalanjälki kuin maitopohjaisella.

”Emme missään nimessä halua maitosotaa, vaan haluamme käydä avointa ja faktapohjaista keskustelua erityisesti ruokavalintojen vaikutuksesta ilmaston lämpenemiseen. Siitä puhutaan liian vähän”, Kahra toteaa.

Ruotsissa Oatlyn markkinointi on aiheuttanut keskustelua jo vuosien ajan. Viime vuonna yhtiö lanseerasi Spola mjölken -kampanjan, jolla Oatly kannusti kuluttajia maidon kulutuksen vähentämiseen. Spola mjölken oli viittaus ruotsalaisen Systembolagetin 1970-80-luvuilla tekemään valistuskampanjaan, jonka iskulause oli Spola kröken – kaada ryyppy pois.

Suomen Oatlyn kestävyysasiantuntija Liisa Kolehmainen toteaa, että Oatlyn markkinointi ei hae tahallaan vastakkainasettelua. Valion antamia kommentteja Kolehmainen kuvailee hyvässä hengessä käydyksi keskusteluksi.

”Ajattelen, että Oatly on ruokaa tuottava yritys, jonka tavoite on hidastaa tai jopa estää ilmastonmuutos. Meidän tehtävämme on puhua ruoantuotannon vaikutuksista. Tämä ei ole vastakkainasettelua, vaan ison kuvan luomista”, Kolehmainen toteaa.

”Meillä on ollut erityyppisiä kampanjoita Suomessakin, niin kuin viime vuonna Hey food industry show us your numbers -kampanja, jossa koko ruokateollisuutta kannustettiin avoimuuteen. Maitomyytit on siihen hyvää jatkumoa”, Kahra kertoo.

Vaikka kampanjaan on herättänyt tuohtumusta, kritiikki on jäänyt toistaiseksi someen. Mainonnan eettisestä neuvostosta vahvistettiin M&M:lle, että kampanjasta ei ole tehty lausuntopyyntöjä.

Ei lapsille suunnattua markkinointia

Osana kampanjaansa Oatly postittaa Maitomyytit-kirjasen 250 000 suomalaiseen talouteen, joissa on 6–12-vuotiaita lapsia. Yli 20-sivuisessa kirjasessa Oatly ottaa kantaa valitsemiinsa maitoon liittyviin kysymyksiin ja väitteisiin, kuten kasvipohjaisten tuotteiden proteiinimäärien vähyyteen ja lehmänmaidon tuottamiseen.

Kolehmainen kertoo, että viesti on tarkoitettu lasten vanhemmille, ei suoranaisesti lapsille.

”On tosi tärkeää pitää kirkkaana, että kohteena ovat lasten vanhemmat. Tämä ei ole missään nimessä lapsille suunnattua mainontaa. Lapset saavat tosi paljon maitoon liittyvää viestintää koulussa ja makutottumukset syntyvät varhaisessa iässä. Tutkimuksemme mukaan suomalaiset haluavat tehdä ilmastoystävällisiä valintoja.”

”Me nähdään, että lasten vanhemmat saavat tosi yksipuolista tietoa maidosta, ja he eivät välttämättä tiedä, miten maidon voi korvata”, Kahra lisää.

Oatly ei puhuttele ensimmäistä kertaa kouluikäisiä lapsia, sillä se on tehnyt myös Ruotsissa koulumaitoon liittyvän kampanjan vuonna 2017. Kampanjan tarkoituksena oli tuoda esille lehmänmaidon erityisasema kouluissa.

Maitomyytit-kampanja koostuu Helsingin Sanomien etusivulla olleesta mainoksesta, tv-mainonnasta, somemainonnasta, vaikuttajamainonnasta ja postitetuista Maitomyytit-kirjasista. Kampanjassa ovat mukana muun muassa somevaikuttajat Joonas Pesonen, Emmi Nuorgam ja Jani Toivola.

Lisäksi Maitomyytit-kampanja näkyy Helsingissä Musiikkitalon seinässä olevalla näytöllä. Paikka valikoitui, koska näyttö on lähellä Eduskuntataloa ja näkyvällä paikalla Helsingin keskustassa.

”Haluamme myös vaikuttaa poliittisiin päättäjiin ja saada viestiä myös heille. Kampanjaa ei ole suunnattu poliitikoille, jos olisi, se olisi erisävyinen. Kampanja on tarkoitettu kansalaisille”, Kolehmainen kertoo.

Maitomyytit-kampanjan suunnittelusta on vastannut Oatlyn in-house-markkinointiosasto, ja kampanja on tehty ainoastaan Suomea varten.

Kritiikin kohde

Oatly on myös itse joutunut viime aikoina kritiikin kohteeksi, koska maailman suurin sijoitusyhtiö Blackstone osti ruotsalaisyhtiöstä 10 prosentin osuuden 200 miljoonalla dollarilla. Blackstone liitettiin brasilialaiseen infrastruktuurihankkeeseen, joka on väitetysti vahingoittanut Amazonin luontoa. Kysymyksiä herätti myös se, että Blackstonen toimitusjohtaja Stephen Schwarzman on rahoittanut Yhdysvaltain presidentin ja republikaanien presidenttiehdokkaan Donald Trumpin kampanjaa.

Oatly joutui vastaamaan kritiikkiin, ja yhtiö kirjoitti verkkosivuillaan, että se yrittää todistaa muille sijoitusyhtiöille, että kestävään kehitykseen panostaviin yrityksiin kannattaa sijoittaa.

Oatlyn mukaan sillä on tällä hetkellä Suomessa 26 prosentin markkinaosuus maidon korvaavien tuotteiden kategoriassa, jolla tarkoitetaan muun muassa kasvispohjaisia jogurtteja ja maitoja. Kasvipohjaisten maitotuotteiden kategoriassa Oatlylla on 46 prosentin osuus. Oatly teki viime vuonna 1,95 miljardin kruunun liikevaihdon globaalisti. Yhtiön kasvu on ollut kiivasta, sillä vuotta aikaisemmin se teki noin miljardin kruunun liikevaihdon.

Klo 12:33 Jutun kuvatekstiin on korjattu, että Maitomyytit-kirjasen väitteitä ei ole tarkoitettu lapsille.