Elintarvikkeet

Laura Kukkonen 17.5. 08:32 päivitetty 17.5. 08:49

Oatlyn luova johtaja John Schoolcraft: "Emme halua tylsistyttää ihmisiä"

Sarita Piipponen
Oatlyn luova johtaja John Schoolcraft.

Oatly on ärsyttänyt maitoteollisuutta ja kerännyt taakseen paljon faneja. Nyt se haluaa ottaa haltuun isot markkinat.

Kuusi vuotta sitten kaurajuoma oli kenties ruokakaupan epäkiinnostavin tuote. Nyt kauran pariin on ruuhkaa. Oatlyn luova johtaja John Schoolcraft uskoo, että yrityksellä on osuutta asiaan.

”Olemme osa valtavaa kasvi­peräisten ruokien trendiä. Vahva poliittinen äänemme on osaltaan tehnyt kasvissyönnistä hyväksyttävää”, Schoolcraft sanoo.

Schoolcraft aloitti Oatlylla vuonna 2012 toimitusjohtaja Toni Peterssonin kutsumana. Parivaljakko pani tuulemaan. Oatlyn brändi ja markkinointi uudistuivat täysin. ­Oatlylla ei ole markkinointiosastoa, vaan kaupallinen osasto ja noin 20 henkilöä työllistävä luova osasto. Kumppaniksi on valittu mainostoimisto Forsman & Bodenfors.

”Poistimme kaiken turhan ja loimme markkinointiin järjestelmän, joka toimii meille. Emme myy ideoita tai tee pitchejä ja presentaatioita”, Schoolcraft kertoo.

Oma ääni on johtanut erikoisiin ­tilanteisiin. Maitolobbaajat haastoivat Oatlyn oikeuteen vuonna 2014. Brändin markkinointi hyödynsi ­oikeusjuttua, joka lopulta ­satoi yrityksen laariin.

Toinen tapaus maksoi ­Oatlylle pitkän pennin. Yritys joutui vetämään hyllyittäin kaurajuomaa pois kaupoista Britanniassa. Pakkaukseen painettu lause "Tastes like sh*t" sai brittikuluttajia suunniltaan.

”Emme ole koskaan olleet kovin myyntiorientoituneita. Haluamme saada aikaan yhteiskunnallisen muutoksen. Yritämme aina tehdä jotain kiinnostavaa, saada ihmiset ajattelemaan vähän erilailla sekä planeettaa että sitä, mitä he syövät. Emme halua tylsistyttää ihmisiä.”

Oatlyn visuaalinen ilme ­sekä markkinointitekstit ja -tempaukset ovat inspiroineet muitakin suunnittelijoita. Schoolcraft ei usko, että toisen tyylin matkiminen kannattaa.

”Olen nähnyt paljon töitä, jotka ovat ottaneet meistä selkeästi vaikutteita. Jos yrittää kopioida meitä, tulos vain näyttää meiltä, mutta ei pääse samaan maaliin.”

Ruotsissa vuonna 1994 perustettu Oatly on yli kaksinkertaistanut liikevaihtonsa viiden viime vuoden aikana noin 64 miljoonaan euroon. Seuraavaksi kaurayhtiö tähtää ­Yhdysvaltoihin ja Kiinaan.

Schoolcraft viettää paljon aikaansa Amerikan-markkinan parissa. Myös amerikkalaismedia on syttynyt brändille.

Oatly tekee paljon ulkomainontaa, jossa se leikittelee esimerkiksi mainontaan liitetyillä asenteilla. Schoolcraftin mukaan mainokset suunnitellaan aina sijainnin ja alueen mukaan.

”Tykkäämme ulkomainonnasta. Yleisö voi jättää sen huomiotta, jos ei halua nähdä sitä.”

Oatly on alusta saakka hyödyntänyt pakkauksiaan tärkeänä osana markkinointia. Toimitusjohtaja Petersson on vahvasti mukana päätöksissä ja sisällöissä.

”Iso osa mainonnasta on vain kääre tai jokin kikka. Meidän yrityksemme ja tuotteemme ovat loistavia, ja me näytämme sen”, Schoolcraft sanoo.

Helsingissä PING Festivalin yhteydessä vieraillut Schoolcraft kehuu Suomea otollisena markkinana Oatlylle.

”Kaikki tuotteemme ovat täällä, ja pärjäämme hyvin. Media on myös halvempaa kuin vaikka Kööpen­haminassa. Voimme tehdä kampanjat juuri kuten haluamme.”

1. Kaura paisuu

Kauratuotteiden määrässä ja myynnissä on nähty ­viime kuukausina kaksinumeroisia kasvuprosentteja.

Kaurapohjaisten jogurttien ja lusikoitavien väli­palojen volyymit ovat kasvaneet esimerkiksi SOK:n vähittäiskaupassa 70 prosenttia tammi–huhtikuussa edellisvuoteen nähden.

Kaurajuomia myytiin ketjun kaupoissa kaikkiaan 2,7 miljoonaa litraa vuoden ensimmäisellä neljänneksellä. Kasvua juomissakin syntyi 71 prosenttia edellisvuoden vastaavaan aikaan verrattuna.

Samaan aikaan SOK:n kaupoissa ­kaurapohjaisten välipalatuotteiden lukumäärä on tuplaantunut. Vuoden 2017 alussa ­näitä tuotteita oli 20, kun tänä vuonna niiden lukumäärä SOK:n valikoimassa oli 41.

Tiedot ovat peräisin SOK Vähittäiskaupan ketju­ohjauksesta.

2. Meijerit mukaan

Maitotuotteisiin keskittyneet ­Valio ja Juusto­portti ­sekä meijeritaustainen ­Kaslink kauhovat kauraa.

Maitotilallisten omistama Valio toi ­ensimmäiset Oddlygood-­kauratuotteet kauppoihin helmi­kuussa. Oddlygoodista ­vastaavan liiketoimintapäällikön Anne Arposen mukaan kasvipohjaiset tuotteet ovat ­Valion strategian ytimessä. Valio on ­valmistanut myös mehuja ja marjakeittoja.

”Tulimme markkinaan laajalla portfoliolla ja ­isolla kampanjalla jo alussa. ­Panostamme siihen myös jatkossa.”

Yhtiö tavoittelee paikkaa vahvana markkinan ­kehittäjänä. Valio ei ­kerro Oddlygoodin markkina­osuutta.

Kaurakisaa käyvät myös Danone-­konsernin ­Alpro sekä suomalaiset Biofermen Yosa ja Kavli-­konserniin kuuluva Planti.

3. Oma linja

Valio ei halua ­korostaa kauratuotteiden maidottomuutta, toisin kuin Oatly.

”Lähtökohtamme ovat erilaiset. Emme nosta yhtä vaihtoehtoa toisen yli, vaan tuomme niitä lisää. Brändin sallivuuden ­hengessä sallimme myös ­muiden tekevän omaa linjaansa. Emme halua arvioida tai ­arvostella”, Arponen sanoo.

”Kohderyhmien mukaan kyseessä ei ole ­joko tai -valinta vaan sekä ­että. Asia ei ole ­mustavalkoinen. Siksi haluamme tehdä myös värikästä markkinointia.”

Oatlyn John School­craft sanoo, että Valion Oddlygood on brändinä kaukana Oatlysta.

”En tunne Valiota ­enkä heidän väitteitään hyvin. Jos kommentoisin heitä, se kuulostaisi oudolta. He yrittävät ­tulla uuteen markkinaan ­omilla valinnoillaan. On vain ­hyvä, jos ihmisille tulee ­vaihtoehtoja.”

4. Ulos ja näkyväksi

Oatlyn ja Valion ­kauratuotteiden mainontaa voi nyt nähdä ­Suomen katukuvassa.

Valio mainostaa Oddly­good-tuoteperheen ­uusia jäseniä, tuorepuuroja ja maustamatonta gurttia. Monimediakampanja ­näkyy kesäkuun loppuun asti.

Valion kauratuote­perheeseen kuuluu 12 tuotetta. ­Ensimmäiset ­tuotteet lanseerattiin helmi­kuussa myös Ruotsissa, johon toisen aallon tuotteet tulevat toden­näköisesti syksyllä.

Samaan aikaan Oatly on tuonut uudet jäätelöpak­kauksensa ulkomainontaan. Schoolcraftin ­mukaan Oatly on nyt valmistautu­massa festarikauteen. Brändi on mukana muun muassa Flow-festivaaleilla.

”Työskentelen myös paljon Yhdysvalloissa, ja seuraavaksi olemme ­menossa Saksaan”, Schoolcraft ­sanoo.

Artikkeli on julkaistu Kauppalehdessä 14. toukokuuta 2018.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö

Kommentti

16.10.2018 10:56

Naiset Pörssiklubiin? EVVK

Pörssimaailma kaipaa imagonsa kohennusta tasa-arvoisempaan suuntaan. Karhunpalvelus asialle tehdään, jos keskustelu juuttuu pelkästään Pörssiklubin jäsenyyden ympärille.