Ruotsissa kaurajuomavalmistaja Oatlyn uusi mainoskampanja on nostattanut kohun ja suututtanut maanviljelijät ja tilalliset.

Tällä kertaa Oatly kannustaa ruotsalaisia kaatamaan maidon pois. Tämänkertainen mainoslause Spola mjölken viittaa maidon vetämiseen vessasta alas, mutta ruotsalaisille se yhdistyy vahvasti Systembolagetin 1970- ja -80-luvuilla tekemään kampanjaan, jonka iskulause oli Spola kröken – kaada ryyppy pois. Sitä Oatly nyt imitoi aina mainoksen ulkoasua myöten.

Jos Spola kröken oli yksi Ruotsin historian pidetyimmistä ja pitkäkestoisimmista valistuskampanjoista, nähdään Oatlyn Spola mjölken nyt lähinnä markkinointitemppuna ja ”maitosodan” uutena vaiheena.

”Tässä on kyse pelkästään rahan haalimisesta ja tämä on täysin kaupallista”, sanoo ruotsalaisjulkkis ja gastronomi Edward Blom Aftonbladetille.

Blomilla on oma historiansa Spola kröken -kampanjoinnin imitoinnista, sillä hän teki Svenskt Vattenille mainoksen ”Spola INTE snuset” – älä vedä nuuskaa alas pöntöstä.

Aiemmin sosiaalisessa mediassa Blom päivitteli, että olisi selvästi kunniakkaampaa, jos yhtiö markkinoinnissaan keskittyisi kehumaan omaa tuotettaan sen sijaan, että se laatisi ”antimainoksia muiden tuottajien tuotteista”.

Nyt Oatlyn uusi aggressiivinen maidonvastainen kampanja ärsyttää jopa kauranviljelijöitä.

”Joudun tietysti myymään sille, joka maksaa parhaiten, mutta juuri tällä hetkellä ei tunnu niin kivalta tai innostavalta myydä juuri Oatlylle, koska he tekevät näin älytöntä ja destruktiivista kampanjaa”, sanoo viljelijä Lars-Johan Merin Land Lantbruk -lehdelle, joka on Ruotsin maa- ja metsätaloustuottajain pää-äänenkannattaja.

Oatly itse perustelee julkisuudessa kampanjaansa sillä, että kaurajuoman hiilidioksidipäästöt ovat pienemmät kuin perinteisen maidon. Kampanjan tv-mainoksessa yhtiö vertaa maidon juomista autolla ajamiseen ilman turvavyötä, mopoiluun ilman kypärää ja filtterittömään tupakkaan sekä suojaamattomaan seksiin.

”Hyvä, että sitä ajan myötä oppii, mutta tylsä, kun siinä kestää niin hemmetin kauan”, mainoksen päähenkilö, pitkäaikainen näyttelijä Kjell Bergqvist sanoo kameraa kohti.

Oatlylle maidonvastaisesta mainonnasta on tullut jo omanlaisensa tavaramerkki. Aiemmin sen mainoksissa kaurajuoman on kerrottu olevan ”kuin maitoa mutta ihmisille tehtyä”. Ruotsalaiset maidontuottajat veivät Oatlyn markkinaoikeuteen, joka kielsi uhkasakon nojalla jatkamasta kampanjaa. Tästä käynnistynyttä nokittelua on kutsuttu Ruotsin mediassa maitosodaksi.

Lue lisää: Oatlyn Ruotsissa tuomittu kampanja valloitti Helsingin kadut – Oatlyn luova johtaja M&M:n haastattelussa: "Olemme hieman old school -porukkaa"

Oatly taas vei kampanjansa ulkomaille. Britanniaan kampanja rantautui vuosi sitten ja Suomeenkin viime keväänä. Suomessa Ruokavirasto katsoi mainoksen olevan EU-sääntöjen vastainen, sillä siinä kaurajuomaan viitattiin sanalla maito.

”[EU:n markkinajärjestely-] asetuksessa säädetään hyvin tarkkaan, että maitotuotteeseen saa rinnastaa vain, jos kyse on maitotuotteesta”, viraston ylitarkastaja Tuulikki Lehto perusteli viime keväänä Kauppalehdelle.

Nokitteluun on mainoksillaan osallistunut myös meijerijätti Arla, joka omissa mainoksissaan viestii, että ”vain maito maistuu maidolle”. Lisäksi se haastaa Oatlya suoraan sen omilla markkinoilla. Keväällä se toi Ruotsin markkinoille omat kaurajuomansa, jotka on valmistettu puoliksi maidosta ja puoliksi kaurasta.

”Ei tässä ole kyse mistään viestistä [Oatlyn suuntaan]. Olemme superylpeitä siitä, että olemme tuoneet markkinoille innovaation, jolle on kysyntää”, totesi Arlan tuoteryhmäjohtaja Kristina Hammerö Dagens Opinionille keväällä.

Yksi Oatlyn perustajista, 71-vuotias kemian professori Rickard Öste, kertoi hiljattain podcast-haastattelussa, että Arlan ja Oatlyn suhde kävi omituiseksi jo 25 vuotta sitten. Öste oli kutsunut Arlan markkinointijohtajan maistamaan ”tulevaisuuden maitoa”, jolle hän oli saanut patentin.

”Hän maistoi sitä, sylkäisi sen saman tien pois ja sanoi, että ’tätä te ette koskaan saa kaupaksi’”, Öste kertoo LoungePoddenissa.

”Heillä oli mahdollisuus lähteä mukaan.”