Markkinointi

Ville Perttula 13.3. 14:38 päivitetty 13.3. 16:58

Oatlyn Ruotsissa tuomittu kampanja valloitti Helsingin kadut – Oatlyn luova johtaja M&M:n haastattelussa: "Olemme hieman old school -porukkaa"

Oatly
Oatlyn mainontaa Helsingin päärautatieasemalla.

Oatlyn Martin Ringqvist uskoo, että lyhyt ja näkyvä kampanja synnyttää keskustelua.

Kauratuotteita valmistava ruotsalaisyritys Oatly on aloittanut jo muun muassa Ruotsissa, Saksassa ja Isossa-Britanniassa pyörineen It’s like milk but made for humans -kampanjansa Suomessa.

Kaksi viikkoa kestävää kampanjaa on vaikea välttää Helsingin katukuvassa, sillä mainoksia on käytännössä joka puolella. Oatlyn luova johtaja Martin Ringqvist toteaa, että "toivottavasti olemme onnistuneet ostamaan kaikki mediapinnat”. Ja nauraa päälle.

Oatly lanseeraa Helsingissä, Turussa ja Tampereella pyörivän kampanjan avulla uusia kaurajuomia. Kampanja on pyörinyt Euroopassa lähes identtisenä.

Rinqvistin kertoo M&M:lle, että ulkomainonta on tapa, jolla kaurayhtiö pyrkii luomaan keskustelua.

”Mitä median käyttämiseen tulee, olemme hieman old school -porukkaa. Uskomme vielä massamedian käsitteeseen, ja ulkomainonta on yksinkertaisesti hauska kanava, jolla voi hieman leikkiä. Ulkomainonta on myös iso osa ihmisten arkea, koska sitä on aika vaikea välttää.”

Oatlyn It's like milk but made for humans -kampanja on nähty muun muassa Isossa-Britanniassa ja Ruotsissa.

”Haluamme luoda keskustelua kauratuotteista. Keskustelut käydään siellä, missä ihmiset ovat eli bussipysäkeillä ja kahviloissa.”

Lyhyt ja erittäin näkyvä kampanja kertoo Oatlyn tyylistä mainostaa. Ringqvistin mukaan kolmen kuukauden mittaisen kampanjan aikana ihmiset ehtisivät kyllästyä mainostajan sanomaan.

”Ihmiset alkavat keskustella aiheesta, jos toimimme nopeasti ja näkyvästi. Haluamme, että ihmiset ajattelevat, miten paljon lehmänmaitoa kulutetaan.”

”Myös kampanjan sanoma on hyvin yksinkertainen. Joskus meillä on useita sloganeita, nyt vain yksi.”

Kampanja vietiin oikeuteen Ruotsissa, Oatly hävisi

Oatlyn kampanja on aiheuttanut pahennusta Ruotsissa vuonna 2014. Ruotsalaisten maidontuottajien etujärjestö koki kampanjan It’s like milk but made for humans -sloganin loukkaavaksi ja haastoi yhtiön oikeuteen. Oatly hävisi oikeudenkäynnin, ja kaurayhtiö ei saa enää käyttää iskulausetta Ruotsissa. 

”Saamme kahden miljoonan kruunun sakot, jos käytämme slogania Ruotsissa. Yhtiömme johtaja ei halua näitä sakkoja, joten meidän on pitänyt keksiä jotain uutta.”

”Olemme nyt olleet erittäin tarkkoja, että kampanja ei näy Ruotsissa.”

Kaksi miljoonaa kruunua vastaa noin 190 000 euroa.

Ringqvistin mukaan oikeudenkäynti toi Oatlylle paljon julkisuutta ja teki sitä, mitä yhtiö saada aikaan markkinoinnillaankin eli loi keskustelua.

”Ymmärtääkseni lobbarijärjestö on katunut päätöstään haastaa meidät oikeuteen, koska saimme tapauksen johdosta niin paljon julkisuutta. Se oli Daavid vastaan Goljat -tyyppinen tapaus.”

Suomessa Oatlyn kampanjaan kuuluu ulkomainonnan lisäksi maistatuksia ja mainontaa sosiaalisessa mediassa. Yhtiön pakettiautosta on jaettu keksejä ja kaurajuomaa esimerkiksi Helsingin päärautatieasemalla.

Oatlyn Suomessa lanseeraamia tuotteita on mainostettu Helsingin Sanomissa yhden printtimainoksen verran.

Ringqvistin mukaan Oatly rikkoo ajoittain sosiaalisessa mediassa mainostajien käyttäytymismalleja.

”Esimerkiksi olemme ottaneet kuvia meidän ulkomainoksistamme ja postanneet niitä Instagramiin tai Facebookiin. Se on tosi analogista, mutta myös hauskaa ja luo pöhinää. Nämä ovat ikään kuin meta-postauksia.”

Alla esimerkki Oatlyn meta-postauksesta.

Uusi tehdas Yhdysvaltoihin

Kasvispohjaisten tuotteiden kategoria kasvaa kovaa vauhtia Pohjoismaissa. Esimerkiksi Fazer julkisti eilen, että se lanseeraa maaliskuussa Fazer Yosa -brändiin kuuluvan jäätelön. Ringqvistin mukaan kova kilpailu on pelkästään hyvä asia, sillä se kasvattaa kauratuotteiden segmenttiä.

Oatlyn luova johtaja Martin Ringqvist kertoo, että yhtiön luova suunnittelu tehdään talon sisällä. Oatlyn entinen mainostoimisto on maineikas Forsman & Bodenfors. | Kuva: Oatly

”Koko kategoria kasvaa tällä hetkellä todella nopeasti. Kyse on maailmanlaajuisesta trendistä.”

Kauratuotteiden kysynnän kasvusta kertoo se, että Oatly ei ole pystynyt vastaamaan kysyntään niin nopeasti kuin markkinat sitä vaativat. Ringqvist kertoo, että Oatly on perustamassa tällä hetkellä tehdasta New Jerseyyn Yhdysvaltoihin. Tehdas aloittaa toimintansa Rinqqvistin arvion mukaan kuukauden kuluttua.

”Kysynnän kasvu on positiivinen ongelma, mutta se on silti ongelma, joka pitää ratkaista.”

”Pohjoismaat ovat vielä toiseksi meidän suurin markkinamme. Iso-Britannian markkinat kasvavat nyt valtavan nopeasti. Veikkaan, että Yhdysvaltojen markkinat kasvavat koko Euroopan markkinoita suuremmiksi vuoden aikana.”

Ringqvist ei ota kantaa siihen, miten hyvin Oatly pärjää Suomen markkinoilla.

Oatlyn pr-toimistona Suomessa on King Street ja mediatoimistona ToinenPHD. Ringqvist ei kommentoi kampanjan kustannuksia.

13.3.2019 klo 16:56 Kampanjan slogan korjattu.