Marraskuussa minulla oli tilaisuus seurata paikan päällä, miten kohtuullisen tuntemattomasta mustasta demokraattisenaattorista tehtiin Yhdysvaltojen seuraava presidentti ja samalla maailman johtava brändi.

Syitä Barack Obaman rakettimaiseen nousuun oli toki monia - muun muassa syvä epäluottamus George W. Bushia kohtaan ja Yhdysvaltoja ravisteleva finanssikriisi - mutta niistä ehdottomasti keskeisimpiä olivat onnistunut markkinointi ja viestintä. Sillä rintamalla Obama otti John McCainista kiistattoman selkävoiton.

Ensinnäkin Obaman vaalikampanja hyödynsi online-, mobiili- ja integroidun markkinoinnin keinoja tehokkaasti ja kurinalaisesti. Verkossa Obama tuli vastaan kaikkialla, esimerkiksi videoita hänestä oli netissä yli 2 000. Pelkkien Obamasta kertovien Youtube-klippien arvo tv-mainonnaksi laskettuna oli 46 miljoonaa dollaria, kun McCainin vastaava luku oli 1,5 miljoonaa.

Online-ratkaisujen avulla kerättiin myös suuri osa kampanjarahoituksesta. Lisäksi Obaman vahva tiimi pystyi verkon kautta torjumaan kilpailijan lietsoman negatiivisen pr:n heti alkuunsa.

Toiseksi verkottuminen ja tehokas rahankeruu varmistivat sen, että Obama pystyi käyttämään noin 30 miljoonaa taalaa eli 10 prosenttia koko kampanjabudjetistaan kohderyhmien mielipiteiden kartoittamiseen ja luotaamiseen sekä viestien testaamiseen. Näin voitiin haulikolla ampumisen sijaan kohdistaa kampanjatoimet ja viesti muutoksesta juuri sinne, missä niitä eniten tarvittiin. Alueet, joilla peli oli jo selvä, jätettiin kampanjoinnin ulkopuolelle.

Kolmanneksi Obama ymmärsi täydellisesti maan tämänhetkisen sieluntilan ja hyödynsi sitä viestinsä kirkastamisessa. Tässä työssä hän sai ratkaisevaa apua puoluepolitiikan ulkopuolisista asiantuntijoista kootulta kampanjajohtoryhmältään. Ryhmä vastasi myös Obaman tarjoaman vision ja viestin yhdenmukaisuudesta, kenttätyön suunnitelmallisesta johtamisesta ja motivoinnista sekä sisäisen viestinnän tehokkaasta organisoinnista. Kampanja olikin 2000-luvun brändinrakentamisen ja viestinnän malliesimerkki. Voisi sanoa suoraan, että vuosisadan markkinointiteko.

Neljäs syy oli Obama itse. Häntä on jo ehditty ylistää aikamme parhaaksi puhujaksi, ja Obaman esiintymisen paikan päällä kokeneena täytyy kyllä myöntää, että hänen retoriikan käyttönsä oli vavahduttavan taitavaa. Washingtonissa tuntui siltä, kuin kaupunkiin olisi saapunut itse vapahtaja. Ei ihme, että perinteisetkin mediat söivät Obaman kädestä.

Samaan aikaan Suomessa politiikka tuntuu jähmettyneen paikalleen. Viime kuntavaalit olivat markkinoinnin ja viestinnän kannalta ehkä kaikkien aikojen surkeimmat. Yksittäisiä oivalluksia toki löytyi, mutta kokonaisuutena viestintä ja markkinointi oli hoidettu amatöörimäisesti. Strateginen suunnittelu näytti puuttuvan täysin. Kolmesta suuresta puolueesta onnistui ainoastaan Kokoomus, sekin varsin keskinkertaisella kampanjalla, oikeastaan vain siksi, että muiden esitys oli luokaton.

Amerikkalaisoppien mukaan poliittisen kampanjan menestys on pitkälti riippuvainen sen keulakuvasta. Siellä korostetaan, että hyvällä poliitikolla on neljä ominaisuutta: karisma, kyky kommunikoida, persoonallisuus sekä "miellyttävyys" (likeability). Väitän, että suomalaisista puoluejohtajista Jyrki Kataisella on näistä ominaisuuksista kaksi ensimmäistä, Jutta Urpilaisella ja Matti Vanhasella ei yhtäkään.

Ainoa puoluejohtaja, joka täyttää ainakin kolme kriteeriä, on Timo Soini. Asian merkityksen voi tarkistaa kuntavaalien tuloksista.

Onkin varsin mielenkiintoista nähdä, millä eväillä maamme puolueet valmistautuvat seuraaviin vaaleihin. Onko Obamasta otettu oppia? Epäilen.