Ohjelmallinen ostaminen

Ville Perttula 4.10. 09:45

Ohjelmallisen ostamisen in-house-osaaminen yleistyy – "Hyötyjä pystytään jalostamaan muuallekin yrityksen käyttöön”

Antti Nikkanen
Tehoja. Veikkauksen myynti- ja markkinointipäällikön Timo Arvosen mukaan ohjelmallinen ostaminen on kaksi kertaa tuottavampaa kuin digimainonnan suoraostaminen. ”Saamme enemmän markkinointieuroista irti, kun käytämme ohjelmallista. Se on selvä.”

Mainostajat taitavat itse ohjelmallisen ostamisen. Yhä harvempi käyttää digitoimistoja.

Verkkomainonnan etujärjestön IAB:n tuoreen raportin mukaan 40 prosenttia eurooppalaisista, ohjelmallista ostamista tekevistä mainostajista hoitaa ostamisen itse.

Myös Suomessa yritykset ovat rakentaneet omia sisäisiä ohjelmallisen ostamisen yksiköitään. Perinteisesti kaupankäyntiä ovat hoitaneet esimerkiksi mediatoimistot.

Ohjelmallisella ostamisella tarkoitetaan mainonnan ostamista ja myymistä automaation avulla. Ohjelmallisten järjestelmien kautta voidaan ostaa esimerkiksi M&M:n verkkosivuilla näkyviä display-mainoksia tai mainoksia videoi­den yhteyteen eri palveluissa.

Veikkauksen digitaalisen myynnin ja markkinoinnin päällikkö Timo Arvonen toteaa, että ohjelmallisen ostamisen rooli vahvistuu vuosi vuodelta.

Veikkaus perusti oman ohjelmallisen ostamisen yksikkönsä neljä vuotta sitten, kun yhtiössä ymmärrettiin asian strateginen arvo.

Osaajien palkkaaminen ja järjestelmien hankkiminen on maksanut Veikkaukselle satoja tuhansia euroja.

”Kun ohjelmallisen ostamisen prosessit ovat omissa näpeissämme, hyötyjä pystytään jalostamaan muuallekin yrityksen käyttöön.”

Yksi merkittävä tekijä, joka saa mainostajat panostamaan in-­house-tekemiseen, on datan omistajuus. Suomessa on yleistä, että jos mediatoimisto hoitaa ohjelmallisen ostamisen, kuluttajakäyttäytymisestä saatu data jää toimiston haltuun.

”Jos palvelun ulkoistaa täysin, konsultit saavat paljon vastuuta. Jos yritys haluaa saada tietämyksen pysymään talossa, on tekeminen parempi keskittää talon sisälle. Silloin markkinoinnin analytiikasta tehtävät oivallukset on helpompi jalkauttaa ja hakea liiketoimintaan lisää tehoja sekä saada myynti nousuun.”

Veikkauksen tekemästä digimarkkinoinnista 75 prosenttia on ohjelmallisesti ostettua mainontaa. Loput 25 prosenttia on julkaisijoilta tehtäviä suoraostoja.

”Suurin osa ostoista on display-mainontaa ja videoiden yhteisessä olevaa mainontaa. Ostamme mainontaa paljon myös sosiaalisesta mediasta.”

Veikkauksen mediapanostuksista menee noin 40 prosenttia eli 6,8 miljoonaa euroa digimarkkinointiin. Veikkauksen 3,2 miljardin euron liikevaihdosta 42 prosenttia tulee digitaalisista kanavista.

Myös pienet ja keskisuuret yritykset ovat heränneet ohjelmallisen ostamisen hyötyihin.

Liikunta- ja hyvinvointikeskusketju Fressi on investoinut ohjelmalliseen ostamiseen tänä syksynä. Aiemmin Fressin ohjelmallista ostamista hoiti digitoimisto.

Fressin markkinointijohtaja Ville Välikoski kertoo, että yhtiö halusi hankkia itselleen työkalut, joilla voi tehdä nopeaa kampanjointia tilanteen sitä vaatiessa.

Fressi haluaa Välikosken mukaan reagoida maailman tapahtumiin nopeasti.

”Painavin syy in-house-tekemiseen satsaamiseen oli reaktiono­peus, sillä teemme nopeita ja pieniä kampanjoita. Nyt ideasta toteutukseen on matkaa vain minuutteja.”

Välikosken mukaan kyse ei ollut isosta investoinnista, sillä työkalut maksoivat satasia.

”Odotamme parempaa näkyvyyttä ja mediapeittoa, mutta emme ole asettaneet tarkkoja tavoitteita.”

Kone ostaa mainokset

Verkkomarkkinoinnin etujärjestön IAB:n tuoreen raportin mukaan in-house-malli yleistyy Euroopassa. Attitudes to Programmatic ­-raportin mukaan 50 ­prosentilla julkaisijoista oli omaa ohjelmallisen ostamisen in-house-osaamista. 62 prosenttia eurooppalaisista toimistoista hoiti ostamisen itse eikä yhteistyökumppanin kautta.

Syyskuussa julkaistun, IAB:n ja IHS Markitin tekemän European Market Sizing -raportin mukaan Euroopan ohjelmallisen display-mainonnan ostamisen markkinoiden koko oli viime vuonna 12 miljardia euroa. Vuonna 2016 markkinan koko oli 8,1 miljardia euroa.

Euroopassa yli 80 prosenttia ­mobiilimainonnasta ostetaan ­ohjelmallisesti. Videomainonnasta ostetaan 74 prosenttia ohjelmallisesti.

GDPR rokotti

Toukokuussa voimaan ­tullut ­eurooppalainen tietoturva-asetus (GDPR) ­vaikutti ohjelmalliseen ostamiseen. ­Verkkolehti Digi­dayn mukaan tieto­suoja-asetuksen mainostajien ostot sukelsivat jopa 50 prosenttia EU:ssa. Ensimmäisen kuukauden­ aikana tilanne lähti korjaantumaan.

Mainostajat eivät uskaltaneet ostaa mainontaa GDPR:n kynnyksellä, koska ne eivät tienneet, näkyvätkö mainokset kenellekään ja voiko mainostaminen ilman mainoksen katsojan erillistä suostumusta aiheuttaa yritykselle ongelmia.

Alma Median Mediaratkaisujen johtaja Tiina Järvilehto ­kommentoi M&M-lehdessä, että GDPR:llä on kansainvälisesti markkinaan noin kymmenen prosentin negatiivinen vaikutus.

Huijaukset pelottavat

Mainoshuijaukset herättävät edelleen kysymyksiä mainostajien keskuudessa.

IAB:n Attitudes to ­Programmatic -­raportissa todetaan, että ohjelmalliseen ostamiseen ­liittyvien investointien odotetaan kasvavan, mutta kasvua jarruttaa mainospetosten aiheuttama epävarmuus.

Tyypillisessä mainoshuijauksessa mainostajan ostamat mainosnäytöt ohjataan keksitylle verkkosivulle.

Tilastopalvelu Statistan arvion mukaan tänä ­vuonna mainoshuijaukset aiheuttavat 16 miljardin euron tappiot maailmanlaajuisesti. Vuonna 2022 tappioiden arvioidaan kasvavan noin 38 miljardiin euroon.

Iso osa tappiosta keskittyy Yhdysvaltoihin, jossa mainospetosten on ­arveltu aiheuttavan tänä vuonna 9,3 miljardin euron tappiot.

SOK on hybridi

SOK on laittanut ohjelmalliseen ostamiseen 75 prosenttia enemmän rahaa kuin vuosi sitten. Euromääriä SOK ei kerro julkisuuteen. SOK Median kanavajohtaja Anne Sassi-­Leivonen kertoo, että SOK pitää kaiken datan itsellään. Tästä syystä SOK hallinnoi järjestelmiä, joiden avulla ­ohjelmallista ostamista hoidetaan. Mainonnan ostamisesta huolehtivat mediatoimisto Caratin työntekijät.

”Meille on tärkeää, ­että markkinoinnin ­johtaminen on meidän hallussamme. Meillä on periaate, että kumppanit ovat osa tiimejämme ja tekevät töitä meidän työkaluillamme.”

Sassi-Leivonen arvioi, että ohjelmallinen ostaminen on tulevaisuudessakin kiinteä osa SOK:n digimarkkinointia. SOK:n mediamixistä digimarkkinoinnin osuus on 34 prosenttia.

Kumppaniblogit

Kaupallinen yhteistyö