Suo siellä, vetelät housussa täällä.” Näin julistaa Bioenergia ry:n Turveinfo-kampanjaan kuuluva mainos. Tekstin lisäksi mainoksessa on kuva kärsivältä näyttävästä vanhuksesta, joka istuu pyörätuolissa.

Housuihinsa ulostavan vanhuksen rinnastaminen jo ennestään kiisteltyyn turvedebattiin on mainostoimistolta ja mainostajalta rohkea ratkaisu. Sen provosoivuutta on vaikea kiistää.

Kampanja sai huomiota sekä perinteisessä että sosiaalisessa mediassa. Sen toteutti Bioenergialle Hasan & Partners, joka joutui tikunnokkaan erityisesti Facebookissa. Sen sivujen arvosteluosioon alkoi helmikuun lopulla ilmestyä yhden tähden arvosteluja, joissa nousi esiin Turveinfo-kampanja.

Hasan & Partnersin hallituksen puheenjohtaja Ami Hasan muistutti (marmai.fi 27.2.2017), että mainoksen sisällöstä on vastuussa mainostaja ja mainostaja hyväksyy mainokset ennen julkaisemista. Hasan & Partnersille tuli yllätyksenä, että Turveinfo-kampanjasta huomio kiinnittyi lähes yksinomaan mainostoimistoon, ei mainostajaan.

Mainostoimisto Ida Framin toimitusjohtaja Panu Laaksonen seurasi Turveinfo-kohua tarkasti. Hän oli perehtynyt turvekeskusteluun jo ennen sitä ja toteaa, että kyse ei ole yksiselitteisestä asiasta. Tarkoitukselliseen valehteluun tai totuuden vääristelyyn hän ei usko.

”Varmasti Bioenergia ry teki siinä joitakin virheitä, mutta selvästi he seisovat väitteidensä takana ja pyrkivät niitä jopa tieteen ja tutkimuksen keinoin todistamaan. Riippuu täysin, keneltä kysytään. Toisten mielestä koko kampanja on lähes rikollista toimintaa. Toisten mielestä kyseessä on erittäin laadukas ja kiinnostava kampanja”, Laaksonen sanoo.

Salolaisen Perniön Lihan toimitusjohtajaa Rami Himantoa vastaan on nostettu syytteet markkinointi- ja terveysrikoksesta. Syytteet luettiin maaliskuun lopussa Varsinais-Suomen käräjäoikeudessa. Oikeus antaa päätöksensä huhtikuussa.

Perniön Lihan epäillään kertoneen virheellisesti, että yhtiö käyttäisi tuotannossaan pelkästään kotimaista lihaa. Himanto on myöntänyt yrityksen markkinoineen ulkomaista lihaa kotimaisena. Himanto on kertonut, että merkintä kotimaisesta alkuperästä on jäänyt ulkomaista lihaa sisältäviin tuotteisiin vahingossa.

Panu Laaksosen mukaan siinä on kyse rikollisesta toiminnasta.

”Se on tietenkin eettisesti täysin kestämätöntä”, Laaksonen sanoo.

Samoilla linjoilla on mainostoimisto Folkin toimitusjohtaja Tommi Laiho.

”Jos mainostaja haluaa valehdella tuotteestaan, emme ala sitä tehdä”, Laiho toteaa.

Entäpä sitten, jos valhe tai vain osa totuudesta päätyy esille vahingossa? Kuka silloin kantaa vastuun?

Hasan totesi mainostajan vastaavan faktoista. Niin ikään Bob the Robotin toimitusjohtaja Miska Rajasuo korostaa mainostajan vastuuta. Toimiston kannalta olisi ongelmallista, jos se ei voisi luottaa asiakkaan tarjoamiin tietoihin.

”Mitä tulee markkinoinnin totuudenmukaisuuteen, meillä lukee sopimuksessakin, että asiakas kantaa vastuun faktojen oikeellisuudesta. Olisi hassua, jos joutuisimme suhtautumaan niihin epäluuloisesti. Toki jos asiakas sanoo olevansa paras, pyydämme perustelemaan. Luovan toimiston tulee sitten kantaa vastuu ilmaisun ja dramaturgian vaikutuksesta”, Rajasuo toteaa.

Väärät faktat ja valehtelu ovat vain yksi markkinoinnin eettiseen keskusteluun liittyvä ilmiö. Keskustelua on syntynyt myös mainoskampanjoiden tyylistä ja näkökulmasta.

Myös Folk on ollut myrskyn silmässä. Laihon mukaan tapaukset ovat saaneet bensaa moottoreihinsa, koska osa ihmisistä on pahoittanut mielensä ja ollut sitä mieltä, että kampanjat ovat osoittaneet huonoa makua.

Folk suunnitteli Helsingin kaupungille lapsiin kohdistuvaan välinpitämättömyyteen pureutuvan kampanjan. Yhdessä kampanjan mainoksista perheenäiti istuu tuolilla selaamassa tablettitietokonetta. Samalla kotona vallitsee ympärillä täysi kaaos. Teksti julistaa: ”Välinpitämättömyys on tämän päivän väkivaltaa”.

”Kampanja liittyi siihen, että pyydettiin vanhempia olemaan läsnä lastensa kanssa. Siitä nousi kohu”, Laiho toteaa.

Verkkopalvelu Bonuswaylle Folk toteutti kampanjan, joka päätyi Mainonnan eettisen neuvoston (MEN) tarkastettavaksi. Kampanjan mainoksissa esitellään aviopari Risto ja Kati. Aviomies on kuvattu mainoksissa hieman yksinkertaisena, mikä suututti osan yleisöstä.

”Eettinen neuvosto antoi asiasta vapauttavan tuomion. Jotkut kokivat, että mainoksissa tyhmennettiin miestä. Kyse oli arkkityyppihuumorista, kuten useissa televisiosarjoissa, mutta jotkut olivat siitäkin suuttuneet”, Laiho kertoo.

Tammikuussa MEN antoi huomauksen Laidun Herefordin bussikampanjasta, jossa julistettiin, että yritys tarjoaa ”parempaa lihaa kuin Tinderissä”. MENin mukaan naisiin viittaava sana ”liha” toistaa ja vahvistaa naisista annettavaa halventavaa mielikuvaa. Neuvosto totesi, että ilmaisu loukkaa tasa-arvoa.

”Meillähän on myös itse ollut tapana ottaa kantaa asioihin tunteella, eikä aina ole mietitty loppuun asti.”

MENille lähetettävän lausuntopyynnön peruste voi olla esimerkiksi se, että mainos on syrjivä, lapsille sopimaton tai loukkaa ihmisarvoa. Lausuntopyynnön perusteeksi ei riitä se, että mainos on lausunnonpyytäjän mielestä huono tai hyvän maun vastainen.

MEN ei käsittele mainoksen harhaanjohtavuutta tai totuudenvastaisuutta. Se ei ota kantaa poliittisen tai uskonnollisen mainonnan sisältöön.

Rajasuon mukaan toisinaan täytyy pohtia sitä, viekö ilmaisun tyyli voimaa itse sanomalta.

”Prioriteetti tulisi aina olla asiakkaan asian edistäminen. Meillähän on myös itse ollut tapana ottaa kantaa asioihin tunteella, eikä aina ole mietitty loppuun asti. Ja jos joku on joskus pahoittanut mielensä tekemisistämme, niin on reilusti nostettu käsi virheen merkiksi ja pyydetty anteeksi”, Rajasuo sanoo.

Laihon, Laaksosen ja Rajasuon mielestä selkeitä virhearviointeja ei nykyisin tehdä enemmän kuin ennen, mutta sosiaalisessa mediassa asiat saavat usein nopean huomioarvon ja huomiota yritykset hakevat mainonnalla.

Laihon mukaan tekijät voivat nykyisin jo ennakoida sosiaalisen median kautta saatavan näkyvyyden.

”Kun käymme palavereja asiakkaidemme kanssa, saatamme sanoa, että tästä voi syntyä keskustelua. Meidän pitää valmistautua keskusteluun. Jos keskustelu syntyy, meidän täytyy pystyä antamaan vastauksia kysymyksiin”, Laiho arvioi.

Eettisyys on luovassa työssä yhtä tärkeää kuin missä tahansa työssä. Lähtökohdat ovat kuitenkin erilaiset kuin esimerkiksi asianajajan työssä, jossa kaikkea toimintaa määrittävät selkeät pykälät.

Laihon, Laaksosen ja Rajasuon kommenteista voisi päätellä, että välillä luomistyössä täytyy flirttailla niin sanotun harmaan alueen kanssa. Lopullinen toteutus pyritään tekemään siten, ettei ketään loukattaisi. Luomistyön aikana liiallinen varovaisuus voi johtaa siihen, ettei lopputuote saavuta huomiota sillä tavoin kuin mainostaja ja suunnittelutyön tehnyt mainostoimisto ovat tavoitelleet.

”Sanoisin, että ainakin suunnitteluvaiheessa pitäisi päästää tekeminen valloilleen aika pidäkkeettä. Vain päästämällä tekemisen valloilleen voidaan löytää jotain uutta”, Panu Laaksonen analysoi.

Suomessa huomiosta saaneet kampanjat ovat liittyneet usein eettisesti herkkiin aiheisiin, kuten sukupuolikysymyksiin, ympäristökysymyksiin, terveyteen, uskontoon ja puoluepolitiikkaan.

Viimeaikaisiaesimerkkejä ovat Laidun Herefordin ja Turveinfon lisäksi muun muassa Finlaysonin voimakkaat kannanotot. Finlayson on saanut huo-miota muun muassa Tom of Finland -aiheisilla lakanoilla ja Jeesus-lakanalla.

Kyseiset valinnat ovat olleet rohkeita ja herättäneet huomiota jopa siinä määrin, että toimitusjohtaja Jukka Kurttila on saanut tappouhkauksia.

”Onhan siinä tiettyä provosointia mukana, ilman muuta. Varmaan Jeesukselta nimensä ottanut lakana on monien silmissä vähintäänkin harmaalla alueella, jopa ihan pikimustalla”, Laaksonen huomauttaa.

”Välillä luomistyössä täytyy flirttailla niin sanotun harmaan alueen kanssa.”

Laihon mielestä nykyinen aika on markkinointiviestinnän tekemisen näkökulmasta äärimmäisen kiinnostavaa, vaikka siihen sisältyy astetta suurempi mahdollisuus päätyä tikunnokkaan.

”Tämän aikakauden hieno piirre on se, että kuluttajat pystyvät omilla valinnoillaan ja ostopäätöksillään vaikuttamaan yritysten toimintaan. Esimerkiksi Perniön Lihan tapaus oli selkeä kusetus, ja oli hienoa, että se paljastui. Se tulee varmasti vaikuttamaan kyseisen yrityksen toimintaan niin, etteivät he te enää koskaan samoin”, Laiho sanoo.