Brändin tunnettuus on ratkaiseva kuluttajamyynnissä. Se vaikuttaa useilla tasoilla; kun ihmiset keskustelevat tuotteista ja palveluista, kun ihmiset etsivät tietoa tarpeidensa ohjaamina, kun ihmiset kohtaavat mainontaa, kun ihmiset tekevät valintoja myymälöissä… Jos et tunne brändiä, et keskustele siitä, et hae siitä tietoa, et etsi sitä verkkokaupoista, et reagoi siihen myymälöissä, et ehkä halua ottaa ostamisen riskiä, et tunne vetoa sen arvomaailmaan, etkä ainakaan tunne brändirakkauden herättämiä emootioita.

Tunnettuus ei itsessään tietenkään takaa vielä ostoja, sillä ostopäätökseen vaikuttaa moni muukin tekijä. Tunnettuus on kuitenkin brändin ilmakehä, ja siksi sen rakentaminen tulisi olla markkinointijohtajan ykkösprioriteetti. Ilman tunnettuutta ei ole mitään.

Miten tunnettuutta sitten mitataan? Nettisivujen suoralla kävijäliikenteellä, some-seuraajien määrällä, nettihakujen volyymeilla, mediaseurannalla? Yllättävän usein näkee edellä mainitun kaltaisia ohjeita, terästettynä vielä itse tehdyillä google-hauilla tai omilla some-sivuilla julkaistavilla kyselyillä. Ikään kuin kaikki vastaukset löytyisivät netistä tai omista medioista. Ei näin.

Kun brändin tunnettuus kasvaa, niin monenlaiset mittarit alkavat värisemään, myös edellä mainitut. Mutta AIKUISTEN OIKEASTI tunnettuutta voi mitata luotettavasti ainoastaan tekemällä satunnaistetun tutkimuksen siinä markkinoinnin kohderyhmässä, jossa yritys haluaa itsensä ja/tai tuotteensa tunnettavan. Eli siis kohderyhmästä otetaan aito satunnaisotos ja selvitetään brändin tunnettuus heidän keskuudessaan.

Brändin tunnettuus selvitetään yleensä kahdella kysymyksellä eli kysymällä avoimena kysymyksenä, mitä tuotekategorian/toimialan brändejä tietää, sekä listaamalla vastaajalle tuotekategoriassa/toimialalla olevia brändejä ja kysymällä, mitä niistä tuntee. Tunnettuuden selvittäminen ei ole mitään rakettitiedettä, se ei vie paljoa aikaa, eikä se ole kallista. Ja sitä on helppo myös seurata samalla kun tekee toimenpiteitä tunnettuuden parantamiseksi.

Taloustutkimuksen tunnettuus kohderyhmässä eli markkinatutkimuspalveluja hankkivien yrityspäättäjien keskuudessa oli viimeksi tutkittaessa peräti 98 % eli todella huikea ja koko toimialan korkein. Mutta kun mennään tarjooman puolelle eli tuotekategoriatasolle tai vaikkapa yksittäisiin tuotebrändeihimme, romahtavat tunnettuudetkin. Se on meidän suurin markkinoinnillinen ongelmamme – kaikki tuntevat apinan, mutta eivät tiedä mitä apina tekee.

Kari Roose, tutkimusjohtaja, COM, Taloustutkimus Oy