"Mulla on parin tunnin unet alla. Kävin kampaajalla aamuseitsemältä. Tämä on ollut aivan armoton työviikko. "

Seppälän markkinointijohtaja Tiina Kuusisto laskee etukäteen omaa rimaansa astellessaan fondin eteen. Ilmeet eivät heti syty. Muutama ruutu kuluu alkukankeutta karistaessa.

- Äh ei tästä tule mitään. Mä käyn laittamassa radion päälle. Olisi tuolla skumppaakin, mutta ehkei sentään näin aikaisin iltapäivällä.

Radio tuntuu riittävän. Amatöörimalli rentoutuu ja taipuu asetetta rohkeampiin ilmeisiin ja asentoihin.

Kuvaaja pyytää vähän vähemmän ilmettä, vähän enemmän profiilia kameraan päin. Hyvät otokset saadaan kolmen vartin päästä.

- Ei ole helppoa tämä mallin työ, Kuusisto huokaisee ja juoksee takaisin johtoryhmän kokoukseen.

Vuoden muotiteko

Ei ole helppoa ei. Sen on saanut huomata satakunta tuiki tavallista muodin kuluttajaa, jotka Seppälä on nostanut mainoskampanjoissaan "oman elämänsä supermalleiksi".

Tekstiili- ja vaateteollisuuden Finatexin "Vuoden 2007 suomalaisena muotitekona" palkitsema kampanja on kerännyt Seppälän verkkosivuille noin 8 000 malliksi mielivää. Nettisivujen malligalleriaan on käynyt tutustumassa 840 000 ihmistä.

Ihan tavalliset mallit ovat iskostuneet myös kuluttajien mieleen. Selvästi kilpailijoita pienemmillä mainospanostuksilla Seppälä on onnistunut saavuttamaan paremman muistettavuuden. Nimellä autettuna Seppälän mainonnan muistaa 70 prosenttia kuluttajista, 15-24-vuotiaista jopa 80 prosenttia. Esimerkiksi Hennes & Mauritzilla vastaavat luvut ovat 53-56 prosenttia.

Kasvu on idässä

Ja näkyykö tämä kaikki myös kaupan kassalla? Seppälän Suomen-toimintojen liikevaihto on pysytellyt ennallaan kiristyneestä kilpailusta huolimatta ja liikevoittoprosentti on liikkunut kiitettävässä 14-20 prosentin haarukassa.

Baltiassa ja Venäjällä kasvu on ollut kovaa, viime vuonna sieltä tuli jo 30 prosenttia myynnistä, ja Stockmannin hankittua Seppälän rinnalle Lindexin idän valloituksen kustannuksetkin tulevat kutistumaan.

Vaikuttaisi siltä, että Stockmannin vanha syömähammas on terävöitymään päin.

Ja syystäkin, sillä helppoa purtavaa näillä markkinoilla ei ole enää tarjolla.

H&M herätti nälän

- Ai sinä puhut "esihistoriasta", Bob Helsingin Kari Eilola sanoo, ja pöytäseurue räjähtää nauramaan.

Istumme Bobin neuvotteluhuoneessa Lauttasaaressa muistelemassa oman elämänsä supermalli -konseptin syntyä. Paikalla on kaksi Seppälän edustajaa ja kaksi tiimiä Bobista. Paljon on ehtinyt tapahtua sen jälkeen, kun vasta ovensa avanneen Bob Helsingin AD Anu Igoni ja copywriter Kari Eilola ottivat Seppälän ensimmäiseksi asiakkaakseen loppuvuonna 2001.

Hasan & Partnerilla Igoni ja Eilola olivat päässeet suunnittelemaan H&M:n mainonnan strategiaa, mutta luovat toteutukset menivät tiimiltä ohi suun, kun he lähtivät perustamaan kohutoimisto Bobia.

Tiina Kuusisto oli juuri aloittanut Seppälän markkinointijohtajan tehtävässä, ja kuten tapana on, ensimmäisenä vaihtoon meni mainostoimisto.

- Seppälälle oli Ruotsiin laajentumisen myötä pestattu ruotsalainen mainostoimisto. Minusta tuntui hirveän tärkeältä, että mainostoimistolla olisi näppituntuma meidän myymälöi-

himme ja asiakkaisiimme, Kuusisto sanoo.

Seppälän Ruotsin-valloitus oli jäänyt vuosikymmenen vaihteessa parin vuoden mittaiseksi. Samalla kotimaan tilanne alkoi näyttää huolestuttavalta.

Ai mikä suudelma

Kuusisto teetti Rubinstein Consultingilla kvalitatiivisen ryhmätutkimuksen keväällä 2002. Tulokset eivät mairitelleet. Tutkimuksen tiivistelmässä todetaan, että kuluttajien oli vaikea saada Seppälän mainonnan sisältöä mieleensä. "Eniten mainintoja sai catwalk-mainonnan linja, jossa ihmiset marssivat kameraa kohti."

Sellaista mainontaa Seppälä oli tehnyt viimeksi 1990-luvulla. Sittemmin ruotsalaisen Bomberosin suunnittelemissa kampanjoissa teemana olivat suudelmat - pussailua, pussailua. Ihan söpöä, mutta kuluttajat eivät sitä juuri huomanneet eivätkä ainakaan yhdistäneet Seppälään.

Ruotsalaisten kanssa Seppälä oli päivittänyt myös valikoimaansa ja myymäläilmettään, mutta H&M:n ja muiden kansainvälisten muotiketjujen rantauduttua Suomeen kevyet freesaukset eivät riittäneet. Seppälän liikevaihto putosi vajaasta 107 miljoonasta eurosta reiluun 100 miljoonaan vuonna 2001.

Liikevoittoprosentti oli sentään noussut tyydyttävälle kymmenen prosentin tasolle.

- Asetimme tavoitteeksi, että mainonta koetaan kiinnostavaksi, että se muistetaan paremmin ja että se liitetään Seppälään. Vuosikymmenen vaihteessa mainospanostuksia oli jaettu eri medioiden kesken, eikä missään mediassa saavutettu dominanssia. Päätimme keskittää telkkariin. Lisäksi aloimme panostaa enemmän myymälöihin, koska laajan jakelutiemme ansiosta myymälä oli meillä ylivoimainen media eikä siellä ollut kilpailevia viestejä, Kuusisto kertaa.

"Poltetaanko rintaliivit?"

Ja mikä se viesti oli? Bobin ensimmäisissä kampanjoissa laulettiin hilpeästi finnhitsejä Saukin ja pikkuoravien hengessä. Mutta nopeiden kertavetäisyjen lomassa pohdittiin perusteellisesti Seppälän brändi-identiteettiä.

- Seppälän historiasta nousi esiin se, että Seppälä oli aina ollut enemmän kaveri kuin muut vaatemainostajat. Jos ne muut ovat cooleja poseerausbrändejä, Seppälä tulee mieluummin ja järjestää asiakkailleen jotain kivaa, Eilola kuvailee.

Eilola ja Igoni tiivistivät Seppälän ytimen läheiseen ja räväkkään tyttökaveriin. Koodiksi otettiin leopardikuvioiset alusvaatteet.

- Pilke silmäkulmassa. Siinä on mielestäni Seppälän asenne muotiin, Kuusisto linjaa.

- On olemassa jäykistelijöitä, jotka ottavat 12 senttiä kuivaa valkoviiniä ja sanovat, että tulipas hupsuteltua. Mutta tämä räväkkä tyttökaveri saattaa juoda pullon jos toisenkin ja nauraa ääneen, että helkkari, kun on hauskaa, Eilola sanoo.

Räväkkää otetta ja tempauksia. Kuulostaa ihan Bobilta.

Toimisto ehdotti Seppälälle, että myymälöissä järjestäisiin vanhojen rintaliivien polttajaiset, eli "tuo vanhat liivisi Seppälään poltettavaksi, saat tilalle uudet". Eilolan mukaan alkuvaiheen ehdotuksilla haettiin sitä, minkä puolesta Seppälä voisi kampanjoida, ja mitä vastaan. Ja mitä sanoikaan asiakas? Ei kai nyt sentään ihan noin räväkkää.

Iik, Seppälä!

Seppälän levittäytyessä ympäri Suomen 1970-luvuilla, se oli kapinallinen muotiketju. Eilola vertaa yrityksen vaikutusta rockbändiin.

- Kun Seppälä avasi Oulussa, se oli melkein kuin Rolling Stones olisi tullut keikalle. Se sanoi, että älkää suhtautuko talvitakkiin niin, että sen pitäisi kestää viisi vuotta, vaan niin, että sen pitää olla nätti.

Vaateketju oli tehnyt 80-luvulla myös näppärää mainontaa. Sitten Stockmann osti kasvavan perheyrityksen, ja sitten tuli lama.

Illallinen näyteikkunassa

1990-luvulla kuluttaminen näivettyi ja Seppälä joutui muiden mukana markkinoimaan hinnalla, mikä näkyi kuluttajatutkimuksissa ikävästi vielä vuonna 2003, kun Bobin uusi mainonnan linja ilmestyi televisioon.

Uudessa konseptissa Seppälän ajamia asioita tuotiin esiin muotilehtimäiseen tyyliin.

Teemat eivät olleet yhtä kapinallisia kuin vaikka rintaliivien polttaminen, mutta linja oli tunnistettava, sitä pystyi hyödyntämään myös myymälässä ja se mahdollisti aktiivisemman suhteen asiakkaisiin ja mediaan. Parisuhdekampanjan aikana Seppälän asiakkaat saattoivat päästä syömään illallista näyteikkunassa.

Televisiota ja myymälää korostava strategia toimi. Vuonna 2004 muotilehtikonseptiin liittyvät teemat muistettiin hyvin ja ne yhdistettiin tyydyttävästi Seppälään. Mainonta herätti kiinnostusta, ja liikevaihto nousi takaisin 105 miljoonan euron tuntumaan.

Tavoitteet oli siis saavutettu. Mutta silloin Suomeen pukkasi taas lisää kilpailijoita, ja H&M päätti hyökätä rytinällä maakuntiin.

Madonna tulee

- Lisää tehoa. Taas piti saada lisää tehoa, Kari Eilola muistelee.

Stockmannille Seppälä on ollut tuloksentekoautomaatti. Myymälöitä on Suomessa 128, enemmän kuin millään muulla ketjulla. Vielä 1990-luvulla nuorisolla ei ollut monilla paikkakunnilla muuta vaihtoehtoa kuin ostaa vetimensä Seppälästä.

Vuonna 2005 kilpailijat avasivat kuitenkin Suomeen 27 myymälää. Uusi nousukausi lisäsi vaatteisiin kuluttamista, mutta lisäeurot kulkeutuivat suoraan kilpailijoille.

Stockmannin pääkonttorissa päätettiin kohdistaa kasvutavoitteet Venäjälle ja Baltiaan ja hakea Suomesta parempia tehoja. Mediaan käytettyä rahamäärää aiottiin kutistaa entisestään ja myymäläkokemusta kohentaa. Samaan aikaan kilpailijat veivät Seppälältä vaatebrändien tv-dominanssin.

H&M luukutti mediassa megaluokan tähtiä kuten Madonnaa.

Kuinka sen kanssa kilpaillaan, päivitteli AD Joni Kukkohovi, joka oli juuri liittynyt Bobin Seppälä-tiimiin.

Tavikset esiin

- Totuus on se, että kun näet H&M:n designer-vaatteita huippumallin päällä, totta kai ne näyttävät hyvältä. Mutta jos olet 162 senttiä pitkä, sulla on kymmenen kiloa ylimääräistä ja vedät sen saman imukan mekon päälle, niin ei se hyvältä näytä, vaikka olet kuinka muodikas, Kukkohovi sanoo.

Syksyllä 2006 Tiina Kuusisto oli kutsunut Hämeenkylän kartanoon brändiworkshoppiin mainostoimisto Bobin ja mediatoimisto Toisen lisäksi liudan Seppälän ostajia, suunnittelijoita, mallimestareita, myymäläsuunnittelijoita ja myyjiä sekä koko markkinointiosaston. Pitkän päivän aikana porukka listasi post it -lapuille jokaisen osaston kehityshankkeet, joiden myötä Seppälän tulisi luoda kilpailuetua.

Yhteisymmärrys tuntui vallitsevan siitä, että Seppälä voi olla helpommin lähestyttävä muotiliike kuin esimerkiksi H&M. Vaatteet voivat olla trendikkäitä, mutta silti mukavia ja suomalaisille mitoille sopivia. Palvelu voi olla ystävällisempää kuin huipputrendikkyyttä tavoittelevissa liikkeissä.

Toisin sanoen, kuka tahansa voi tuntea hyvää oloa pukeutumisesta.

- Oman elämänsä supermalli -konsepti nousi briiffistä melkein itsestään, Eilola toteaa.

- Meillä jokaisella on joskus ollut semmoinen olo, että mä olen itse asiassa aika hyvännäköinen, oli se sitten sisaren häissä tai omissa ylioppilasjuhlissa. Silloin sitä kävelee vähän suoremmassa ja kaikki tuntuu vähän paremmalta. Mietimme, miten loisimme sitä tunnetta ihmisille. Madonna on kuitenkin aika kaukana neljän lapsen yksinhuoltajaäidin todellisuudesta, Kukkohovi lisää.

"Tuon päälle tätä ei laiteta"

Kampanja toimi saman tien. Oman elämänsä supermalleja ilmoittautui Seppälän nettisivuille sadoittain. Tavismallien päätyminen kansalliseen mainontaan synnytti puskaradion, joka levitti Seppälän sanomaa ilmaiseksi. Mainonnan huomioarvo kasvoi ja Seppälän brändin kiinnostavuus kiipesi vauhdilla.

Eikä ihme, olihan tosi-tv vuonna 2006 suosionsa huipulla. Bobilaiset tosin korostavat, että tästä 15 seconds of famesta ei tarvitse maksaa julkisen nöyryytyksen hintaa.

Toisaalta ilmassa oli myös muotimaailmaan kohdistuvaa kritiikkiä. Langanlaihojen huippumallien ylläpitämä ulkonäköihanne soti monen kauneus- ja terveyskäsitystä vastaan. Esimerkiksi Dove alkoi kampanjoida luonnollisuuden puolesta - tosin vasta Seppälän jälkeen.

- Kun olen jutellut aiheesta muotimaailman ihmisten kanssa, on käynyt ilmi, että kovin monen brändin kanssa tällaista ei voisi tehdä. Isoissa muotitaloissa suunnittelijoilla on niin vahva asema, että ne voivat sanoa "minun taideluomustani ei laiteta tuollaisen mallin päälle". Suunnittelijat sanovat ei, vaikka markkinointi sanoiskin joo, kertoo Kukkohovi.

Mainonnalta matto alta

Stockmann julkisti vuoden 2007 tilinpäätöksen helmikuun alussa. Ulkomailla Seppälällä meni lujaa; kasvua Venäjällä ja Baltiassa kertyi 50 prosenttia, suhteellinen myyntikate parani.

Entä Suomessa? Liikevaihto jäi jo toista vuotta 101 miljoonan euron tasolle.

Miten tässä näin kävi? Markkinointiviestinnän uudistushan meni nappiin. Huomioarvot ovat ylhäällä, mainonta on kiinnostavaa, ja se myös yhdistetään Seppälään. Antaa mediatoimisto Toisen vastata. "Tuote ja myymälä", kuuluu selitys.

Toinen teetti vuosi sitten Seppälälle ostoprosessitutkimuksen, josta käy harvinaisen selväksi, että mainonta on vain pieni osa Seppälän markkinointia. Kuluttajat ovat sitäkin kiinnostuneempia vaatteiden laadukkuudesta ja valikoimasta sekä myymälän tyylikkyydestä ja selkeästä asettelusta.

Näissä Seppälä on jäänyt kilpailijoistaan sen verran jälkeen, että 15-45-vuotiaitten naisten keskuudessa se on vasta kolmanneksi yleisin ostopaikka, 15-25-vuotiaiden keskuudessa sentään toiseksi yleisin.

Kohti täydellistä t-paitaa...

- Tässä täydellinen t-paita, Tiina Kuusisto sanoo, kun tiimin ryhmäkuvaus on ohitse Tapiolan Seppälässä.

Bob on saanut pikkuhiljaa jalansijaa myös tuotekehityksessä. Miehet ovat olleet Seppälän unohdettu kohderyhmä, kun yritys on ensin pyrkinyt ottamaan haltuun nuoret naiset.

Bobilaisten kanssa Seppälän suunnittelijat ovat päätyneet siihen ratkaisuun, että sekä nuoret trenditietoiset miehet että perinteiset Seppälässä asioivat miehet pitäisivät vaatekaupasta, josta saa aina hyvän t-paidan.

Bob on ristinyt testivaiheessa olevan paidan "täydelliseksi t-paidaksi".

... ja hillitympää naista

Toinen kohderyhmä, johon Seppälä panostaa, on hieman hillitymmästä muodista pitävät kolme-nelikymppiset naiset.

- Heillä on kuitenkin enemmän rahaa laittaa vaatteisiin, vaikkemme haluakaan lokeroida asiakkaita iän mukaan. Kyse on enemmän asenteesta, Kuusisto perustelee.

Kuluvana vuonna näille naisille tullaan tarjoilemaan sekä Hanna Sarénin suunnittelema mallisto että Seppälän omien suunnittelijoiden bisnesvaatemallisto.

Nyt panostetaan siis tosissaan tuotteeseen. Samalla Forumin lippulaivamyymälää remontoidaan uuteen uskoon.

Ensin mainonta kuntoon, sitten tuote ja myymälä. Ihan oppikirjan mukaan uudistusta ei tehty.

Mutta sellainen Seppälä on alun pitäenkin ollut. Kapinallinen.

Tulosta ilman kasvua