”Päätimme lopettaa poteroissa kökkimisen ja lähteä täyteen hyökkäykseen. Ja nyt ollaan saatu porukka työllistettyä takaisin”, toimitusjohtaja Jari Laine avaa retkeily- armeija- ja ulkoiluvarusteita myyvän Varustelekan vastaiskua koronakriisissä.

Koronakriisi iski erityisesti Varustelekan myymälämyyntiin. Sen Helsingissä toimiva myymälä toi vuonna 2019 kolmanneksen yrityksen liikevaihdosta, ja kotimaan liikevaihdosta osuus oli 44 prosenttia. Rajoitustoimet saivat myymälän liikevaihdon sukeltamaan, ja 16.3.–28.4.2020 välisenä aikana myymälämyynti laski kokonaisuudessaan noin 40 prosenttia verrattuna edelliseen vuoteen.

Maaliskuun lopuissa käydyissä yt-neuvotteluissa Varustelekassa vähennettiin yhteensä 216 viikkotyötuntia täysi- ja osa-aikaisilla lomautuksilla. Myymälän aukioloaikoja lyhennettiin, myymälässä sijaitseva Bar Sotima suljettiin ja kesän Suomea kiertävä konttimyymäläkiertue peruttiin. Lisäksi Varustelekan johtajat leikkasivat palkkojaan, ja kauppias Valtteri Lindholm lopetti palkan nostamisen kokonaan.

Paukkuja markkinointiin

Varustelekan onneksi se on ollut lähtökohtaisestikin verkkokauppa, ja nyt siihen ja markkinointiin alettiin panostaa entistä enemmän.

”Olemme tehneet paljon orgaanista sisältöä omiin somekanaviin eli Facebookiin ja Instagramiin. Pyrimme tuottamaan paljon ei-kaupallista sisältöä. Pyysimme seuraajia muun muassa postaamaan omia etätyölookeja ja postasimme myös kuvia omasta porukastamme etätöissä. Siihen päälle on tehty normaalia display-mainontaa Googlessa ja Facebookissa, mutta ruuvasimme budjetteja ylöspäin ja teimme kokeiluja eri kohderyhmille”, Laine kertoo.

Lisäksi ihmisiä kannustettiin liikkeelle. Varusteleka on sponsoroinut Etelä-Karjalan sotilasmarssi -reserviläistapahtumaa, joka jouduttiin nyt perumaan. Siitä lähti ajatus sometempaukseen.

”Järjestimme Varustelekan etäsotilasmarssin. Odotimme muutamia kymmeniä osallistujia, mutta siihen osallistui tuhansia marssijoita ympäri maailman. Ideana oli marssia 25 kilometriä tai 50 kilometriä, ja vähintään 10 kilon reppu selässä. Siinä oli vielä erikseen korona-sarja, joka suoritettiin kaasunaamari päässä.”

Tuloksena ajanjaksolla 16.3.–28.4. kotimaan verkkokauppa on kasvanut 39 prosenttia ja ulkomaan verkkokauppa 103 prosenttia.

”Ilmeisesti ajankohta on ollut suosiollinen, koska ihmiset ovat viettäneet enemmän aikaa verkossa ja ihmisiä on kannustettu ulkoiluharrastuksiin”, Laine pohtii kasvanutta menekkiä.

Nyt henkilökunnan lomautukset ja palkanalennukset on voitu perua hyvin kasvaneen verkkokaupan myötä. Myyymälän tunteja on siirrytty tekemään varastolle verkkokaupan pakettien pakkaamiseen.

”Lähiviikkoina myös katsotaan, josko saamme työntekijöitä sparrattua uusiin tehtäviin eli tukemaan markkinointia tai sisällöntuotantoa.”

Kaasunaamareissa myyntipiikki

Enteileekö erä-, armeija- ja retkeilytuotteiden suosion kasvu jopa survivalismi-trendiä?

”Ei välttämättä ihan survivalismia, mutta kun katsoo, kuinka täynnä Etelä-Suomen retkeilyalueet ovat olleet viime aikoina, niin kyllä se kertoo, että jonkinlainen paluu luontoon saattaa kantaa trendinä pitemmällekin. Ihan uudetkin ihmiset ovat löytäneet ulkoiluharrastuksen”, Laine sanoo.

”Toisaalta, ehkä tällainen poikkeuksellinen tila on saanut ihmiset varautumaan jollain tavalla, eli miettimään, onko kotona tarpeeksi perustarvikkeita kuten varapattereita tai säilytysastioita vedelle”, hän lisää.

Jotkut varautuvat myös järeämmin: Kaasunaamareiden myynti on kasvanut vuodessa hurjasti.

”Kaasunaamareita ja niiden suodattimia on myyty vuodessa yhteensä 2600 kappaletta eiliseen mennessä. Edellisvuonna samalla jaksolla luku oli 97, eli sellainen noin 2700 prosentin nousu on ollut.”

Toinen piikki on retkimuonassa, jonka myynnissä on 30-40 prosentin kasvu, ja loput myynnistä on tullut tasaisesti retkeily- ja ulkoiluvarusteista.

Varustelekallla on yksi myymälä, ja Laine uskoo, että sekin tulee olemaan elinvoimainen kriisin jälkeen.

”Kivijalka tulee varmasti yleisesti ottaen kärsimään, mutta uskomme pitkällä aikavälillä, että myymälällä on paikka liiketoimintamallissamme. Muuttuuko myymälän rooli sitten elämykselliseksi hengailupaikaksi tai showroomiksi, en osaa vielä tarkemmin sitä arvioida.”

Varustelekan myymälän yhteydessä on jo baari Bar Sotima. Kivijalkakonseptiin kuuluu myös kiertävä konttimyymälä.

Visiona Total World Domination

Laine sanoo, että Varustelekan strategisena tavoitteena on ollut jo vuosia kansainvälinen kasvu, ja erityisesti Amerikan markkinat. Sinne mennään vaikuttajamarkkinointi edellä.

”Viime tilikaudella ulkomaiden osuus oli jo yli neljännes meidän liikevaihdosta. Yksittäinen iso markkina on Yhdysvallat ja panostamme sinne koko ajan, koska toimimme segmentissä militarian outdoors. Yhdysvaltain markkina on tuolla alueella maailman suurin. Siellä on myös tuon segmentin keskeisimmät somevaikuttajat, ja jos sillä markkinalla saa pientäkään jalansijaa tai itseään näkyviin, se heijastuu myös kaikkialle muualle. Visionamme on Total World Domination.”