Panimoyhtiö Heineken yhtenäisti brändimarkkinointinsa eri maissa kertaheitolla. Yhtiö julkisti reilu vuosi sitten The Entrance -mainosfilmin ja aloitti kansainvälisen Open Your World -kampanjan.

Kampanjan aloitusfilmi oli niin hyvä, että se pokkasi liudan palkintoja viime kesänä Cannes Lions -mainosfestivaaleilla. Viimeisin tunnustus on The Entrancen pääpalkinto Epica -mainoskilpailun filmisarjassa. Epica on kilpailu, jossa markkinointia seuraavat toimittajat palkitsevat mielestään luovimmat teokset.

Heinekenin tarkoituksena oli luoda kampanja, joka elvyttäisi brändiin kuuluvan kosmopoliittisen ja nokkelan luonteen. Kampanjan sai suunniteltavakseen Wieden+Kennedy Amsterdam.

The Entrancen perusidea kertoo diplomaattien juhlista suurlähetystössä. Wieden+Kennedy Amsterdamin luovan johtajan Eric Quennoyn mukaan lähetystöjuhlissa Heineken-sankari oli mahdollista näyttää tervehtimässä ihmisiä millä kielellä ja tavalla tahansa, oli se sitten kädenpuristus, nyökkäys, kumarrus tai outo sisääntulo.

Toimisto ja Heinekenin brändin globaalista viestinnästä vastaava johtaja Sandrine Huijgen valitsivat spotin ohjaajaksi Fredrik Bondin , koska he uskoivat hänen pystyvän loihtimaan halutun kosmopoliittisen ilmapiirin ja hahmon, joka on samanaikaisesti kamppailulajien harrastaja, loistava tanssija, stuntti ja lisäksi komea.

W+K:n asiakkuusjohtajan Jasmina Krnjetinin mukaan projektin hankalin asia oli soundtrackin valitseminen.

"Musiikki voi olla hyvin subjektiivista. Kuuntelimme satoja kappaleita ennenkuin päädyimme yksissä tuumin The Asteroids Galaxy Tourin Golden Age -sinkkuun", Krnjetin sanoo.

Spotti kuvattiin Barcelonassa ranskalaisen näyttelijän Eric Monjoinin , bändin ja sadan muun näyttelijän kanssa. Filmi julkaistiin verkossa joulukuussa 2010 ja televisioensi-iltansa se sai helmikuussa 2011.

Joulukuussa pokkaamansa Epica-palkinnon rohkaisemana Heineken-tiimi päätti ottaa filmin käyttöön brändin kotimarkkinoilla Hollannissa. Heineken käyttää filmiä TBWA Nebokon suunnitteleman paikallisen mainonnan rinnalla.

Pullon hinkkaaminen vei tunnin

Huijgen kertoo, että pian televisiojulkistuksensa jälkeen filmi otti tuulta siipiensä alle eri puolilla maailmaa sekä televisiossa että sosiaalisessa mediassa. Filmiä on näytetty yli 50 maassa ja sitä on jaettu verkon kautta yli 170 maahan.

"Käsitys Heinekenin brändistä on parantunut: löysimme äänemme uudelleen. Ala ja kuluttajat puhuvat Heinekenista, filmi toi takaisin kulttuurisen johtajuutemme", Huijgen sanoo.

Huijgenin mukaan yhtiö on kääntänyt mainoskonseptin onnistuneesti brändiaktivoinniksi ja konseptia on jatkettu uusiin mainoksiin.

"Filmistä on jopa parodioita Youtubessa , minkä otamme kohteliaisuutena."

Krnjetin painottaa, että toimiston pääasiallinen tavoite ei ole palkintojen voittaminen, mutta tunnustuksen saaminen mainosalalta on mukavaa. Hän pitää kuitenkin tärkeimpänä asiana sitä, että kuluttajat ympäri maailman näyttävät pitävän konseptista ja sen toteutuksesta.

"Laitoimme pienen palan itseämme tuotantoon, joten otamme menestyksen tunteella vastaan. Päämäärämme on jatkaa kuluttajistamme puhumista ja elävöittää tätä viestiä tarttuvilla ja yllättävillä tavoilla. Aiomme käyttää tarinankerronnan taikaa massamediassa", Huijgen sanoo.

Mainoskuvausten suurimman kömmähdyksen Huijgen mainitsee sattuneen Heineken-laseja ja pulloja täydellisiksi hieroneelle olut-stylistille. Stylistiltä kesti puolesta tunnista tuntiin stailata yksi Heineken-pullo kuvauskuntoon.

"Kuvauspaikalla hänen tunnollisesti valmistelemansa 15 pulloa joutuivat jotenkin bändin käsiin. Pullot näyttivät niin houkuttelevilta, että he unohtivat niiden olevan kuvausrekvisiittaa ja huitaisivat oluet muutamassa sekunnissa. Stylisti joutui aloittamaan työnsä alusta, ja nopeasti. Hän kantaa edelleen kaunaa bändille, mutta meistä muista se oli hauskaa."