Uusi markkinoinnin konsepti starttasi Juurikin näin -nimeä kantavalla monikanavaisella markkinointikampanjalla, jonka Pågen teki yhteistyössä Make it Simplen kanssa.

Tuotantoyhtiönä on toiminut Grillifilms. Mainosfilmit ohjasi Olli Rönkä.

Ruotsin markkinajohtajan Pågenin vaaleat leivät leivotaan taikinajuureen. Juuri tästä syystä kampanjan mainoksissa viljellään ja leikitellään juuri-sanan eri merkityksillä.

Kyseessä on Pågen-leipien historian suurin markkinointisatsaus Suomessa. Pågenin Gifflar-korvapuustit ovat suomalaisillekin varsin tuttuja, mutta leipäkategoriassa yhtiö on ollut Suomessa haastajan asemassa.

Satsaus näyttää tuoneen vahvan tuloksen. Leipien myynti kasvoi kampanjan ajankohtana peräti 46 prosenttia.

Pågen Suomen markkinointipäällikkö Riikka Haarasilta-Suutarinen on syystäkin tyytyväinen.

”Täytyy sanoa, että odotukset ylittyivät. En ole ikinä oman työhistoriani törmännyt tällaisiin kehityksiin”, Haarasilta-Suutarinen kertoo M&M:lle.

Pågen teki ennen konseptin lanseeraamista tarkan pohjatutkimuksen. On silti aina jossain määrin arvoitus, kuinka kampanja otetaan vastaan ja mikä sen vaikutus myyntiin lopulta on.

”Kun kampanja sitten lähti mukavasti liikkeelle, tuli oikein hyvä mieli. Se myös yllätti. Tiesin, että kyseessä on varmasti hyvä ja toimiva kampanja, mutta näin upeaan kehitykseen en aivan uskonut”, Haarasilta-Suutarinen sanoo.

Pågen on tehnyt kampanjan aikana myös tarkat brändimittaukset, mutta niiden tulokset valmistuvat vasta ensi viikolla.

Yrityksen tavoitteena on ollut myynnin ohella kasvattaa Pågenin brändin tunnettuutta ja tuotteiden kokeiluja Suomessa.

”Myynnistä näemme, että kokeiluja on varmasti tullut lisää. Tarkempia brändivaikutuksia ei kuitenkaan vielä pysty arvioimaan ennen tuloksien valmistumista.”

Kampanjan menestyksen salaisuudeksi Haarasilta-Suutarinen nostaa hyvin tehdyn taustatyön. Hän korostaa myös tunteen merkitystä puhuttelevassa markkinoinnissa.

”Taustatiedon lisäksi tarvitaan edelleen kykyä mennä eteenpäin tunteen pohjalta. Pitää luottaa siihen, mikä tuntuu hyvältä ja mennä sillä eteenpäin. Lisäksi yhteistyö Make it Simplen kanssa on ollut hyvin toimivaa. He onnistuivat kiteyttämään oivaltavasti sen, mitä halusimme.”

Make it Simplen toimitusjohtaja Vesa Tujunen arvioi, että Juurikin näin -kampanja on oppikirjamainen esimerkki siitä, kuinka viesti saadaan läpi.

”Keskitytään yhteen asiaan, ja tehdään se erottuvalla tavalla. Hienoa olla mukana tällaisessa menestystarinassa”, Tujunen toteaa tiedotteessa.

Keskeistä viestin läpimenon kannalta on myös se, että kampanjan ovat tehneet suomalaiset markkinoinnin asiantuntijat suomalaiselle yleisölle.

”Olemme nähneet, että markkina on aivan erilainen Ruotsissa kuin Suomessa. Pågen on täällä haastajan asemassa. Siksi meidän pitää tehdä markkinointia, joka toimii täällä ja uppoaa nimenomaan suomalaisiin”, toteaa Haarasilta-Suutarinen.

”Tämä oli oppikirjamainen esimerkki siitä, kuinka viesti saadaan läpi: keskitytään yhteen asiaan, ja tehdään se erottuvalla tavalla. Hienoa olla mukana tällaisessa menestystarinassa

Keskeistä viestin läpimenon kannalta on myös se, että kampanjan ovat tehneet suomalaiset markkinoinnin asiantuntijat suomalaiselle yleisölle.

”Olemme nähneet, että markkina on aivan erilainen Ruotsissa kuin Suomessa. Pågen on täällä haastajan asemassa. Siksi meidän pitää tehdä markkinointia, joka toimii täällä ja uppoaa nimenomaan suomalaisiin”, Haarasilta-Suutarinen.

Juurikin näin -konseptille on Haarasilta-Suutarisen mukaan luvassa jatkoa kuluvana vuonna. Toimivaksi havaitusta reseptistä ei luovuta heti.

Tarkkaa kampanjabudjettia Pågen ei kerro, mutta Haarasilta-Suutarinen vahvistaa, että puhutaan sadoistatuhansista euroista.

”Tämä konsepti on erittäin muuntautumiskykyinen. Juuri-lausahduksia löytyy loputtomasti. Kampanjaa pystytään hyvin kehittämään tästä eteenpäin.”

”Jatkamme samalla perusajatuksella, mutta jatkokehitämme sitä uusia lähtöjä varten. Kyse on pitkäaikaisesta tekemisestä”, toteaa Riikka Haarasilta-Suutarinen.

Juttua editoitu 23.1. klo 9.21. Lisätty maininta Grillifilmsistä tuotantoyhtiönä sekä muokattu otsikkoa.