Painetun median lukijamäärät jatkoivat laskua vuonna 2016 samalla, kun digitaalisen lehtitarjonnan lukijamäärät kasvoivat, osoittaa Kansallinen Mediatutkimus KMT 2016.

MediaAuditFinland in toimitusjohtajan Kaija Sinkon mukaan merkittävää muutosta aiempaan ei ollut. Valtakunnallisten sanomalehtien osalta lukemiskysymyksiä täydennettiin koskemaan myös painetun lehden kanssa identtisiä näköislehtiä.

”Jos painettujen sanomalehtien kokonaistavoittavuus putosi 3,6 prosenttia, niin näköislehdet tuovat 5 prosenttia lisää. Tämä on koko alalle hyvä uutinen”, Sinko toteaa.

Lukijamääriltään suurimmista painetuista sanomalehdistä ainoastaan Maaseudun Tulevaisuus ylsi hienoiseen 0,3 prosentin kasvuun. Iltapäivälehtien lukijamäärien ero puolestaan tasaantui, kun Alma Media n Iltalehden lukijamäärän pudotus jäi prosenttiin ja Sanoma-konsernin Ilta-Sanomat menetti 11,1 prosenttia lukijoistaan.

Suomen suurin sanomalehti, Sanoma-konsernin Helsingin Sanomien lukijamäärä putosi 5 prosenttia.

"Yhä useammat haluavat digipalveluja"

Alma Talent in Kauppalehden lukijamäärä putosi 7,5 prosenttia ja Talouselämä n 12,7 prosenttia. Kauppalehti tavoittaa 136 000 lukijaa ja Talouselämä 165 000 lukijaa.

Kauppalehden päätoimittajan Arno Ahosniemen mukaan KMT:n tulosten perusteella on selvää, että painetun median lukijamäärän väheneminen kiihtyy.

”Alma Talentin strategian ytimessä on digitaalisten palvelujen kehittäminen, ja se on ehdottomasti ollut oikea päätös. Yhä useammat asiakkaat haluavat digitaalisia palveluja”, Ahosniemi toteaa.

Kauppalehden painettu lehti ja digipalvelu tavoittavat yhteensä 690 000 lukijaa, Talouselämän 363 000.

Kauppalehti Optio n ja Iltalehden vain prosentin pudotusta Ahosniemi luonnehtii torjuntavoitoksi.

Alma Talentin aikakauslehdillä oli pientä plussaa edellisessä KMT:ssä. Nyt ne tulivat alas.

”Postin suuret jakeluongelmat ovat varmasti vaikuttaneet Alma Talentin aikakauslehtien tuloksiin”, Ahosniemi toteaa.

Terveys ja hyvinvointi menettivät

Aikakauslehdissä suuria menettäjiä olivat etenkin terveys- ja hyvinvointilehdet. Tilastollisesti merkitseviä pudotuksia kokivat myös Aku Ankka, Maku, Avotakka, Meidän Talo, Viherpiha, ET Matkaopas, Tekniikan Maailma ja Vauhdin Maailma.

Yksi rajuimmista pudotuksista oli Tekniikan Maailma lla, 19,8 prosenttia. Lehden lukijamäärä putosi 399 000:sta 320 000:een.

Tulosten perusteella painettu lehti on edelleen suosituin lukuväline. Se tavoittaa viikossa 79 prosenttia suomalaisista. Johonkin digitaaliseen lukuvälineeseen tarttuu 70 prosenttia. Vuonna 2015 vastaava luku oli 58 prosenttia.

KMT 2016 toteutettiin vuonna 2015 aloitetulla puhelin- ja nettikyselyn yhdistelmänä. Vuoden 2016 alussa puhelinkyselyyn liitettiin Kärkimedialehtien osalta kysymys näköislehtien lukemisesta. Se laajennettiin syksyllä 2016 koskemaan myös muita valtakunnallisia sanoma- ja iltapäivälehtiä. Näköislehdet tuovat painetulla sanomalehdelle noin viisi prosenttia lisää lukijoita, ja yksittäisille lehdille parhaimmillaan yksitoistakin prosenttia.

Sähköinen mainonta ärsyttää enemmän

KMT seuraa myös mainontaan suhtautumista ja mainoskieltojen yleisyyttä. Adblocker tai vastaava mainonnan esto-ohjelma on 19 prosentilla vastaajista tietokoneessa, tabletissa tai matkapuhelimessa. Mitä nuorempi vastaaja on, sitä yleisemmin Adblocker on käytössä. 16 prosentilla vastaajista on mainoskielto ovessa.

Painetussa mediassa mainontaan suhtaudutaan edelleen myönteisesti. Sähköisessä mediassa mainonta ärsyttää useimpia.

Päätuloksena Kansallisesta Mediatutkimuksesta saadaan printtimedian virallinen valuutta eli lukijaestimaatti. Lukijaestimaatti kertoo, kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin KMT-lehden keskimääräisellä numerolla on. Virallisen lukijavaluutan tunnusmerkkinä ovat yhteisesti sovittu toteutustapa, toteutuksen läpinäkyvyys ja se, että tutkimukseen voivat osallistua kaikki ne lehdet, jotka täyttävät tutkimuksen peruskriteerit havaintojen riittävyyden ja ilmestymistiheyden suhteen.

Tutkimuksen tilaaja on MediaAuditFinland ja sen toteuttaa Kantar TNS.

Artikkelia muokattu 1.3.2017 kello 10.39. Täsmennetty tekstiä merkittäviä pudotuksia kokeneiden julkaisujen osalta.