Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) päivitettyjä markkinointisääntöjä aletaan soveltaa 1. syyskuuta alkaen. Säännöissä on otettu huomioon entistä yksityiskohtaisemmin se, että yritykset markkinoivat yhä enemmän digitaalisessa ympäristössä.

Merkittävin muutos on, että säännöissä painotetaan vaatimusta siitä, että kaupallinen viesti on voitava tunnistaa. Mainos ei saa olla sekoitettavissa yksityishenkilöiden viesteihin tai toimitukselliseen sisältöön.

"Entistä enemmän painotetaan markkinoinnin tunnistettavuutta silloin, kun mainontaa julkaistaan sosiaalisen median kanavissa. Säännöksiä tästä on ollut aikaisemmassakin versiossa, mutta nyt on nähty, että kun mainontaa julkaistaan sosiaalisen median kanavissa yhä enemmän, kaikille toimijoille pelisäännöt eivät ole täysin selviä. Niitä on haluttu vielä alleviivata", Keskuskauppakamarin markkinointioikeudellisten asioiden pääsihteeri Paula Paloranta sanoo Markkinointi&Mainonnalle.

Mainonnan eettinen neuvosto sai viime vuonna 101 lausuntopyyntöä.

"Tänä vuonna näyttää siltä, että mennään sen yli, lausuntopyyntöjä on tullut selkeästi enemmän", Paloranta sanoo.

Vuonna 2018 Mainonnan eettinen neuvosto antoi yhteensä 17 huomautusta.

"Viime vuonna ensimmäistä kertaa lausuntopyynnöt painottuivat vahvasti juuri mainonnan tunnistettavauus -sektorille. Kolmasosa koski nimenomaan tunnistettavuutta."

"Viesti pitäisi nyt tämän päivityksen myötä tulla selkeäksi kaikille. Uskon, että siinä on varmaan kaikilla vähän opittavaa, koska tilanne on kuitenkin aika uusi. Haluamme painottaa ihan kaikille, että pääsääntö on selkeä: mainonta pitää olla tunnistettavissa."

Kuluttajan on voitava vaivatta tunnistaa mainos mainokseksi riippumatta siitä, missä mainos on julkaistu. Erityisesti silloin, kun mainos julkaistaan sosiaalisen median alustalla, mainonnan tunnistettavuuteen on kiinnitettävä erityistä huomiota. Säännöissä todetaan yksiselitteisesti, että ”Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.” Kuluttajalle on myös olennaista tietää, kuka on mainostaja.

Säännöt edistävät reilua kilpailua

ICC:n säännöt vahvistavat kuluttajansuojaa, mutta samalla ne edistävät reilua kilpailua yritysten kesken. Säännöt muodostavat Suomessa normiston, johon esimerkiksi mainonnan eettinen neuvosto perustaa ratkaisunsa.

Kaikkien mainostajien, medioiden ja mainonnan tekijöiden on syytä tuntea ICC:n markkinointisäännöt. Medioita ovat paitsi televisio, radio ja sanoma- ja aikakauslehdet myös bloggaajat, vloggaajat ja instagrammaajat. Koska säännöt ovat globaalit, ne ovat omiaan helpottamaan alan toimijoita toimimaan oikealla tavalla maasta riippumatta.

Jos yrityksen mainoksesta tehdään lausuntopyyntö, se voidaan käsitellä joko mainonnan eettisessä neuvostossa tai Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnassa. Liiketapalautakunta antaa lausuntoja markkinoinnin hyvän liiketavan mukaisuudesta (B2B) ja mainonnan eettinen neuvosto hyvän tavan mukaisuudesta (B2C). Myös markkinaoikeus voi viitata perusteluissaan ICC:n markkinointisääntöihin.

Säännöt löytyvät kokonaisuudessaan täältä.