Palvelumuotoilu on muutaman viime vuoden aikana noussut yhä useammalla alalla strategiseksi teemaksi, mitä se ei ole aiemmin ollut.

”Aiemmin palvelun laatua on mitattu, mutta ei ole yritetty ymmärtää strategisella tasolla, mitkä asiat oikeasti tuovat arvoa asiakkaalle”, palvelumuotoilutoimisto Hellonin toimitusjohtaja Jaakko Wäänänen sanoo.

”Sosiaalinen media on vienyt meidät täydellisen läpinäkyvyyden aikakauteen. Huonoja ääniä ei voi hallita, vaan ainoa tapa on tarjota hyvää asiakaskokemusta.”

Ajatustapa läpäisee kaikki sektorit. Kymmenen vuoden historiansa aikana Hellon on tehnyt palvelumuotoilua esimerkiksi verottajalle.

Vuonna 2018 Hellon fasilitoi osaa valtioneuvoston kanslian vetämästä hankkeesta, jossa palvelumuotoilua hyödynnettiin valtioneuvoston yhteisessä tulevaisuusraportissa. Tuo virkamiesnäkemys on pohjatyö uudelle hallitusohjelmalle.

”Tiettävästi maailmassa ei ole muualla tehty tällaista. Yhteistyö lähti ajatuksesta, voitaisiinko tehdä vain yksi kaikkien ministeriöiden yhtenäinen näkymä Suomen tulevaisuudesta”, Wäänänen sanoo.

Lopputulos eli raportti Mahdollisuudet Suomelle julkaistiin tammikuussa 2019 vaalien alla. Suomen suuntaviivat vuosiksi 2019–2023 on nyt 29-sivuinen, ja siinä esitellään 12 näkemyskokonaisuutta.

”Raportti on paljon lyhyempi ja yksinkertaisempi lista asioita kuin aikaisemmin tehdyt, satojen sivujen mittaiset raportit jokaiselta ministeriöltä erikseen.”

Hellon vei ministeriöihin siirtymämuotoiluksi kutsutun menetelmän.

”Pidimme kolme sprinttiä, joissa jokaisessa oli kaikista ministeriöistä noin 40 henkilöä kahdeksassa pöydässä. Näin saatiin eri ministeriöiden näkökannat konkreettisesti saman pöydän ääreen.”

”Keskeistä raportissa on, että siinä ei katsota Suomen tulevaisuutta yksittäisten siilojen näkökulmasta, vaan kokonaisvaltaisemmin kestävän kehityksen, sosiaalisen eriarvoistumisen vähentymisen ja taloudellisen kestävän kehityksen näkökulmista.”

Hellonin rooli ei ollut konsultoida, vaan fasilitoida sekä auttaa kiteyttämään ja priorisoimaan tietoa.

”Perinteinen konsultti antaa neuvoja, mutta me suunnittelimme, miten osallistetaan asiantuntijoita ja päätöksentekijöitä, jotta syntyy hyvälaatuista konsensusta. Fasilitoija ei ota substanssiin kantaa tai anna omia näkemyksiään.”

Kustannukset työpajojen osalta olivat projektista vastanneen valtioneuvoston strategiaosaston yksikön päällikön Jouni Varangan mukaan joitakin kymmeniä tuhansia euroja. Kokemukset ovat hyvät.

”Saimme jäsenneltyä paremmin prosessia ja työpajojen työskentelyä.”

Erityisesti hän kiittelee katugallupmaisia kansalaisten videohaastatteluja, jotka oli tehty satunnaisotannalla. Ne näytettiin sprinttien aluksi.

”Työpajoihin saatiin kansalaisten ja yritysten äänet vahvasti mukaan. Eturyhmien edustajat saattavat yrittää ohjata keskustelua omien intressiensä suuntaan, jolloin kokonaisuus voi vinoutua. Nyt mukana oli elävänä loppukäyttäjien ääni.”

Varanka pitää jatkokäyttökelpoisina myös kansalaisista tehtyjä profiilikortteja, joissa on määriteltynä parikymmentä suomalaisprofiilia.

Kiteytetyllä raportilla halutaan vaikuttaa hallituksen fokukseen.

”Olisi tärkeää, että hallitus tunnistaa tärkeimmät alueet, joihin tarttua, ja että fokus pysyy kasassa koko hallituskauden. Sitä haluttiin tukea raportin muodolla ja rakenteella. Tavoite oli myös rakentaa yhtenäisempää valtioneuvostoa ja tuoda esiin kaikille yhtenäistä näkökulmaa”, Varanka sanoo.

”Tiettävästi maailmassa ei ole muualla tehty tällaista.”

Kolme tasoa

Palvelumuotoilussa on kolme tasoa. Ensimmäinen on perustaso. Siinä tarkastellaan, toteuttaako palvelu sitä perusarvoa, jota asiakas hakee.

Seuraavalla tasolla selvitetään palvelun käytettävyyttä ja toiminnan logiikkaa. Käytettävyydellä ei tarkoiteta vain sitä, toimivatko esimerkiksi nettisivut, vaan koko palvelupolun kokonaiskäytettävyyttä, toimiiko se asiakkaan logiikan mukaan.

Ylimmällä tasolla on positiivinen yllättävyys, asia, joka erottaa palveluntarjoajan kilpailijoista.

Sen onnistuessa syntyy asiakasuskollisuutta ja erottaudutaan kilpailussa. Haaste on, miten säilyttää yllättävyys palvelussa, jota käytetään usein ja joka toistuu aina samana. Yllätys voi toistuessaan muuttua asiakkaalle oletusarvoiseksi tekijäksi.

Empatia edellä

Palvelumuotoilussa perusajatus on laadullinen asiakasymmärrys, ei määrällinen asiakastutkimus. Palvelumuotoilu kääntää perspektiivin organisaatiokeskeisestä asiakaskeskeiseen. Annettuina tulevat brändi ja yrityksen tahtotila, mutta sen jälkeen katse kääntyy asiakkaaseen.

”Me puhumme nykyään human to human -bisneksestä, sillä jos haluaa oikeasti muuttaa palvelua, pitää asettua asiakkaan asemaan”, Wäänänen sanoo.

Palvelumuotoilijalta vaaditaan empatiaa, jotta voidaan aidosti ymmärtää asiakasta ja asettua tämän asemaan. Laadulliset haastattelut ovat yksi palvelumuotoilun perusmenetelmä. Esimerkiksi Hellonin valtioneuvoston hankkeessa virkamiesten empatiaa kansalaisia kohtaan lähdettiin hakemaan videohaastatteluilla.

Holistinen asenne

Wäänänen sanoo, että vielä vuosikymmen sitten palvelumuotoilu oli enimmäkseen konseptitasolla tapahtuvaa optimikokemuksen muotoilua. ”Mutta huomasimme kerta toisensa jälkeen, että vaikka huippukokemus olisi suunniteltu kuinka hyvin, se ei aina syystä tai toisesta toteudu.”

Asiakkaan kokemukseen liittyy paljon eri ihmisiä, tietojärjestelmiä ja prosesseja, joiden kaikkien on muututtava, jotta tavoitekokemus toteutuisi. Ei riitä, että johonkin kohtaan asiakaspolkua tehdään vaikka huippulaatuinen digisovellus, jos vaiheita sen molemmin puolin asiakaspolulla ei huomioida. Ihmisillä on yleensä kokonaiskokemus palveluprosessista, eikä kokemusta useinkaan pilkota, vaan ajatellaan, onko kokemus hyvä vai huono, ja huono kokemus voi syntyä, jos yksi osa palveluprosessista ontuu.

Uudet trendit

Laadullisten menetelmien rinnalle on alkanut tulla määrällisiä menetelmiä, mikä tekee palvelumuotoiluprosessista yhä strategisempaa. Myös tekoälyä hyödynnetään koko ajan enemmän.

Asiakkaiden yrityksiin kohdistuviin odotuksiin vaikuttavat kiihtyvällä tahdilla kestävän kehityksen odotukset. Yritysten on pakko ottaa kestävä kehitys huomioon toiminnassaan. Jos firma jää kiinni epäeettisyydestä, se on täysin kytköksissä asiakaskokemukseen.

Varsinkin isot organisaatiot voisivat miettiä myös muuta kuin sitä, että oma hiilijalanjälki on kunnossa. Itsepalvelun aste lisääntyy koko ajan, ja organisaatiot voisivat suunnitella, miten ohjata asiakas tekemään esimerkiksi ekologisempia valintoja. Parhaimmillaan yritys saa myös asiakkaan toimimaan kestävästi.