Kun konsulttiyhtiö KPMG vuonna 2019 tutki amerikkalaisten kuluttajien syitä valita suoratoistopalvelunsa, kolme asiaa nousi ylitse muiden: hinta, mainoksilta vapaa katselu ja sisältö. Sama trio on strategian keihäänkärkenä, kun The Walt Disney Company lanseeraa Disney+-suoratoistopalvelunsa Suomessa 15. syyskuuta.

Netflixin, HBO:n, Applen ja Amazonin suoratoistopalvelut tietysti ovat luottaneet samoihin tekijöihin omissa laajentumishankkeissaan.

Kilpailu kuluttajien ajasta ja lompakoista on käynyt tällä saralla kuumana vuosia ja kuumenee entisestään. Suomessa tilanne on erilainen sikäli, että meillä hallitsee Yle Areena, mutta tämän tason tulokas huomataan täälläkin.

Disneyn omaa sisältöä mukaillen vaikuttaa siltä, että Disney+ on ”imperiumin vastaisku”.

Disney ylpeilee syystäkin sisällöllä. Oikeastaan kaikella muulla voi kikkailla, jopa kuluttajan maksama hinta on sellainen, jota saa hilattua ylöspäin, jos perustelee kunnolla.

Sisältö taitaa pitkässä juoksussa olla palvelun valitsemisen syistä ankarin ja nyt puhutaan nimenomaan omasta sisällöstä.

Siksi Netflixin ja HBO:n kaltaiset jätit tai Elisan ja CMoren kaltaiset paikallisemmat toimijat panostavat kaikki omaan sisältöön, joka on katsottavissa vain yhdessä palvelussa.

Amerikkalainen analytiikkayhtiö BMO Capital Markets arvioi, että Netflix investoi sisältöihin yli 17 miljardia dollaria vuonna 2020. Panostus näkyy jo tilaajamäärissä ja arvostuksessa. Netflix sai tämän vuoden Emmyissä jo 160 ehdokkuutta alkuperäissarjoilleen – uusi ennätys suoratoistopalveluille.

Tähtien sodan valittu kansa

Disney luottaa ”universumeihinsa”, joita sillä on useita. Emoyhtiö Disneyn Pohjoismaiden Senior Vice President Hans van Rijn esitteli Disney+-suoratoistopalvelun sisältöjä pohjoismaiselle medialle viime viikolla.

Hehkutuksen kohteena oli koko laaja kirjasto: Disney+ tarjoaa tilaajalleen Disneyn klassikot, kaiken Star Wars -sisällön, kaikki Marvelin elokuvat, Pixarin katalogin ja vielä National Geographicin tuotantoa.

Bonuksena Hans van Rijnin käsikirjoitukseen oli kirjoitettu kansallisia erikoisuuksia. Tanskalaiset rakastavat Pixarin Up- ja Inside Out -elokuvia, ruotsalaiset ovat jonottaneet katsomaan uutta Leijonakuningasta ja elokuvakäyntien datasta löytyi suomalaisillekin löytyi suosikki: Tähtien sota.

”Ensimmäistä kertaa pohjoismaisilla katsojilla on mahdollisuus katsoa kaikki Star Wars -sisältö yhdestä suoratoistopalvelusta”, van Rijn kertoo.

Maailmalla Disney+ on aloittanut vahvasti. Heinäkuussa emoyhtiö tiedotti, että Disney+ on kerännyt jo yli 60 miljoonaa tilaajaa, mikä on odotettua paremmin marraskuussa USA:ssa lanseeratulle palvelulle. Vertailun vuoksi Netflixillä tilaajia oli vuoden 2020 toisen neljänneksen lopussa 192,5 miljoonaa ympäri maailmaa.

Kilpailu ei sinänsä Disneyä pelota, sillä täällä maailmankolkassa top kakkoseen pääseminen riittää. Hans van Rijn kertoi, että Pohjoismassa kotitalouksilla on keskimäärin kaksi tilausta eri suoratoistopalveluihin.

Pandemia muutti suoratoistopalveluiden kilpailua enemmän kuin analyytikot ja yhtiö itsekään uskoivat. Hiljaa tapahtunut kehitys on, että sarjojen ja elokuvien rinnalle nousee kokonaan uudenlaisia täkytuotteita: Disney+ mainostaa odottaa suosiota ja uudenlaisia kohderyhmiä eksklusiivisille erikoissisällöilleen, kuten hittimusikaali Hamiltonin filmatisoinnille ja Beyoncé Carter-Knowlesin visuaaliselle albumille Black is King.

Sen lisäksi maaliskuussa maailma vielä makasi niin, että suurten Hollywood-elokuvien ensi-iltojen uskottiin onnistuvan kesällä. Toisin kävi ja nyt Disney julkaisee yhden tämän vuoden suurista julkaisuistaan eli piirroselokuvasta näyttelijöiden versioksi kehitetyn Mulanin suoraan Disney+:n kautta.

The Hollywood Reporter arvioi, että normaalitilanteessa Mulan olisi tuottanut lipputuloina yli miljardi dollaria.

Nyt tuottoa yritetään kursia kasaan suoratoistopalvelun kautta ja se tarkoittaa innovointia bisnesmallissa. Suoratoistopalvelut ovat perustuneet idealle, että kiinteällä hinnalla saa kaiken sisällön. Normaali tilausmaksu Disneyn palveluun on 6,99 euroa kuukaudessa tai 69,99 euroa vuodessa.

USA:ssa Mulanin kohdalla normaalihinnan päälle tulee 30 dollarin maksu, mutta käyttäjä omistaa elokuvan niin kauan kuin on Disney-tilaaja. Suomessa elokuva tulee 4. joulukuuta normaalisti palveluun.

Yhdysvalloissa Disney käytännössä luo suoratoistopalvelunsa päälle video-on-demand-palvelun. Kyse on radikaalista muutoksesta kehittyvässä bisneksessä ja koko Hollywoodin systeemissä: varma blockbuster on pakko julkaista suoratoistopalvelussa.

”Olemme erittäin tyytyväisiä, että pystymme tuomaan Mulanin asiakaskunnalle, joka on joutunut odottamaan sitä pitkään”, Disneyn CEO Bob Chapek kertoi toisen kvartaalin tulosinfossa.

Neljä huomiota kilpailutilanteesta

1 Mittaaminen helpottaa päätöksentekoa

Elokuvien lipputulot ovat Hollywoodin Excel-johtajille perinteinen tapa ohjailla sisällöntuotantoa. TV:n puolella katsojamääriä on listattu vuosikymmeniä, mutta suoratoistopalvelut ovat pantanneet dataansa. Viime viikolla TV-mittauksen ykkönen Nielsen kuitenkin alkoi julkaista listaa eri suoratoistopalveluiden katsotuimmista sarjoista ja listaa jatkossa kymmenen katsotuinta sarjaa USA:ssa. Alussa mukana ovat suurimmat palvelut eli Netflix ja Amazon Prime, mutta lisää tulee. Ensimmäinen ykkönen oli Netflixin The Umbrella Academy, jonka 20 jaksoa katsottiin elokuun ensimmäisellä viikolla yhteesä kolme miljoonaa minuuttia.

2 Lisää tulokkaita tulossa

Disney +:n tulo Suomeen on täkäläisittäin iso asia, mutta USA:n kuumalla markkinalla kehitys kehittyy edelleen. Odotettu tulokas USA-kisaan on monet suosikkisarjat omistavan NBC:n oma suoratoistopalvelu. Peacock-palvelu aukesi heinäkuussa 2020 hankalassa tilanteessa. Houkuttimeksi ajatellut kesäolympialaiset (NBC omistaa oikeudet USA:ssa) siirrettiin ja monien alkuperäissarjojen kuvaukset viivästyivät.

3 Sarjat liikkuvat

NBC:n tulo vahvistaa trendiä: oma tuotanto ja sisältöjen oikeudet ovat merkittävä kilpailuetu. Netflix on uusien sarjojen ykkönen, mutta Disney+:n katalogi on vaikuttava historiallisesti ja esimerkiksi ylpeilee Suomessakin omistamansa Foxin klassikkosarja Simpsoneilla ja niiden 30 kaudella. Ainakin USA:ssa NBC tulee olemaan kova kirittäjä, kun se saa omia sarjojaan yksinoikeudella palveluunsa pikkuhiljaa.

4 Suomalainen erikoisuus

Suomalainen mediakenttä on erikoinen monille kansainvälisille mediayhtiöille, eivätkä suoratoistopalvelut ole poikkeus. YLE tavoittaa viikoittain 96 prosenttia suomalaisista. Keväällä 2020 julkaistun kanava- ja palvelumielikuvatutkimuksen (KMK) mukaan Yle Areena on Yleisradion suosituin palvelu ja myös Suomen suosituin suoratoistopalvelu, vaikka Netflix onkin viimeiset kaksi vuotta ollut Yle Areenaa suosituimpi alle 45-vuotiaiden keskuudessa.