Elettiin perjantai-iltapäivää maaliskuun 20. päivänä, kun Kärkimedian brändijohtajan Kati Melartin sähköpostiin kilahti mielenkiintoinen kampanjaidea Miltton Creativelta. Ajatus oli muokata kunkin paikallisen sanomalehden alueen tunnetuimman patsaan valokuvaa siten, että vain sen jalusta jää paikoilleen, ja lisätä kuvaan yksinkertainen teksti ”Nyt kaikki kotiin”. Kyseisen viikon alussa Suomen hallitus oli ottanut valmiuslain käyttöön ja kansalaisille oli annettu vahva suositus välttää turhia sosiaalisia kontakteja.

”Luin idean ja ajattelin, että se on mielettömän hyvä. Yhdellä kuvalla voitiin puhutella kunkin alueen väestöä todella hyvin. Mainosta ei tarvinnut selittää auki, siinä patsaskin oli totellut käskyä”, Melart sanoo M&M:lle.

Miltton Creativen luova johtaja Erkko Mannila kertoo, että idea syntyi yhteisponnistuksena heidän tiimissään. Hän sanoo yhdeksi taustavaikuttajaksi kampanjan, jota hän oli 2000-luvun puolivälissä toteuttamassa silloisen työnantajansa TBWA\Helsingin leivissä L’Oréalille. Kärkimedian lehdissä ajetussa, Milla Jovovicin kasvoilla toteutetussa kampanjassa slogan ”Koska olet sen arvoinen” ja mainosteksti käännettiin yli 30 lehteen paikalliselle murteelle. Kampanja meni lehdissä julki viikon sisään eli hyvin nopealla aikataululla tuolloinkin.

”Patsasajatus tuli siitä, että mietimme, miten saisimme kunkin kaupungin erottumaan”, Mannila sanoo.

Samankaltaista viestiä vahvistavaa paikallisuutta voitiin soveltaa patsaiden kohdalla. Sitä varten tarvittiin kuitenkin lehtien apua, aivan kuten L’Oréalinkin tapauksessa.

Paikallistuntemuksen avulla saatiin tunnistettua paikkakunnan tunnetuimmat patsaat, ja sopivat kuvat oli saatava 18 sanomalehteen. Miltton antoi kuville tietyt tarkat raamit, sillä niistä piti pystyä tunnistamaan paikka senkin jälkeen kun patsas oli poistettu. Kuvien haalimiseen käytettiin apuna arkistoja ja jalkatyötä.

”Lehdet olivat tosi isona apuna. Suurkiitos heidän väelleen. Lehtien myyntijohto monessa lehdessä lähti itse kaupungille ottamaan sopivaa kuvaa. Esimerkiksi Hufvudstadsbladetin myyntijohtaja lähti itse ottamaan kuvaa Kolmen sepän patsaasta”, Melart kertoo.

Hän itse sanoo toimineensa ”assarina siinä välissä” soitellen lehtiväelle arkistonhoitajista päätoimittajiin.

”Kiirettä piti, mutta olen ihan fiiliksissä, että sain olla mukana hands-on. Tosin en korostaisi tässä niinkään omaa rooliani, Milttonin porukka uurasti hullun lailla”, Kati Melart kehuu.

Mannilan mukaan kuvia alkoi pudota maanantaina ja tiistaina. Heidän päässään töitä teki neljä graafikkoa ja AD Roope Sandberg.

Kampanja meni liveksi keskiviikkona, ja kaikkiin lehtiin mainokset ehtivät viimeistään perjantaina. Melartin mukaan nopeasti saatiin myös hyvää jälkeä aikaiseksi.

L'orealin kampanjassa lehdissä julkaistiin myöhemmin myös aukeaman ilmoitus, johon oli koottu kaikki murreversiot ja lisänä oli otsikko ”Milla hei sun täytyy muuttuu”.

Sama ajatus on tarkoitus toteuttaa patsaiden kohdalla.

"Siinä on lukijallekin viihdearvoa, kun voi arvailla, mistä patsaista on kyse", Mannila sanoo.

Toisin kuin tavallisesti, Kärkimedia tutki oman kampanjansa paneelissaan, josta saatiin hyvät tulokset. Sitä pidettiin aikaan sopivana, hyvän maun mukaisena, eli rajoja ei ylitetty, ja vakavaan asiaan liittyvää viestiä positiivisena.

Myös Kärkimedian ulkopuolisilta medioilta tuli hyvää palautetta.

”Tämä aika on yhdistänyt ihmisiä, jaksetaan kehua myös kilpailijoita”, Melart miettii.