”Ammattikeittiöt ovat ukkosenjohdattimia, jotka auttavat meitä näkemään horisontin taakse”, sanoo Pauligin konsernijohtaja Rolf Ladau.

Muun muassa tälle ajatukselle pohjaa strategia, jolla yhtiö pyrkii levittämään Gold & Green Foodsin nyhtökauraa maailmalle. Viimeisin suuri harppaus oli Atlantin taakse, jossa ruoka-alan toimija Sysco otti tuotteen valikoimiinsa. Kumppanuus avaa mahdollisesti ovia muuallakin, sillä maailman toiseksi suurin Food Service -alan yritys toimii 650 000 asiakaskohteessa 90 maassa.

Ammattikeittiöille tuote on Ladaun mukaan kiinnostava, sillä se on erittäin monipuolinen, tuoteominaisuudet kuten proteiinipitoisuus ovat kohdallaan eikä se sisällä lisäaineita. Hän itse mainostaa käyttäneensä sitä jopa toast skageniin tavanomaisempien hampurilaisen ja lasagnen lisäksi.

Tällä hetkellä pääpainoalue on kuitenkin texmex-ruoassa. Nyhtökauraa myydään esimerkiksi Taco Bell -ravintolaketjun annoksissa Espanjassa.

Suurkeittiöihin ja ravintoloihin kannattaa panostaa siksikin, että ammattilaisten käsissä asiakas saa varmemmin hyvän ensikosketuksen täysin uudentyyppiseen tuotteeseen.

”Ensimmäinen makukokemus on aivan kriittinen. Jos se on huono, eihän asiakas enää koskaan palaa sen tuotteen pariin”, Ladau sanoo.

Uudelle markkinalle meno täysin nollasta olisi markkinoinnin kannalta erittäin kallista. Amerikan-valloitusta tehdään niin sanotusti ”takaoven kautta”.

”Ammattilaisten avulla luomme kysyntää ja trendejä. Kun lähtee tällä tavalla liikenteeseen, kehitys voi olla hitaampaa, mutta se antaa uudessa kategoriassa mahdollisuuden kuunnella herkällä korvalla ruoka-alan ammattilaisia ja kuluttajia sekä tehdä tarvittaessa muutoksia tuoteportfolioon”, Ladau sanoo.

Lisäksi kun tuote joskus tulevaisuudessa viedään kyseisellä markkinalla vähittäiskauppaan, paikallisen yhteistyökumppanin avulla saadaan parempi markkinointisuunnitelma, joka puhuttelee kuluttajia.

USA:ssa on Ladaun mukaan vieläpä huomattava määrä mikromarkkinoita, jotka ovat Pauligin kokoiselle toimijalle merkittäviä. Kaupungit tai alueet, joille mennään ensimmäisenä, on valittava huolella.

Strategia vaikuttaa varsin varovaiselta, mutta markkinoinnin johtotehtävissä aiemmin toiminut Ladau tietänee, mitä tekee, kun kyse on kansainvälistymisestä ja päivittäistavaroista. Hänellä on 20-vuotinen kokemus ulkomailta. Vuosista seitsemän kului Coca-Cola Companyn leivissä, ja cv:stä löytyvät myös Procter&Gamble , Unilever ja Kellogg Company. Toimitusjohtaja hänestä tuli vuonna 2015 Fazer Makeisille, jota ­seurasi Paulig kesällä 2018.

Uutta markkinaa ei voi avata saamatta ensin kunnollista ymmärrystä kuluttajista, Ladau toteaa. Tuotteen funktionaalisilla ominaisuuksilla voi saada ammattilaiset kiinnostumaan, mutta ei kuluttajia rakastumaan.

”Myös Pohjoismaissa on kulttuurieroja, jopa isoja. Nyanssit ovat hirveän tärkeitä, niiden ymmärtäminen, hyödyntäminen ja painottaminen ovat keskiössä”, Ladau sanoo.

”Kun rakentaa kansainvälistä brändiä, sen pitää tarkoittaa kuluttajalle samaa Ruotsissa ja Hollannissa. Nyanssit, jotka tulevat päälle, ovat se, millä luodaan paikallista merkityksellisyyttä.”

”Tietysti Pauligin”

Suomessa pian 150-vuotiaan yrityksen ja sen liki 90-vuotiaan sloganin tuntevat käytännössä kaikki. ­Harvempi tietää, että valtaosa vajaan miljardin euron liiketoiminnasta ei tule kahvista.

”Mehän olemme enemmän leipomo kuin paahtimo”, veisteli taannoin yrityksen Baltian- ja Suomen-­liiketoiminta-aluetta johtava Lenita Ingelin Pauligin järjestämässä kokkikoulussa.

Sutkautus on puoliksi totta. Brändisalkkuun kuuluu Santa Maria, ja tortillat ovat yrityksen suurin tuoteryhmä. Niitä valmistetaan 98 000 tonnia vuodessa. Konsernin liikevaihdossa mitattuna koko texmex-kategorian osuus on 50 prosenttia, kahvin 35 prosenttia ja loput 15 prosenttia tulee muun muassa mausteista, pavuista ja linsseistä sekä nyhtökaurasta.

Yksi suurista

Nestlén kahvibisneksen reilun 15 ­miljardin euron lukuihin Pauligilla on matkaa. Suomalainen perheyritys mahtuu siitä huolimatta maailman kahdenkymmenen suurimman raakakahvin ostajan joukkoon. Karkeasti ottaen yksi prosentti kaikesta maailman kahvista menee sen paahtimoihin.

”Tämä johtuu yksinkertaisesti siitä, että suomalaisten kahvinkulutus per capita on maailman suurimpia”, selittää toimitusjohtaja Rolf Ladau.

Tarkemmin sanottuna noin 12 kiloa papuja, kun maailman keskiarvo on reilu kilo.

Suomessa Pauligin markkinaosuus ­kahvista on reilu puolet. Myydyimmät brändit ovat Juhla Mokka ja Presidentti. Suomen ohella yhtiö on kahvibisneksessä merkittävä peluri Baltian maissa ja Venäjällä.

Kasvua kasveista

Paulig ­osti enemmistön nyhtökauraa tekevästä Gold & Greenistä vuonna 2016, ja se tukee yhtiön kasvu­strategiaa.

”Kasviproteiinit ovat meille pitkän tähtäimen fokusalue. Näemme, että muutos ihmisten kulutustottumuksissa tulee tapahtumaan aivan vääjäämättä”, Ladau sanoo.

Kuinka nopeasti, sitä hän ei lähde arvioimaan, mutta siirtymä planeetta­ystävällisempää, eettisempää ja kestävämpää kuluttamista kohti näkyy jo nyt. Ladau ennustaa, että muutos nopeutuu nuoremman sukupolven myötä ja kun kentälle tulee enemmän tarjontaa.

”Mitä enemmän kategoriaan tulee uusia pelaajia, se lisää toki meille haastetta, mutta myös kategorian ympärillä tapahtuvaa viestintää, sähinää ja kiinnostavuutta.”

Johto testasi

Päästäkseen lähemmäs asiak­kaidensa ­arkea konsernin ­koko johtoryhmä osallistui tammikuussa #veganuary-haasteeseen. Jokainen sai itse päättää, ollako vegaani vai vegetaristi.

”Halusimme kulkea kohderyhmän saappaissa edes vähän aikaa, jotta ymmärtäisimme, millaisia haasteita tällaisen päätöksen tehnyt ihminen kohtaa jokapäiväisessä elämässä, kun hän menee ravintolaan tai ostaa tuotteita kotiinsa”, Ladau kertoo.

Kasviproteiineja ei ­toki markkinoida vain kasvisruokavaliota noudattaville. Ladaun viesti onkin, ettei niitä käyttääkseen tarvitse luopua jostain, vaan tuoda ne osaksi ruokavaliota.

”Puhutaan nimenomaan siitä, että voit olla fleksitaari. Totutun vaihtoehdon sijaan otat yhtenä, kahtena päivänä viikossa kasviproteiinin.”