Yhteiskunnallista muutosta tekevän ajatushautomon Demos Helsingin vanhempi konsultti Petteri Lillberg ja markkinoinnin ja viestinnän asiantuntija Riku Mattila julkaisivat tällä viikolla uuden teoksen Kestävä markkinointi – Ilmastonmuutosopas brändeille! (Alma Talent).

Kirjan keskeinen ajatus on, että yritysten ja brändien tulee ottaa etulinjan rooli ilmastonmuutoksen torjumisessa.

”Tulevaisuudessa arvokkaimmat brändit ovat edelleen globaaleja, ihmiselämää digitalisoivia, mutta uutena asiana niillä on merkittävä rooli ilmastonmuutoksen torjumisessa. Nämä brändit ovat toimineet ratkaisevalla tavalla siinä, että pystymme elämään kestävämmin”, summaa Petteri Lillberg.

Kaikkein tärkein ja ensimmäinen näkökulma aiheeseen on Riku Mattilan mukaan niin sanottu markkinoinnin hiilikädenjälki. Se merkitsee yritysten ja brändien kykyä vaikuttaa ja saada kuluttajat tekemään uudenlaisia valintoja elämässään ja siten vähentämään myös itse markkinoinnin ympäristövaikutuksia.

Valintojen piiriin lukeutuvat esimerkiksi ruoka, ajokilometrit, asuinneliöt sekä muut arjen valinnat. Mattila toteaa, että yritykset tarvitsevat innovaatioita, mutta planeetta tarvitsee resurssien kulutuksen vähentämistä sekä täysin uusia kuluttamisen tapoja. Näiden tapojen luomisessa ja määrittämisessä brändeillä on merkittävämpi rooli kuin usein tulee ajatelleeksi.

”Uskomme vahvasti, että vaikuttamisen ammattilaisilla on juuri oikea ammattitaito tehdä suunnanmuutos siinä, miten kulutamme, mitä arvostamme ja minkä koemme hyväksi elämäksi. Markkinoijat ovat ihmiskäyttäytymisen asiantuntijoita”, Mattila toteaa.

Vastuullisuus ja ilmastoasiat eivät toki ole uusia aiheita markkinointiviestinnässä. Itse asiassa viime vuosien monet palkituimmat ja ihailluimmat kampanjat ovat sivunneet näitä teemoja tavalla tai toisella.

Lillberg ja Mattila korostavat kuitenkin, että maailma ei pelastu vihreillä kampanjoilla tai pro bono -työllä. Sen sijaan maailma voi pelastua, kun markkinoijat ja brändit yhdessä miettivät, miten ihmiset voivat kuluttaa kestävämmin.

”Edelleen markkinoinnin ja viestien tulee olla vaikuttavia. Kun tehdään näyttäviä ulostuloja vaikkapa Hesarin etusivulla, lupauksen on kuitenkin oltava linjassa sen kanssa, mitä yritys on oikeasti tehnyt. Ihmiset ovat entistä tiedostavampia ja vaativampia”, Riku Mattila huomauttaa.

Vastuullisuudessa ja ilmastonmuutoksessa yksi havainto on keskeinen. Hyvät teot, kuten vaikkapa kiertotaloutta ja kestävää kehitystä edistävät kampanjat, jäävät vaikutuksiltaan pinnallisiksi, mikäli ne ovat yksittäisiä lähtöjä eivätkä kumpua yrityksen tai brändin strategiasta.

”Kestävyyden ja ilmastonmuutoksen ei tule olla kampanjatason juttu, vaan yrityksen tulevaisuuden ja arvokkuuden oikeutus. Väitän, että jatkossa on hyvin vaikea puhua esimerkiksi pääomasijoittajille, jos yritykseltä puuttuu visio omasta toiminnasta ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi”, Lillberg sanoo.

Koronakriisi kiihdyttää kehitystä

Ilmastonmuutoksesta, brändeistä ja markkinoinnista ei ole mielekästä puhua ilman viitekehystä koronaviruksen aiheuttamaan pandemiaan ja sen vaikutuksiin. Kiinan Wuhanista vuodenvaihteessa alkanut kriisi on muuttanut kaikkien arkea, joiltain osin peruuttamattomasti.

Kriisin alkuvaiheessa Lillberg ja Mattila pohtivat aiheellisesti, sysääkö uusi massiivinen puheenaihe ilmastonmuutoksen taka-alalle. Muutaman kuukauden jälkeen on turvallista sanoa, että näin ei ole käynyt.

”Tuntuu, että kävi aivan päinvastoin. Ilmastonmuutos painaa taustalla ehkä kaikkein suurimpana muutosvoimana. Se tekee myös tästä kirjasta vielä ajankohtaisemman kuin osasimme alun perin kuvitella”, sanoo Mattila.

Koronavirustilanne Kiinassa on hellittänyt kevään aikana suhteessa Eurooppaan, joka on ollut yhdessä USA:n kanssa pandemian keskus. Ihmisten palatessa vähitellen kiinni etäisesti normaalia muistuttavaan elämään on tehty mielenkiintoinen havainto.

”Alustava Kiinasta saatu data kertoo, että siellä akuutin kriisin jälkeen ostettujen tuotteiden vastuullisuus, puhtaus ja kestävyys ovat nousseet. Tämä on hyvää dataa nouseville talouksille”, Lillberg kertoo.

Entä sitten ihmiset? Kuluttajien tekemät päätökset ovat ilmastonmuutoksen torjunnan kannalta keskiössä. Markkinoinnin voima on vaikuttaa näihin päätöksiin. Tarkoittaako se siis sitä, että tulevaisuuden markkinointiviestinnän ammattilaiset ovat kaikki ilmastoeksperttejä?

”Ei välttämättä, mutta muutosta se tarkoittaa. Nuoret osaajat haluavat entistä enemmän, että oma työ on vaikuttamisen väline ja viestii omista arvoista. Ihmiset ovat tiedostavia. Siitä kertovat esimerkiksi ilmastolakkoliike ja politiikassa viriävä ilmastokeskustelu.”

”Kaikki tämä luo yrityksille painetta. On vaikea nähdä nuoren menevän töihin organisaatioon, josta puuttuu ympäristöosaaminen ja -strategia”, Riku Mattila korostaa.

Teoksen Kestävä markkinointi – Ilmastonmuutosopas brändeille kustantaja on Alma Talent, joka julkaisee myös Markkinointi & Mainontaa.