Dentsu Aegis Networkiin kuuluva mediatoimisto Carat on laatinut kymmenen trendin listan vuodelle 2020. Ensimmäiset neljä trendiä liittyvät ekosysteemien talouteen, seuraavat kaksi pelillistymiseen ja viimeiset neljä yleisöihin.

1. Törmäävät ekosysteemit

Ennen Google oli hakukone, Amazon ostospaikka, Facebook sosiaalisen kanssakäymisen alusta ja Apple laitevalmistaja. Neljä jättiä eivät varsinaisesti kilpailleet keskenään vielä muutama vuosi sitten. Ne levittäytyivät maailmalle ydinliiketoimintansa avulla ja etenivät kuin junat rinnakkaisilla raiteilla. Nyt niistä on Caratin mukaan tullut kuin törmäilyautoja, kun kasvua on haettava oman ytimen ulkopuolelta pyrkimällä saamaan yhä suurempi osa käyttäjien ajasta ja rahasta. Video- ja pelitarjonnalla, kauppapaikoilla ja omilla maksuvälineillä jättiyhtiöt hakevat kasvua levittäytymällä päällekkäisille tonteille.

2. Alustoista tuottajiksi

Alustoista tunnetut yhtiöt ovat ryhtyneet tuottamaan tuotteitaan itsekin. Omia elokuvia ja sarjoja tuottava Netflix on ollut tässä edelläkävijä, ja se pystyy jatkuvasti karttuvan käyttäjädatan avulla arvioimaan, millaiselle tarjonnalle on kysyntää. Vastaavasti Amazon kilpailee alustaansa käyttävien kauppiaiden kanssa omien brändiensä tuotteilla. Jopa Airbnb on hankkinut New Yorkin Rockefeller Plazalta asuntoja vuokrattavaksi alustansa kautta.

Suhde omistamiseen muuttuu nopeasti, ja ympäristöhuoli ja tiedostava kuluttaminen haastavat kaupan alan. Esimerkiksi vaatteita voi vuokrata kuukausimaksulla, Ikea kokeilee huonekalujen vuokrausta ja laukkuvalmistaja Kipling vuokraa matkalaukkuja ihmisille matkojen ajaksi. Myös lainaaminen ja käytettyjen tavaroiden vertaiskauppa ovat osa samaa trendiä.

4. Näkymätön raha

Uber-kyydin päätteeksi ei tarvitse kaivaa lompakkoa esiin eikä pankkitoimintaan tarvita näkyviä konttoreita, kun puhelinsovelluksella ja maksukortilla pärjää. Kiinassa suosittuja ovat Alibabasta lähtöisin olevan Ant Financialin Alipay ja WeChatPay. Samoilla konttorittomien pankkien apajilla ovat myös muun muassa Apple Pay ja Facebook Pay. Pohjoismaissa käteisen rahan käyttö on jo vähäistä.

5. Elämä pelkkää peliä

Uusi vuosikymmen, uusi massamedia? Yhdysvalloissa mobiilikäyttäjistä 72 prosenttia pelaa pelejä, ja Britanniassa videopelialan arvo on suurempi kuin elokuva- ja musiikkialojen yhteensä. Videopelikulttuurin vaikutus myös leviää urheiluun, musiikkiin, mediaan ja kulttuuriin. Yhdysvalloissa NBA-koripallopelit lähetetään Amazonin omistamassa striimauspalvelussa Twitchissä. Markkinatutkimusyhtiö Mintel arvioi, että virtuaalisen pelaamisen suosio ohittaa fyysisen urheilun suosion vuoteen 2030 mennessä. Urheilu- ja muotibrändit varautuvat tähän kilpapelaamiseen liittyvillä tuotteilla. Musiikin puolella EDM-tähti Marshmellon virtuaalikeikka Fortnite-pelissä keräsi ennätykselliset 10 miljoonaa osallistujaa.

6. Pelaa oma tiesi

Pelaaminen vaikuttaa myös viihteeseen ja tarinakerrontaan. Vuorovaikutteinen tarinankerronta tekee yleisöstä sivustaseuraajien sijaan osallistujia. Netflixin interaktiivisen Bandersnatch-elokuvan katsojat voivat vaikuttaa tarinan etenemiseen, ja Porsche paljasti uuden kilpa-autonsa Twitch-lähetyksessä, jonka etenemiseen katsojat pystyivät pelillisesti vaikuttamaan. Kuluttaja-analytiikkayhtiö Foresight Factory näkee katsoja ohjaajana -trendin katsomiskokemuksen personoinnin muotona.

7. Evästeet pois

Evästeet ovat kätevät tapa esimerkiksi tunnistaa sivustolla aiemmin käynyt käyttäjä ja mukauttaa hänen näkemäänsä aiemmin kerätyn tiedon mukaan. Nyt evästeiden tulevaisuus on kuitenkin epävarma, sillä nettisivustojen sijaan käytetään yhä enemmän sovelluksia ja selaimet myös torjuvat evästeitä yksityisyydensuojan vuoksi. Mainostajat tarvitsevat uusia keinoja mitata ja kohdentaa ja uusia mainoskanavia, jotka eivät ole riippuvaisia evästeistä.

8. Aiempaa yksityisempi some

Sosiaalinen media on muuttumassa digitaalisesta torista digitaaliseksi olohuoneeksi, kun ihmiset etsivät yksityisyyttä ja aiempaa merkityksellisempiä yhteyksiä. He myös määrittelevät yksityisyysasetuksensa tiukasti. Läheiset ystävät -listat Instagramissa ja Facebookin suljetut ryhmät mahdollistavat julkaisujen yleisön rajaamisen. Läheiset ystävät -ominaisuus voi tarjota myös maksumuurin ja ansaintakanavan. Suomalaisen Jenny Gyllanderin Instagramiin luoman Thingtestingin perussisältö on julkista ja maksutonta, mutta maksamalla saa rajatulle joukolle tarjottua lisäsisältöä.

9. Tuotesijoittelua jälkikäteen

Mainosten välttelyn yleistyminen johtaa siihen, että mainossisältöjä sijoitetaan ad-blockereiden ulottumattomiin, esimerkiksi televisiosarjoissa näkyville seinille, jalkapallokenttien laidoille tai videopeleihin. Uudet teknologiat mahdollistavat digitaalisten mainosten lisäämisen sisällöntuotannon jälkeen.

10. Addressable TV tarkentaa kohdennusta

Älytelevisiot ovat yleistyneet, ja niiltä katsotaan niin televisiolähetyksiä kuin Netflixiä ja Youtube-videoitakin. Älytelevisioihin mainontaa voidaan kohdentaa kotitalouskohtaisesti, joten mainostaja voi valita kohdeyleisönsä samaan tapaan kuin internetissä.