Uusia brändejä ja yllättäjiä saa hakemalla hakea arvostetuimpien brändien listalta. Kärkipaikoille nousevat vanhat, perinteiset brändit. Tämä ilmenee Markkinointi & Mainonnan ja TaloustutkimuksenArvostetuimmat brändit 2017 -selvityksestä, jossa kymmenen kärki on pysynyt vuosikausia lähes muuttumattomana. Ykköspaikkaa on sinnikkäästi pitänyt Fazer in Sininen. top10

Kovimpien nousijoiden joukosta löytyvät Nokian Renkaat ja sen valmistamat Hakkapeliitta-renkaat. Molemmat olivat viime vuonna pahimpien putoajien listalla. Kummankin arvostus koheni viisi vuotta peräkkäin kunnes Kauppalehti paljasti viime vuoden helmikuussa, että Nokian Renkaat oli vuosia manipuloinut talvi- ja kesärenkaiden testituloksia. Brändin arvostus laski saman tien: sijaa 39 pitänyt Nokian Renkaat putosi kokonaan 200 arvostetuimman brändin listalta.

Ihmiset antavat kuitenkin anteeksi, ja tulosten perusteella monet ovat antaneet myös Nokian Renkaille. Yritys pyysi anteeksi ja lupasi muuttaa toimintaansa. Tänä vuonna arvostus kääntyi taas kasvuun, vaikka se ei palannut vielä ennalleen.

Ryhmänä arvostustaan ovat selkeästi kasvattaneet niin sanotut alkuperämerkit eli merkit, jotka kertovat tuotteen alkuperästä, tuotantotavasta tai ravitsemuksellisesta laadusta. Kymmenen kärjestä löytyy kaksi alkuperämerkkiä: Hyvää Suomesta -merkki ja Avainlippu sekä ympäristömerkki Joutsenmerkki.

Vuoden pahin putoaja on Aurinkomerkki eli luomumerkki. Se putosi 156 sijaa. Aiemmin merkin nimi oli Luomu, mutta tänä vuonna se muutettiin Aurinkomerkiksi. Luomutuotteiden arvostus ei siis ole laskenut, mutta merkin omistaja eli maa- ja metsätalousministeriö ei ole viestinyt nimenmuutoksesta riittävästi kuluttajille ja Aurinkomerkki-nimi on jäänyt tuntemattomaksi.

Näin tutkimme

Markkinointi & Mainonta -lehden ja Taloustutkimuksen Brändien arvostus 2017 -tutkimuksessa selvitettiin kaikkiaan 958 brändin arvostus suomalaisten keskuudessa. Taloustutkimus valitsi tutkitut brändit erillisessä esitutkimuksessa maaliskuussa 2017. Esitutkimuksessa selvitettiin spontaanisti tunnetuimmat brändit 117 tuoteryhmässä. Vastaajille ei annettu vaihtoehtoja. Heiltä kysyttiin: ”Mitä brändejä eli merkkejä, tuotemerkkejä tai yrityksiä tulee mieleenne tuoteryhmästä X?”

Esitutkimus toteutettiin Talous­tutkimuksen valtakunnallisessa ­internetpaneelissa. Kussakin tuoteryhmässä vastaajia oli noin 500. Yksi vastaaja kertoi tuntemansa brändit noin kymmenessä tuoteryhmässä. Esitutkimuksessa brändin tuli pääsääntöisesti saavuttaa vähintään viiden prosentin tunnettuus päästäkseen varsinaiseen tutkimukseen mukaan.

Varsinainen tutkimus toteutettiin kirjekyselynä. Vastaajat värvättiin ­ huhti–toukokuussa 2017 Taloustutkimuksen valtakunnallisten kuluttajatutkimusten yhteydessä.

Tutkimuksen kohderyhmänä olivat 15–79-vuotiaat suomalaiset valtakun­nallisesti Ahvenanmaan maakuntaa lukuun ottamatta. Tutkimus toteutettiin kesä–heinäkuussa 2017. Tutkimuksen vastausprosentti oli 38.

Lomake postitettiin 8 200 henkilölle, ja tutkimukseen vastasi yhteensä 3 152 ihmistä.

Tutkitut brändit jaettiin kolmelle lomakkeelle satunnaisesti siten, että tietyn tuoteryhmän kaikki brändit olivat samalla lomakkeella. Kullakin lomakkeella oli aina noin 320 brändiä aakkosjärjestyksessä, ei siis tuoteryhmittäin. Tällöin vastaaja ei mielessään vertaillut saman tuoteryhmän brändejä. Vastaajille annettiin lisäksi ohjeeksi aloittaa lomakkeen täyttäminen eri kohdista, jotta kaikki vastaajat eivät arvioisi brändejä samassa järjestyksessä.

Vastaajia pyydettiin antamaan jokaiselle tuntemalleen brändille arvosana (4–10) sen mukaan, kuinka paljon hän kyseistä brändiä arvostaa. Lisäksi kysyttiin, käyttääkö vastaaja brändiä pääasiallisesti sekä voisiko vastaaja suositella brändiä muille. Suosittelu on kysytty tänä vuonna ensimmäistä kertaa laajasti käytössä olevalla NPS-mittarilla. Tänä vuonna kysyttiin kahden viime vuoden tapaan myös, millaisena brändin hintatasoa pidetään ja antaako se hyvän vastineen rahalle.

Brändilistan sijoitusten perusteena on käytetty ensisijaisesti annettujen arvosanojen keskiarvoa. Saman keskiarvon saaneiden brändien keskinäisessä järjestyksessä käytettiin toissijaisena perusteena sitä, kuinka monta prosenttia käyttäjistä on suosittelijoita eli antaa NPS-arvosanan 9–10.

Lue lisää selvityksestä Markkinointi & Mainonta -lehden brändinumerosta 16/2017.

Artikkelia muokattu 26.9.2017 kello 12.54. Toisin kuin artikkelissa aiemmin luki, Joutsenmerkki on ympäristömerkki.