Henkilö

Mitä eroa on suomalaisella ja amerikkalaisella yrittäjällä?

SOK:n markkinointijohtaja Lauri Toivonen kertoo vastauksen.

”Jos suomalainen on perustamassa hot dog -bisnestä, hän ajattelee aluksi kylmäketjua, elintarviketurvallisuutta, tuotantoketjua ja tuotteen laatua. Amerikkalainen myy ensimmäisenä Joe’s Hot Dogs -t-paidan.”

Kyseessä ei ole vitsi. Toivonen pitää esimerkistä, koska se alleviivaa brändiajattelun ideaa: brändin ja kuluttajien välille pitää luoda suhde alusta alkaen.

”Tässähän kehutaan suomalaista insinööriajattelua, mutta sen rinnalle pitää rakentaa ajattelua, että voimme mennä brändi edellä markkinoille”, Toivonen sanoo.

”Nokiaakaan ei markkinoitu maailmalle, ja me valehtelemme itsellemme, että näin kävi. Nokia täytti kasvavan markkinan fantastisella kyvyllä tuottaa tuotteita kysyntään, ei sillä, että yhtiö olisi luonut kysynnän jollekin tuotteelle.”

Toivosen maailmassa brändiajattelu johtaa yrityksen sisäistä kulttuurimuutosta, jossa markkinointi yhdistyy osaksi muita liiketoiminnan osa-alueita ja muuttuu lopulta koko yrityksen yhteiseksi asiaksi. Tällaisen muutoksen eteen hän on tehnyt töitä SOK:ssa vuodesta 2014 asti.

Reilu viisi vuotta sitten SOK:n markkinointi koostui lähinnä tuotannollista tekemistä. Myös markkinoinnin mittaaminen ja vaikuttavien markkinointitekojen kehittäminen olivat vielä lapsenkengissä.

”Lähtötilanne oli se, että liiketoimintayksikkömme tilasivat markkinoinnilta toimenpiteitä. Toimenpiteet olivat tasoa ’tehkää tällainen esite’. Markkinointi ei ollut kiinni liike- toiminnan johtamisjärjestelmissä.”

Kulttuurimuutoksen tekemistä Toivonen kuvailee raskaaksi ja kivuliaaksi matkaksi.

SOK:n markkinointi on käynyt läpi kolme organisaatiouudistusta Toivosen aikana. Markkinoinnin väkimäärä on pysynyt samana, mutta 80 prosenttia henkilöstöstä on vaihtunut.

Rakenteellisesti SOK:n markkinointi on kehittynyt modernimpaan suuntaan. Nyt jokaisen brändin markkinointipäällikkö istuu liiketoiminnan johtoryhmässä varsinaisena jäsenenä tekemässä kvartaali- ja vuositason suunnittelua.

”Markkinoinnin muutos S-ryhmässä on osa isoa kulttuurimuutosta. Se lähti liikkeelle siitä, että osuuskaupat valitsivat pääjohtajakseen Taavi Heikkilän vuonna 2013. Hän on ollut tosi vastaanottavainen, ja Taavin johdolla kaupparyhmä on yhdistynyt.”

Yli 46 prosentin markkinaosuutta päivittäistavarakaupassa pitävän S-ryhmän tulos on parantunut käsi kädessä markkinoinnin uudistumisen kanssa. S-ryhmän operatiivinen tulos oli viime vuonna 355 miljoonaa euroa. Veroton vähittäismyynti oli 11,5 miljardia euroa. Kaikkeen markkinointiin S-ryhmä käyttää noin prosentin liikevaihdostaan.

Markkinoinnin uudistuminen muuttui ensimmäisen kerran lihaksi vuonna 2015, kun S-ryhmä lopetti tarjoukset ja aloitti puheen hintojen halpuuttamisesta.

Halpuuttaminen avasi yhteiskunnallisen keskustelun, joka nosti S- ryhmän pinnalle toistuvasti. Tempaus palkittiin vuoden markkinointitekona.

”Halpuutus sai meidät näyttäytymään aktiivisena. Aiemmin meidät nähtiin passiivisena osana oligopolia, mutta nyt meidät nähdään aktiivisena osana kilpailua ja kuluttajan arkea. Halpuuttaminen aloitti uuden luvun siinä, miten S-ryhmä ottaa osaa julkiseen keskusteluun.”

Tuorein luku S-ryhmän muutokseen kirjoitettiin kesäkuussa Cannes Lions -mainosfestivaaleilla, kun Alepan Korttelitoive pokkasi kaksi pronssista leijonaa. Vuotta aikaisemmin ­Hihna 24/7 voitti niin ikään pronssisen leijonan.

Ajatus voitoista olisi ollut viisi vuotta sitten naurettava, Toivonen hymähtää. Nyt hän pitää kansainvälisiin kilpailuihin osallistumista elintärkeänä.

”Cannesissa näet, missä mennään. Olisi fataalia katsoa markkinoita vain kotimaan vinkkelistä. Pärjätäksesi piirikunnallisissa sinun pitää olla maailman paras. Google on jo täällä, Facebook on jo täällä, Amazon on jo täällä, Lidl on jo täällä ja on muuten yli kymmenen kertaa isompi kuin S-ryhmä. Lidl kasvaa nopeasti ja kohta se on 20 kertaa isompi kuin S-ryhmä”, Toivonen sanoo.

”Jos haluamme pärjätä kilpailussa edes Suomessa, meidän pitää olla maailman parhaita.”

Lauri Toivonen, 45

Työ: SOK:n markkinointijohtaja

Ura: SOK, TBWA\Helsinki, SEK, Woltti Group

Kotipaikka: Espoo

Koulutus: Elintarviketieteiden ylioppilas, suorittaa tällä hetkellä MBA-tutkintoa Aalto-yliopistossa

Perhe: Neljä lasta ja vaimo

Harrastukset: Lukeminen ja jalkapalloilu kaikissa muodoissa

Tervetuloa kokeilemaan!

Merkkivaatteet on saatu marketteihin. Mitä niihin viedään seuraavaksi?

”Pelikoneet ja kaikki siihen liittyvät oheistuotteet, koska pelaamisella on tällä hetkellä valtava kysyntä. Haluan muistuttaa, että peliteollisuus on moninkertainen Hollywoodiin verrattuna. Prismassa on myös yllättävän iso valikoima rautakauppatuotteita, kuten maaleja ja muita tuotteita. Vaikka hypermarketin idea on se, että sieltä saa kaikkea, valikoimaa myös terävöitetään koko ajan.”

Milloin koit viimeksi mainoskateutta?

”Tänä vuonna Cannesissa luovan verkkoliiketoiminnan grand prix'n voittanut Do Black -luottokortti, joka ilmoittaa, että sen omistajalla ei ole hiilidioksidikatetta, on disruptiivinen. Kortti mittaa hiilijalanjälkeä ja kertoo, voiko kortin omistaja enää kuluttaa. Kyse ei ole siitä, onko tilillä katetta. Hemmetin yksinkertainen idea.”

Onko teillä liian vähän kilpailua Suomessa?

”Ei ole. Kilpailu on järjettömän kovaa ja kansainvälistä. Ne, jotka sanovat, ettei meillä ole kilpailua, tervetuloa kokeilemaan arkeamme. Kilpailu ei pysähdy itä- tai länsirajalle.”

Miten paljon arvostat palkintoja?

”Palkinnot ovat yksittäisiä virstanpylväitä. Eniten arvostan sitä, miten ­johtomme puhuu markkinoinnista. Kilpailujen voittaminen on kuitenkin tärkeää tiimille, ja mielestäni palkintojen voittaminen on osa asiantuntijajohtamista. Asiantuntijat tarvitsevat palautetta ulkopuolisilta. Jos emme uskalla kilpailla markkinoinnissa kansainvälisesti, emme uskalla asettaa rimaa tarpeeksi korkealle.”

Milloin ruoan verkkokaupasta tulee valtavirtaa Suomessa?

”Kyllähän ruoan verkkokauppa kasvaa koko ajan. Mielestäni monikanavainen asiakaskokemus on isompi asia kuin ruoan verkkokauppa.”