Arvostetuimmat brändit 2011

Laadukkaita lääkkeitä edullisesti, kuuluu rinnakkaislääkkeistä tunnetun Ratiopharmin brändilupaus. Ei ehkä järin omaperäistä, mutta se ei olekaan pääasia.

"Ratiopharm-brändi lähtee tuotteista. Haluamme olla kuluttajalle helposti lähestyttävä ja ymmärrettävä. Tuotteissamme ei ole mitään high techiä", kuvaa Ratiopharm Oy:n apteekkiliiketoiminnan myynti- ja markkinointijohtaja Anne Hyvönen .

Kun maitohappobakteerivalmiste on nimeltään Maitohappobakteeri-ratiopharm ja kylmägeeli Kylmägeeli-ratiopharm, löytää kokematonkin kuluttaja apteekin hyllyltä oikean tuotteen. Järkeenkäypää, jos mikä.

Ratiopharm on toiminut Suomessa vuodesta 1998. Teva Pharmaceuticals osti Ratiopharmin maailmanlaajuisesti vuonna 2010, mutta Suomessa yrityksen toiminta jatkuu Ratiopharm-nimellä. Lokalisointia sallitaan esimerkiksi pakkauksissa ja mainonnassa.

"Melkeinpä enemmän rajoja asettaa tarkkaan valvottu lääkeala", Hyvönen sanoo.

Jokaisessa apteekissa

Suomessa Ratiopharmin brändiä on kehitetty voimallisemmin vuosituhannen alusta. Vuonna 2003 astui voimaan lääkevaihto, ja silloin yhtiön strategiana oli valistaa kuluttajia rinnakkaislääkkeistä. Perusviesti hyvästä hinta-laatusuhteesta on vuosien myötä laajentunut sisältämään myös laajan jakeluverkoston ja tuotevalikoiman.

"Tuotteidemme hyvä saatavuus on olennainen osa brändiä. On tärkeää, että tuotteitamme löytyy jokaisesta Suomen apteekista."

Yrityksen kustannustehokas, suoraviivainen ja harkittu toimintatapa takaa Hyvösen mukaan edullisen hintatason säilymisen. Johdonmukaista siis, että yhtiön nykyiset yli 800 rivituotetta on sijoitettu Ratiopharm-brändisateenvarjon alle. Kunkin tuotenimen osana on Ratiopharm, jokainen mainos päättyy Ratiopharm-allekirjoitukseen.

"Lanseeramme vuosittain 5-8 uutta tuotetta käsikauppaan. Jokaista ei ole järkevää lähteä erikseen brändäämään", tuoteryhmäpäällikkö Jenny Kurjenniemi toteaa. "Meitä verrataankin joskus Pirkkaan ."

Läsnä kuluttajan arjessa

Ratiopharm haluaa olla läsnä kuluttajan arjessa. Yhtiön mainonta kuuluu radiossa ja vilahtelee bussinkyljissä. Printtiäkin käytetään, mutta lähinnä tukimediana. Televisio on tutkitusti ylivoimainen tunnettuuden kasvattamisessa.

"Sairaalasarjat ovat parhaita", Kurjenniemi innostuu.

Tuloksia analysoidaan kuukausittain kriittisesti. Mikäli joku media ei nosta käyriä odotusten mukaan, käyttö loppuu siihen.

Ratiopharmin mainostoimistona on kolmatta vuotta Zeeland , jonka kanssa on kehitetty yrityskuvaa ja tehty tuotemainontaa. Viimeksi uudistettiin itsehoitolääkkeiden mainosfilmejä. Osa printtimainonnasta ja esitteistä tuotetaan omin voimin.

Sponsoroinnissa Ratiopharm on keskittynyt urheiluun, koska "siinä tekevälle sattuu ja silloin tuotteistamme voi olla apua." Useamman vuoden sopimus on kotikaupunki Espoossa sijaitsevan urheiluhallin Esport Ratiopharm Arenan kanssa. Myös koko kansan lajit jääkiekko ja hiihto kuuluvat palettiin. "Formulasponsoriksi emme sovi."

Haasteina keski-ikäiset ja digitaalisuus

Ratiopharmin tunnettuus on hyvää nuorten 15-24-vuotiaiden ryhmässä. Hyvönen ja Kurjenniemi arvelevat syyksi sen, että kyseinen sukupolvi on varttunut yhtä matkaa Ratiopharmin perustuotevalikoiman laajenemisen kanssa.

Vanhemman ikäryhmän kanssa tuttavuutta pitää syventää, sillä itsehoitovalmisteiden ja reseptilääkkeiden välillä vallitsee toisiaan ruokkiva yhteys. Jos on kokemusta valmistajan itsehoitovalmisteista, vaikuttaa sen reseptilääkekin luotettavalta. Ja mikäli aiempi kokemus on reseptilääkkeestä, saattaa itsehoitovalmiste tuntua tehokkaammalta.

Kuluttajien lisäksi markkinoinnin kaksi keskeistä kohderyhmää ovat jakelukanavana toimivat apteekit ja reseptejä kirjoittavat lääkärit. Näiltä osin brändin hoito on vahvasti kenttäväen, lääke-edustajien harteilla. Hyvönen näkee tärkeänä näissä kontakteissa yhtiön työntekijöiden hyvän farmaseuttisen osaamisen. Se vahvistaa viestiä hyvästä laadusta.

Seuraavaksi työn alla on digitaalisen median strategia. Verkkoapteekkien määrän uskotaan olevan kasvussa sääntelyn vapautumisen myötä. Se myös oikaisee reittiä mainoksesta tuotteen luo. "Voimme ohjata asiakkaan tuotesivuilta suoraan verkkoapteekkiin. Se on älyttömän hyvä juttu", Kurjenniemi sanoo.